關于網絡廣播電視臺建設的觀察與思考

張常珊?

摘 要：網絡廣播電視臺是廣播電視媒體實現轉型發展的必由之路。建設和發展網絡廣播電視臺，必須認清廣播電視互聯網發展的歷史，科學分析面臨的困難和問題，準確把握機遇和挑戰，明確自身性質和發展定位，牢固樹立互聯網思維和理念，按照新媒體傳播規律和特點，創新管理體制和機制，打造合格市場主體，加快推進網絡廣播電視臺建設和發展。

關鍵詞：網絡廣播電視臺；問題分析；對策思考

中圖分類號：TN948 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）06-0082-02

2009年12月28日，中國網絡廣播電視臺正式開播，一度成為傳媒界熱議的話題，然而這個話題并沒有隨著網絡廣播電視臺開播數量的增加而持續“高燒”，當初“高唱贊歌”的人們在民營網絡新媒體熱鬧喧囂與網絡廣播電視臺冷清寂靜的對比中發現，網絡廣播電視臺的誕生，并沒有給新媒體市場帶來一縷清新的空氣，影響或改變網絡新媒體市場的格局。相反，在新媒體市場無情的競爭和冷酷的現實面前，開始重新審視和思考網絡廣播電視臺的建設與發展問題。

一、緣起：早已有之

我國廣播電視媒體搶灘互聯網并非現實之舉，早在1996年的10月和12月，廣東電視臺和珠江經濟廣播電臺就建立了自己的網站，開創了國內廣播電視媒體開辦網站的先河[1]。2005年前后，全國掀起了第一輪網絡電視和電視臺網站的建設高潮，中央和省市廣播電臺、公共服務機構、商業網站和社會個人紛紛設立網絡電臺，中央和省市電視臺也相繼建起自己的官網，把廣播電視節目搬上網站，為公眾提供點播或直播服務。這些網絡電臺和電視臺網站就是今天網絡廣播電視臺的前身。

網絡電臺和電視臺網站的發展歷程各不相同，網絡電臺舉辦主體多元，政府機構、社會單位、商業網站和個人興辦的網絡電臺，由于主持人不夠專業、節目十分短缺、內容粗制濫造、播出音效較差等原因，經歷短暫的熱鬧過后，大多數淪為播放盜版歌曲的音樂網絡電臺，加劇了同質化競爭，造成原本不高的收聽率持續下降，無法贏得廣告收益，免費收聽又無經濟效益，讓網絡電臺無法實現盈利；與此同時，國家對網絡電臺的監督力度不斷加大，特別是2010年以來，文化部門重拳打擊盜版侵權行為，加大了對音樂網絡電臺內容的審查力度，數百家違規網絡電臺相繼“消亡[2]”，只有少數廣播電臺舉辦的網絡電臺尚且“活著”。相反，電視臺網站則隨著互聯網寬帶和數字技術的發展，視頻變得流暢，觀看更加便捷，道路越走越寬。然而，在增加一個頻道就等于增加一臺“印鈔機”的時期，電視臺過著躺著數錢的日子，誰也不愿意把目光盯上不見“回頭錢”的電視臺網站，眼睜睜地把發展空間留給了民營網站。因此，我們不要把網絡廣播電視臺“神化”，就是一個視頻網站，唯一不同就是它有一個專屬名字——網絡廣播電視臺。

二、發展：錯過時機

2005年以來，我國網絡新媒體發展駛入了快車道，特別是近五年來隨著智能手機、iPad、PC和移動智能終端的發展，網絡新媒體業已成為社會精英、白領階層和青少年人群閱讀信息、社會交往、休閑娛樂、生活消費的重要平臺。手機新聞客戶端實現了信息資訊的即時推送，人們可以自由訂制自己喜歡信息服務產品，隨時隨地及時獲取感興趣的新聞資訊；通過PC終端或手機、iPad等智能移動終端社交工具和社交網站，人們可以即時滿足多終端多樣化個性化的社交需求；通過視頻網站，人們可以同步收看或“回看”電視節目，選擇免費或付費方式點擊觀看自己喜愛的電影大片、同步熱劇、綜藝節目、網絡自制節目；人們還可通過網站購買自己需要的各類生活消費品，足不出戶即可解決穿衣吃飯，等等。

網絡新媒體在深刻地變革著社會和人們生活的同時，自身發展也進入了競爭的“血海”，2011年以來，網絡新媒體掀起了整合、兼并、重組的大潮，百度、阿里、騰訊等一批網絡“大佬”在兼并重組迅速壯大，“馬太效應”日益顯著，傳播優勢和市場價值日益凸顯，讓以“第一媒體”自居的電視臺們也不得不放下“架子”，主動熱情地“擁抱”網絡媒體，新浪微博、騰訊微信、搜狐視頻、樂視TV、優酷、土豆等新媒體，成了電視臺節目推廣必選的平臺[3]，與民營網站光彩熠熠相比，網絡廣播電視臺們則是門可羅雀，就是最早開播的CNTV也沒有人把它當作一線網站。民營網站從市場走出來，更了解市場和網民，在與電視媒體合作中敏銳地發現自身在內容上的“短板”，競相實施“內容自制”戰略，很快實現了自制劇、微電影和綜藝節目等網絡視頻產品的反向輸出，網絡自制劇、綜藝節目陸續登上電視熒屏，優酷出品、樂視出品、搜狐出品、奇藝出品的“字樣”不斷見諸媒體[3]，民營網站從“修路”進入了“修路”與“造車”并舉的發展新階段。我們由此可以預期，2014年將是視頻網站內容自制戰略全面發力之年。面對弱肉強食、強者愈強的網絡新媒體發展態勢，廣播電臺、電視臺和廣播電視臺開始建設網絡廣播電視臺，“醒的早、起得晚”，錯過了發展網絡新媒體的最佳時期，以期在新媒體市場分得“一杯羹”，實現“彎道超越”的難度巨大。

三、制約：政策環境

國家廣播電影電視總局《關于開辦網絡廣播電視臺有關問題的通知》規定：“網絡廣播電視臺是黨和政府重要視聽新媒體，承擔著通過寬帶互聯網等新載體、新渠道、新手段向社會傳達政令、宣傳黨和國家方針政策、引導輿論的重要任務”，“網絡廣播電視臺由廣播電視播出機構申請開辦，經當地廣播影視主管部門同意后，逐級上報國家新聞出版廣電總局審批。未經批準，任何機構與個人不得使用網絡電臺、網絡電視臺、網絡廣播電視臺等作為機構名稱、網站名稱（包括頻道名稱）、呼號等開展業務。”國家新聞出版廣電總局印發的《關于促進主流媒體發展網絡廣播電視臺的意見》規定：“網絡廣播電視臺是以寬帶互聯網、移動通信網等新興信息網絡為節目傳播載體的電臺電視臺，是新形態的廣播電視播出機構，是網上視聽節目服務的重要平臺，是網上輿論引導的重要陣地。”明確了網絡廣播電視臺舉辦主體只能是電臺、電視臺和廣播電視臺，名稱具有獨占性，與電臺、電視臺同屬廣播電視播出機構，是黨和政府的“喉舌”。

事實證明，這兩個文件為網絡廣播電視臺建設和發展提供了政策支持，有力地推動了網絡廣播電視臺的建設。同時看到，這個兩個文件對網絡廣播電視臺的定性定位，也成了束縛網絡廣播電視臺發展的牽絆，網絡廣播電視臺作為新形態的廣播電視播出機構，延續著傳統廣電的辦臺思維、管理模式和用人機制，無法充分地參與網絡新媒體市場的競爭。《廣播電視管理條例》規定：“國家禁止設立外資經營、中外合資經營和中外合作經營的廣播電臺、電視臺。”《關于開辦網絡廣播電視臺有關問題的通知》指出：“網絡廣播電視臺既有意識形態屬性，也有產業屬性，在堅持社會效益第一、確保廣播電視機構絕對控股的前提下，可以通過多種渠道拓展資金來源，吸納國有資本組建股份公司負責網絡廣播電視臺日常運營。”表明了網絡廣播電視臺建設資金只能來自政府財政和電臺、電視臺、廣播電視臺收入。

現實是，政府財政投入有限；電臺、電視臺、廣播電視臺正面臨著廣告經營收入下行壓力增大，自身沒有持續巨額投入的實力；社會資本和風險投資基金正愁“有米無鍋”，無奈政策禁止其進入。沒有巨額的資金持續投入，內容資源貯備、硬件設施建設、技術產品研發、優秀人才引進的資金得不到保障，網絡廣播電視臺想在格局已定的新媒體市場中站住腳跟、突圍發展，或許是一場美麗的“春夢”。

綜上所述，在現行政策環境下，網絡廣播電視臺猶如帶著“鐐銬”的舞者，難以跳出優美的舞姿，也不可能成為新媒體舞臺的“主角”。

四、突圍：面向市場

視頻網站發展已進入“寡頭時代”，網絡廣播電視臺只有直面市場，才能在遍地狼煙的競爭中掌握主動、贏得機會。國家新聞出版廣電總局大力推進網絡廣播電視臺建設，是貫徹落實《國家“十二五”文化發展規劃》的戰略舉措。各級電臺、電視臺、廣播電視臺在申辦網絡廣播電視臺時，要立足自身實際，不能盲目跟風、一哄而上，更不能當作政績工程來做，必須進行充分的調查研究論證，從根本上解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”問題。筆者認為，“為了誰”就是，網絡廣播電視臺在建設上必須把滿足公眾網絡信息服務視聽需求作為出發點和落腳點，這樣建起的網絡廣播電視臺才能贏得網民的青睞；“依靠誰”就是，網絡廣播電視臺在經營上必須充分面向市場，有點擊率才有傳播力和影響力，也才有社會價值和市場價值，最終實現社會效益與經濟效益的“雙贏”。“我是誰”就是，找準市場定位，建立運行模式、商業模式和盈利模式，突出產品特色，打響網站品牌，實現持續健康發展。這就要求網絡廣播電視臺的建設和發展必須積極穩妥地解決好資金、內容、市場、人才等四個問題：資金是網絡廣播電視臺建設的根本，當前解決資金不足問題的唯一辦法就是，在國家法律政策“非禁”領域尋找“即入”的突破口，按照特殊管理股制度要求，積極引進社會資本和戰略投資者，提供持續充裕的資金保障來源。內容是網絡廣播電視臺建設的核心要求，要根據新媒體的傳播特點和傳播規律，加快推進包括網民需求旺盛的影視劇、綜藝節目和體育節目等視頻內容在內的媒資庫建設，打造無所不包的內容傳播和分發平臺。市場是網絡廣播電視臺建設的關鍵，要在按照現代企業制度和現代產權制度要求，加快建立自己的運營模式和商業模式，準確把握移動智能終端和移動互聯網的發展脈搏，抓住當前人們使用移動終端頻率和時間持續增加的有利條件，加快移動客戶端的研發推廣，提高搜索功能和探索精準性，搶占移動用戶市場。人才是網絡廣播電視臺建設的支撐，要徹底打破現行事業單位選人用人機制、收入分配機制和考核激勵機制，建立起面向市場的經營管理、內容生產、技術研發、市場營銷、品牌推廣的人才隊伍。

網絡廣播電視臺代表著未來傳媒業發展的方向，是國家媒體發展戰略的重要組成部分，廣播電臺、電視臺和廣播電視臺實現轉型發展的客觀需要和現實選擇。網絡廣播電視臺建設始終堅持和準確把握自身性質定位，牢固樹立互聯網思維和新媒體理念，充分尊重新媒體傳播規律和市場發展規律，持續推進機制、技術和產品創新，努力開創網絡廣播電視臺建設和發展的新局面。

參考文獻：

[1] 王建磊，沈澤.網絡電視臺的發展模式與市場策略分析[J].廣播電視信息，2012（9）.

[2] 李舫.文化部開展整治違規網絡音樂網站行動[N].人民日報，2010-04-22.

[3] 張常珊.關于國外電視節目模式版權引進的觀察與思考[J].中國廣播電視學刊，2013（6）.