企業體育營銷風險因素識別研究

王曉東

摘 要： 本文分析了企業營銷存在的風險因素，主要有企業內部層面的風險與體育營銷中的風險。

關鍵詞： 企業體育營銷 風險 因素識別

在進行企業體育營銷風險的因素分析時，首先應突出企業體育營銷風險管理中的重要因素——體育事件，體育事件是企業采用體育營銷活動的主要載體，企業的營銷活動主要以體育事件為核心開展。一般而言，就企業體育營銷來說，企業在運用體育營銷的營銷形式時，在前期調研中就已經對企業的外部情況作了翔實的調研，下面對體育營銷中的企業內部風險、企業營銷風險進行分析。

一、企業內部層面的風險因素

企業的自身風險就是企業內部風險。根據企業體育營銷風險管理的需要，這里從企業現狀、財物現狀、產品分析、研發能力和風險管理五個方面進行分析。往往認清自己是一件非常困難的事情，企業只有首先客觀準確地分析自己存在的風險后，才能有效地應對自身之外的風險來源。

1.企業現狀

（1）企業理念。從理論上看，企業理念是企業文化的重要組成部分。企業理念是得到員工普追認同的、體現企業自身個性特征的、促使并保持企業正常運作及長足發展而構建的反映整個企業明確的經營意識的價值體系。企業理念作為企業形象設計和企業文化的核心，可以說是一種具有較高價值的無形資產，是企業賴以生存與發展的原動力。（2）品牌價值。品牌的概念深入人心，往往提起某個品牌就意味著品質、檔次、質量、實力等。顯然，對于企業而言，通過體育營銷拓展、深化、鞏固企業品牌價值尤為重要。對企業而言，品牌價值具體表現為品牌給企業帶來的未來增量收益，而未來增量收益有賴于廣義的顧客忠誠，這就意味著企業及品牌的知名度、競爭力、行業內影響、產品地位、市場占有率、消費者認可度等。（3）資本實力。體育營銷是一種投入非常高的昔銷形式，企業的資本實力自然是考查體育營銷風險的重要因素。

2.財務狀況

財務狀況是企業經濟活動過程及其結果的綜合反映。企業財務資金的籌集及資金運用狀況的情況是體現企業經營的活動。（1）資產負債表。它是企業在一定時期財務狀況的主要會計報表，可以通過該報表了解企業在一定時期企業經營狀況，幫助企業內部糾伯除錯、防止發生弊端、修正經營方向等。通過分析企業的資產負債表可以了解企業經營穩定和風險的程度、公司償還債務的能力及公司經營管理總體水平的情況等。（2）利潤來源分布。顯然對企業來說其利潤來源分布越多，說明企業的多元化發展越好，意味著企業發展的機會越多。（3）現金流量表。通過對企業現金流量表的分析，可以了解和把握企業現金的來源及運用情況，獲得企業的現金信息。有學者研究認為現金流量表分析的主要目標有：獲現能力分析、償債能力分析、收益質量分析、財務彈性（發展能力）分析，這四方面的分析構成現金流量表分析的一級目標體思。

二、體育營銷的風險因素

體育營銷的應用對于企業來說是把雙刃劍，運用得當會有效地提高企業知名度、促進產品銷售、提高企業品牌美譽度等，對企業的發展產生積極的作用；體育營銷同樣是一種風險極高的營銷形式，如果應用不當就會給企業帶來極大的損失。體育營銷比較復雜，隱含著眾多的風險因素。

1.市場調查

市場調查是營銷活動的起點，企業應用一些科學的方法對既定市場進行較全面的了解和掌握，通過收集、整理、分析調查信息，為企業發展及企業市場營銷活動提供科學、全面的數據，以便企業營銷部門對市場進行有效的預測和決策。當然，由于企業體育營銷的特殊性，涉及體育領域的專業問題比較多，企業可以委托體育專業市場調查機構進行相關的市場調查。

（1）市場細分。任何一個企業都不可能充分滿足整個市場的需要，更不可能吸引全部的消費者。因此，在市場調查的基礎上，依據消費者的需求動機、購買習慣、購買行為等差異，把整體市場劃分為不同的消費群體和若干子市場，使得無序復雜的市場變得有序和有章可循。體育營銷的載體和核心主要突出的是與體育有關聯的活動，對體育營銷進行市場細分時，一定要有針對性地對與體育相關聯的信息進行市場紉分。如果對一個不喜歡體育活動的市場群體進行體育營銷，顯然，面臨的風險就很大。

（2）目標市場。市場營銷中，在市場細分的前提下，企業營銷鎖定特定的消費者，以相對應的產品及服務，選擇適用的策略滿足特定群體的若干個消費市場。在考慮目標市場策略時，要考慮產品、市場特點、企業資源及競爭者的影響。在體育營銷中企業目標市場的選擇應該是通過體育事件的廣泛影響，承載企業營銷的目標，輻射和影響相應的特定消費群體，滿足這些群體。

2.營銷組合策略

營銷組合就是要確定運用綜合的手段和方法，以實現營銷的目標市場需求，完成企業任務。1995年，美國營銷協會做的一項調查表明，經典的營銷組合理論4P幾乎成為營銷學科的代名字。4P成為了營銷領域內無可爭議的范式，在營銷學中，它擁有真理式的地位，為諸多營銷者所信服。雖然該理論因過于關注生產者自身利益，忽視消費者的權利而受到營銷理論界的批評。關于4P理論有諸多的爭議，但是它依然是營銷組合策略中應用和借鑒較多的營銷理論。為了避免4P理論忽視消費者而產生的不足，筆者在體育營銷的營銷流程中就已經考慮消費者這個環節，從前期的市場調研至最終促銷的指向消費者，均體現了消費者的重要性。（1）產品策略。它包括產品發展、計劃、設計和交貨期等決策的內容，而產品的質量、特性、品牌、商標、包裝等因案對產品有一定的影響。（2）價格策略。價格策略在體育營銷中很重要，在前期對體育營銷訪談調研時，有較多的專家對于價格的確定很敏感，他們對產品的低價位顯然較有好感。價格策略包括確定定價目標、制定產品價格原則與技巧等內容。（3）渠道策略。產品生產出來以后，通過定價、促銷等手段，吸引消費者購買。渠道策略是指企業如何使產品到達消費者手中，以及采用什么樣的途徑和方式，主要包括銷售渠道、地域分布、經銷商類型、運輸方式、產品存儲條件等。

參考文獻：

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[2]馬琳.體育贊助效果評估的理論探討[J].體育與科學，2011（03）.