中國衛浴品牌的核心競爭力問題的研究

巫佳琪

【摘要】本文通過對中國衛浴品牌的核心競爭力的概念、特征及作用進行闡述，并對衛浴市場品牌的競爭現狀整理分析，可以看出，隨著中國經濟的飛速發展，中國人對生活的要求高了，讓中國市場成為商家必爭之地。國內衛浴企業要在競爭愈演愈烈國際化的市場中占有一席之位，要品牌建設之路。

【關鍵詞】中國 衛浴品牌 核心競爭力

華爾街的次貸危機，蝴蝶效應般影響了全球的經濟。對中國的衛浴市場也是影響比較大。中國衛浴潔具占世界總量的30%，出口歐洲、美國、日本、韓國、中東等地的產品每年以50%的速度增長。筆者從衛浴市場上了解到，受全球經濟疲軟、人民幣對外升值、出口退稅下降等因素影響。裝飾行業、房地產行業已經受到嚴重影響，直接給陶瓷衛浴行業帶來負面影響。而原材料漲價、化工料漲價、燃油漲價、燃煤漲價、電費漲價且電力供應不足、勞動力成本上升、新勞動法開始實行，以及佛山打造“陶瓷總部基地”政策推力下，整個行業似乎提前聞到了洗牌的氣息。

佛山被譽為世界陶瓷之都和衛浴之城，誕生于佛山順德的箭牌更是我們值得驕傲的民族品牌。但據筆者調查，佛山甚少人知道箭牌衛浴，可見在本土的市場上占有率低，更多的消費者知道的是TOTO、科勒等國際品牌。

如今在衛浴市場上，競爭很激烈。TOTO、科勒等國際品牌搶占著市場老大的地位。陶瓷業是中國的古老產業，中國要創造出自己的品牌。

一、品牌核心競爭力的概述

在物欲橫流的社會里，我們手里的錢不僅僅是為了滿足生存需要而是能讓精神得到享受的時候，面對著各種牌子的商品應如何選擇？當LV、香奈兒、CK等國際品牌充斥著我們的世界時，我們的企業應如何應對？當日本豐田、沃爾沃、通用等國外品牌紛紛進入中國搶占我們的市場時，我們的企業應如何站穩自己的腳跟？

（一）品牌的概念

只有有遠見的公司領導者才愿意做出產品品牌建設的嘗試。中國有遠見的領導者已經成功地營造了令人信任的公司形象，現在也必須由有遠見的領導者來構建令人振奮的產品品牌。這是中國企業領導者在營銷領域面臨的下一個任務，這一任務完成之時，就是中國企業超越國外競爭者，獲取屬于自己的市場超額利潤之日。科特勒曾這樣說過。

在世界的品牌排名榜上，中國的品牌遠遠少于并落后于人。而如今的國際市場競爭中，品牌才是決定一切的必要條件?？煽诳蓸返膹姶笳嬲且驗樗钠放频膹姶?，將全球所有可口可樂的工廠燒毀，可口可樂王國也不會消失。它存在在消費者的心中，并無可替代。樹立獨特品牌，以名牌推動消費才是中國企業應該走的路。

對于品牌的定義有很多種，著名市場營銷專家科特勒是這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別”。品牌是一個復合概念。企業生產產品，但品牌存在于社會環境及消費者的心里，可這品牌又屬企業所有。

（二）品牌核心競爭力

品牌核心競爭力含義它是企業核心能力的重要組成部分，是企業創建和運用品牌，奪取市場份額，謀求長期競爭優勢，獲取超額利潤的能力。包括兩層涵義：一是企業創建和運用品牌的能力，此處的品牌是強勢品牌；二是企業品牌與同類品牌相比，具有強大的市場競爭力，即品牌本身競爭實力。

品牌核心競爭力與企業核心能力的關系品牌核心競爭力是企業核心能力在市場上的商品化表現。以知識為基礎，構成企業核心能力的技術創新能力、組織管理能力本身不會直接顯示出來，必須通過卓越的產品、優質的服務來體現，而品牌則是產品和服務的標志，因此，品牌是在市場上彰顯企業核心能力的最有效方式。

（三）品牌核心競爭力的特征

一是延展性強勢品牌具有廣泛的知名度和很高的美譽度，企業可通過品牌延伸進入多種產品市場。

二是價值優越性強勢品牌既是對消費者的品質保證，又給消費者以獨特感受。

三是不可模仿性品牌是企業獨創的高附加值無形資產，其價值根植于消費者的心目中，并受法律保護，競爭者是無法模仿的。

四是產品和服務質量——品牌核心競爭力的基石“以質量求生存”早已成為企業的共識。質量也是品牌的生命。質量低劣的產品在市場上不可能有競爭力，也根本談不上什么品牌。

五是顧客滿意——品牌核心競爭力的決定因素滿足顧客需求和維系顧客關系的能力是衡量品牌核心競爭力的主要標準顧客滿意，企業銷售額、利潤就能增長，品牌競爭力和知名度就能提高。顧客不滿意，一切皆空。因此，品牌核心競爭力應以顧客滿意為歸宿。

（四）品牌在形成企業核心競爭力的作用

1.品牌有助于促進產品銷售，樹立企業形象。品牌以其簡潔、明快、易讀、易記的特征而使其成為消費者記憶產品質量、產品特征的標志。消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產生好感，從而重復購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重復購買。消費者或用戶通過品牌，通過對品牌產品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據。借助品牌，即使產品不斷更新換代，消費者也會在其對品牌信任的驅使下產生新的購買欲望，在品牌得到公眾/消費者信任的同時，企業的社會形象、市場信譽得以確立并隨品牌忠誠度的提高而提高。造就強勢品牌能使企業享有較高的利潤空間。

2.品牌有助于消費者選購產品。品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識別某個銷售者的產品或服務的。隨著科技飛速發展，產品的科技含量日益提高，信息及科技傳播速度的加快，增加了制造商的模仿能力。對消費者來說，同種類商品間的差別越來越難以辨別。由于不同的品牌代表著不同的產品品質。不同的利益，所有有了品牌，消費者即可借助品牌辨別、選擇所需產品及服務。

3.品牌有助于提高企業核心競爭力。隨著市場經濟的日臻完善，世界經濟一體化趨勢的日趨明朗，產業的更新換代和信息技術的迅猛發展，工商企業的競爭日趨加劇，競爭決定生死存亡、發展快慢已經成為業界共識。市場上短兵相接、針鋒相對的競爭愈演愈烈，這種態勢使人們日益關注起決定企業生存的關鍵點——核心競爭力。

品牌是企業的無形資產。在競爭日益激烈的市場中，消費者的品牌意識也提高了。市場上同類產品太多，消費者從品牌上選購產品。一個好的品牌，是產品質量的保證，是售后服務的保證，是個復雜的符號，蘊含著豐富的市場信息。有品牌的企業更能在市場中擁有一群忠實的品牌擁護者。品牌，特別是名牌的出現，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度和追隨度，由此使企業在與對手競爭中擁有了后盾基礎。品牌還可以利用其市場擴展的能力，帶動企業進入新市場；帶動新產品打入市場；品牌可以利用品牌資本運營的能力，通過一定的形式如特許經營、合同管理等形式進行企業的擴張。總之，品牌作為市場競爭的武器常常帶來意想不到的效果。

4.品牌可以超越產品的生命周期。產品都有個生命周期，是指產品從投放市場到被淘汰退出市場的整個過程，包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。但品牌不同，可以超越生命周期。一個品牌一旦擁有廣大的忠誠消費者，其領導地位就可以經久不變。品牌可以隨著市場需求變化調整產品，只要能跟得上市場變化和消費進步，通過改進或新產品以及保持品牌個性始終如一，可是品牌長期延續下去。品牌是企業的無形資產。

二、衛浴市場品牌的競爭現狀

這是一個品牌的時代，品牌所帶來的競爭力是勢不可擋的。先讓我們了解衛浴市場品牌的競爭進入到何種白熱化的程度。

（一）我國衛浴市場的現狀

中國市場是一個誘人的蛋糕。各大衛浴品牌在中國市場上群雄逐鹿，一場殊死搏斗正激烈上演。國際高端衛浴品牌通過自身的技術力量、成本控制水平、優質的產品品質及強大的資金實力與品牌知名度把中國衛浴品牌擠出了一線陣營，以絕對的優勢掠走了高端市場的利潤空間。其中，以科勒為代表的美系品牌和以TOTO為代表的日系拼配進軍中國市場較早，因而搶得了先機，這些品牌不僅把產品運到中國市場銷售，還在中國投資建廠，實現生產銷售的本土化，已降低國內產品低生產成本對其造成的威脅。以德國樂伊為代表的歐系品牌，則是近年的技術領先新秀。樂伊在生產設備、資金、品牌、產品設計等方面優勢逐步體現。一時之間，中國高端衛浴風云變幻，美系、日系和歐系品牌各處代表，“三雄爭霸”的格局初步形成。

實質上，中國衛浴不缺民族品牌，更不缺高端競爭的能力。中國衛浴市場主要分為七大區域，其中華北、華東和華南屬于成熟市場，一二線城市及發達地圖主要集中于這三大區域。中國一線衛浴品牌的市場份額具有比較明顯的區域性，惠達源于唐山，北方市場上有很大的份額；箭牌誕生于佛山陶瓷之都，南方市場的銷量很大；四維起于四川山城重慶，在西部市場是大哥。在固定區域具有絕對占有率的民族品牌大大地搶占國際品牌的市場區域。

（二）衛浴市場的競爭狀況

如今，整個衛浴行業即將步入品牌競爭時代，不僅要占領中國市場，還要走出國門。走向世界是中國衛浴行業發展壯大的必然選擇。中國衛浴走向世界，最終要靠設計，靠名牌，靠內涵。在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。有一個企業家曾說過，“沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去生命力”。設計時代的來臨，我們中國有上下五千年的古老傳統文化將它運用在產品的設計上，才能締造出獨特的銷量好產品，才能實現從中國名牌到世界名牌的跨越。2008年北京奧運會的標志點燃了地球每一個角落，正好說明了這點。箭牌榮登中國名牌榜，是中國衛浴企業進行自主品牌建設的關鍵和重要一步，也將是中國衛浴企業的前景和希望所在。

三、結論

中華民族要偉大振興，一定要有自己的品牌。中國企業要立于不敗之地，一定要有自主的品牌。展望中國品牌的未來，一定是由弱到強，由小到大，由國內到國外，有發展走向輝煌。箭牌給了我們一個榜樣，讓我們以中國制造為榮，偉大的中國陶瓷人站起來，讓我們恢復中國陶瓷的傳統，全面建設中國陶瓷企業在世界上的創新紅旗。中國是China，陶瓷就是中國。

參考文獻

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