關于消費者行為分析課程的市場調研與改革思考

【摘 要】基于消費者行為分析課程的市場調研，提出教學改革的思路和對策。

【關鍵詞】高職院校 消費者行為分析課程 市場調研 改革思考

【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2014）03C-0078-03

隨著社會經(jīng)濟的轉型升級對高校人才培養(yǎng)提出新的挑戰(zhàn)，也對社會變遷對當今高職院校的課程設置也提出了新的要求。為及時適應市場、區(qū)域、行業(yè)及社會發(fā)展對營銷人才的需求，市場營銷專業(yè)一線的教師，應不斷深化教學改革，探索出適應社會發(fā)展需求的教學模式和教學方法。本文針對高職消費者行為分析課程目前存在的問題及未來教學發(fā)展方向分別對同行、企業(yè)、畢業(yè)學生進行市場調研，并在調研基礎上，結合自己多年的教學經(jīng)驗，針對本課程在教學理念、教學模式及課程考核等方面提出教學改革的思路和對策。

一、調研背景

隨著市場競爭的加劇，各行各業(yè)對市場營銷人才的需求也開始增加。人才市場調查發(fā)現(xiàn)，營銷人才的需求一直居于榜首。深圳羅湖人才市場《2012年第二季度深圳人力資源狀況調研報告》數(shù)據(jù)顯示：參與調查企業(yè)中44%對營銷類人才有需求，營銷類人才需求量最大?！稄V西“十二五”人才開發(fā)目錄》顯示，營銷類人才需求量較大，特別是在食品、機械、電子信息及醫(yī)藥行業(yè)。從廣西人才網(wǎng)了解到營銷人才一直是需求大戶，廣西人才網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)發(fā)布《2012年三季度人才供求情況分析報告》顯示銷售類、市場/策劃/推廣類等業(yè)務類人才需求量居于較高水平，共計需求達到34568人。從以上數(shù)據(jù)可以看出，在當前市場環(huán)境下，區(qū)內外對市場營銷人才都有較大的需求量。

作為市場營銷專業(yè)一線的教師，要想培養(yǎng)出適應行業(yè)需求、企業(yè)需求的高素質應用型人才首先應根據(jù)社會需求設置課程，并不斷深化教學改革，使課程內容適應人才培養(yǎng)的需求，教學方法能受學生歡迎。消費者行為分析課程是市場營銷專業(yè)的主干課程之一，該課程的教學改革對培養(yǎng)高素質的營銷人才具有重要的意義。因為消費者行為分析課程理論性較強，對于高職院校的學生來說有一定的難度。一方面，高職院校的學生本身專業(yè)課學習負擔重；另一方面，學生對理論知識不感興趣，再加上他們的邏輯推理能力比較差，所以很多學生對該課程不感興趣。在教學過程中，由于缺乏恰當?shù)膶嵺`背景、仿真訓練和實踐活動，很多學校目前采用本科式教學，以理論教學為主，實踐教學為輔。在學生成績考核上，主要是考核學生對知識的掌握情況，不注重對學生實踐技能的考核。在考核形式上大多采用單一的書面考核形式，這種考核形式不能綜合反映和評價學生的實際學習情況。在學習過程中，學生習慣采用“上課聽課、記筆記、做習題、期末考試論成績高低”的學習模式。這種教學模式造成學生被動學習，沒有學習的積極性和創(chuàng)造性，學生在在教學中的主體作用也體現(xiàn)不出來，不利于學生職業(yè)能力的培養(yǎng)和綜合素質的提升。

本人從事消費者行為分析課程的教學研究已有六年多時間，現(xiàn)結合已有的教學經(jīng)驗，對該課程目前存在的問題及未來教學發(fā)展方向深入學生、同行及企業(yè)進行調研。

二、調研方式

廣西電力職業(yè)技術學院于2011年5月成立消費者行為分析課程改革研究小組，共有包括筆者在內的6名教師。2011年5月到2012年10月，我們充分利用寒暑假和校外指導畢業(yè)生實習的機會，深入同行院校（南寧職業(yè)技術學院）、企業(yè)（杭州娃哈哈集團有限公司南寧辦事處、太康人壽保險公司南寧分公司）、畢業(yè)生（2008屆、2009屆、2010屆）中進行調研，通過走訪有關專家、技術人員，召開畢業(yè)學生座談會的方式，就社會對高技能營銷人才的需求和規(guī)格，廣泛聽取意見，為消費者行為分析 課程教學方案的建立準備了豐富的項目材料。

三、調研信息反饋

（一）同行反饋信息

經(jīng)過對同行的調研，我們發(fā)現(xiàn)消費者行為分析課程的教學設計只有貼近學生在企業(yè)的營銷工作崗位對專業(yè)技能的要求，以項目為載體、能力為導向，讓學生在做中學，學中做，只有這樣，才能促進學生主動地、富有個性地學習，培養(yǎng)的學生也能適應社會的需求。

（二）企業(yè)反饋信息

企業(yè)調研結果顯示，消費者行為分析課程應加大技能操作的訓練，通過設置一些項目，在課堂或課外讓學生練習，通過反復訓練提高學生技能操作能力。上崗后經(jīng)過訓練的學生在企業(yè)中成長較快，他們能迅速進入角色，在企業(yè)中獨當一面。

（三）畢業(yè)生反饋信息

經(jīng)過對畢業(yè)生的調研，我們發(fā)現(xiàn)目前消費者行為分析課程的教學方法過于單一，學生學后不能將理論知識與實踐相聯(lián)系，造成部分學生在三年學習結束時，總是覺得書本上的知識和技能都知道，但不能應用到實際中，在實踐工作中不知道怎么做或什么都不會做。

四、調研結論

為了確保消費者行為分析課程理論知識緊密結合企業(yè)實際，以“必需、實用、夠用”為度和實踐知識依據(jù)行業(yè)崗位需要設置，筆者認為應對課程教學內容進行調整，縮減深奧理論，突出實踐技能，在內容上充分體現(xiàn)基于工作過程的教學知識體系的構建，按照營銷工作過程設計課程內容：了解消費者—分析消費者購買過程—分析影響消費者行為的社會因素和營銷因素。

五、課程改革思路和對策

高職院校市場營銷專業(yè)開設此課程的主要目的是讓學生通過學習，能有意識地運用消費行為分析的理論和方法，分析消費行為，并以此制定相應的營銷策略。因此，在開設此課程時，應把重點放在學生職業(yè)能力的培養(yǎng)和綜合素質的提高上，讓學生在掌握專業(yè)技能的同時，也獲得觀察能力、信息獲取能力、分析能力以及知識的遷移能力，能根據(jù)實際情況應用相關知識，成為高素質的應用型專業(yè)技能人才，更好地滿足企業(yè)的需求和適應社會發(fā)展的要求。

（一）轉變教學理念

教學改革的前提是轉變教學觀念。教師應轉變教學觀念，由注重教師“傳授”向注重學生“能力提升”轉變，課程不再是規(guī)范性的教學內容和教材，更是“體驗課程”。在教學中，應以學生為主體，讓學生成為教學過程的主要參與者，而不是被動的接受者，讓學生感受到課程不是“死”的，而是動態(tài)的。授課時，教師應多鼓勵學生回答問題，思考問題，開放思維，發(fā)表不同的觀點，提高學生的自信。教學的重點不僅僅是專業(yè)知識的傳授，更重要的是要教會學生如何學習、在學習中不斷提高。教的本質在于引導，教學過程中學生是學習的主體，教師是教學過程中的指導者，通過教師的指引不斷啟發(fā)學生不停思考、發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，從而不斷自我提升的過程。

（二）改變教學模式

作為市場營銷專業(yè)的教師，不僅要有深厚的營銷理論，還應善于接受先進的教學理念和教學方法，與時俱進，更新自身教學觀念，不斷進行教學改革和教學創(chuàng)新。教師在消費者行為分析課程教學中應注重兩個問題，一是激發(fā)學生學習的興趣，幫助學生檢視和反思自我；二是提高學生分析消費者消費行為分析的能力。為激發(fā)學生的學習興趣，提高學生分析消費行為分析的能力，教師可采用項目化教學模式。

假設教學情景：學生為某一企業(yè)的營銷項目小組成員，教師為該企業(yè)的銷售顧問。教師與項目小銷售組組長簽訂項目委托協(xié)議，各項目小組組長通過人員招聘組建營銷團隊（每個團隊4～5人），在教師的指導下各營銷團隊分別完成某些任務。以項目（如表1所示）為引導，給學生設定明確的項目目標，例如撰寫消費情況調研報告，分析消費者購買決策過程，分析某一消費群體的消費心理等。在項目確定后，鼓勵學生先去自學，通過搜索資料運用相關知識，提高學生自我學習能力和知識運用能力。通過設定項目，可以激發(fā)學生的興趣和積極性，教會學生自學的方式，不斷提高學習的自覺性。此外，在明確的教學目標的指引下，通過做中學，可以讓學生學會利用理論知識去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，并能觸類旁通，感受到理論課程的意義和價值所在，同時還可以激發(fā)學生自主學習和探索未知領域的熱情，對后期的學習起到一定的引導和促進作用。

（三）改革課程考核方式

1.改革考核內容和方法。打破以往重理論輕實踐、單純以筆試形式考評學生的作法，將理論知識考核與綜合應用能力考核相結合，并能突出技能考核，采用多種形式的考核方式，如設計問卷、撰寫調查報告、以某產(chǎn)品為載體分析某一群體的消費行為、案例分析等。調查報告既能體現(xiàn)學生的寫作水平，又能反映他們的專業(yè)水平。案例分析不僅可以充分調動學生學習的積極性和主動性，還可以引導學生的學習興趣，培養(yǎng)思辨、分析應用理論知識的綜合能力。某群體消費行為分析可以考核學生利用知識和解決本專業(yè)實際問題的能力。

2.采用全過程考核方式。建立起科學的課程考核體系，將過程考核和最終考核有機結合起來，如學生素質表現(xiàn)占20%，平時項目成績占40%，期末卷面成績占40%。這樣既注重學生學習過程也注重學生學習結果，有利于對學生學習效果進行全面綜合的評價。全過程考核有利于督促學生學習，清楚了解每一個學生在各階段的學習情況，從而有針對性地進行個別化指導，還有利于防止個別學生在期末突擊應試，提高教學質量。

通過此次調研分析，任課教師可以在教學內容、教學理念、教學手段、課程考核等方面得到一定的加強，當然在實施的過程中還可能會遇到各種困難，如實習實訓條件、教學場景限制等一系列問題，這需要我們在今后的教學過程中不斷探索解決。但是值得肯定的是，只有不斷深入企業(yè)，了解企業(yè)用人需求、崗位要求，不斷更新教學內容，轉變教學理念，積極進行教學改革，才能成為一名優(yōu)秀的教育工作者。

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【基金項目】新世紀廣西高等教育教學改革工程立項項目（2011JGA263）

【作者簡介】張亞玲（1979-），女，河南人，廣西電力職業(yè)技術學院講師，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理。

（責編 何田田）