新媒體環境下出版企業持續資源整合研究

[摘要]新媒體時代，出版企業在出版手段、出版范圍、作者資源、人力資源和市場資源等各方面均出現一定程度的變化，改變了傳統的出版格局。在新媒體環境下，出版企業為適應不斷變化的市場形勢需要，必須進行持續的內外資源整合。內部資源方面，必須整合編輯部專業化板塊，深入挖掘內部協同效應；整合編輯出版發行全流程資源，提升集體編輯力。外部資源整合方面，需注重作者資源、營銷資源、人力資源等的整合，同時積極謀求跨組織、跨媒體發展，以培養企業核心競爭力為主要目標，將企業內部有限的資源與可以利用的社會資源進行無縫化鏈接。

[關鍵詞]新媒體；出版企業；資源整合

[作者簡介]周莉華，華南理工大學學報編輯部。

[基金項目]華南理工大學中央高校基本科研業務費資助項目（2014XZD13）。

資源整合是企業戰略調整的手段，應滲透于企業日常經營管理之中。新媒體時代，網絡文化正在深刻地變革和重塑人自身，深刻地改變和拓展了人的存在方式，包括生存方式（ 生產方式和生活方式）、交往方式、組織方式和思維方式等[1]。新媒體時代給出版企業帶來了直接的影響，出版企業在出版手段、出版范圍資源、作者資源、人力資源和市場資源等各方面均出現了一定程度的變化，改變了傳統的出版格局。

世界一流企業的經驗表明，持續的資源整合既是它們適應市場實現發展的方式，又是它們核心競爭力的重要組成部分。在新媒體環境下，出版企業的持續資源整合就是為適應不斷變化的市場環境需要，在科學合理的制度安排下，借助現代科技特別是計算機網絡技術的力量，以培養企業核心競爭力為主要目標，將企業內部有限的資源與可利用社會資源進行無縫化鏈接的一種動態管理運作體系[2]。

一、內部資源整合

新媒體環境下，企業內部資源整合仍然是出版企業必須不斷修煉的功課。正因為市場環境不斷變化，出版企業為獲得整體的最優必須有取有舍、有分有合，不斷注重內部結構調整，使內部的能力資源和信息資源達至最優。

1. 對于編輯部專業化板塊的整合，要深入挖掘內部協同效應

編輯部不同科室之間、同科室內部的選題撞車時有發生，常常造成不必要的內耗。選題一般不向上匯總，編輯對于選題往往是運作到一定程度才亮相，結果發現選題雷同或相似，建議出版企業做好各層次的出版計劃，從上到下保持通道順暢。整體的、宏觀的規劃指導下，編輯從多角度細分選題，形成合理的樹狀結構。對于選題的方向要針對不斷變化的市場及時調整，在分化的同時可不斷歸堆、融合。編輯部應搭建內部網絡平臺，從選題萌芽到圖書出版、發行建立統一管理平臺，做到資源共享，真正發揮規模優勢，盡量杜絕不同編輯部門間或同部門內部的無序競爭。

2. 整合編輯出版發行全流程資源，提升集體編輯力

馮國祥先生提出了編輯力的觀念，認為編輯力是“適應以圖書形式傳播知識的精神產品的要求，對凝結著人們對于自然、社會和人本身的知識的書稿施加影響的一種力量”，“對著述的選擇、修正、組裝力就是編輯力”。同時，他也提出了編輯力有個人編輯力和集體編輯力之分，“個人編輯力是集體編輯力形成的基礎，但集體編輯力絕非個人編輯力的簡單相加”[3]。如何發現一部書稿中的亮點并加以打磨，使之更貼近目標人群？在此，全面的跨界滲透是必須的。編輯、發行滲入作者的寫作，編輯滲入發行，發行滲入編輯，甚至可以在發行階段整合作者的智力和社會資源。從內容、編排、裝幀到推廣各方面形成合力，全面提升書稿的內容價值和市場銷售。

二、外部資源整合

新媒體給出版帶來的沖擊是顯而易見的。首先是多元的閱讀介質帶來讀者閱讀方式的轉變，通過網絡獲取知識變得更為快捷、方便。其次，互聯網正深刻改變人類的群體構成方式，促成新的營銷方式。出版企業應積極謀求改變，以應對新媒體環境為出版帶來的機遇與挑戰。

1. 作者資源整合

新媒體帶來了一個平民化、個性化、普泛化的自媒體時代，所有人都可以及時發布信息或觀點，從而成為廣義的作者。特別是基于RSS、SNS或微博等技術，網民可以構建一個自己的“個人門戶”，這既是個人信息交往的窗口，也是構建社會關系的平臺[4]。新媒體環境下知識或信息的傳遞路徑更為直接和多元。寫作不再是金字塔尖少數知識精英的特權，普通大眾都可參與其中。這給傳統紙質圖書帶來巨大沖擊，同時也為出版企業帶來潛在作者群體。出版企業的良性可持續發展不僅需要得到優秀作者群體的支持，而且也要不斷地發現培養青年作者，以此形成強大且具有潛力的供稿資源。通過互聯網發現作者資源成為出版企業的現實課題，編輯必須按出版門類持續跟蹤相應網站、在線專業論壇以及熱門博客等等。

2. 營銷資源整合

國外的大型出版集團都有自己的客戶數據倉庫，即營銷數據庫，以開展營銷活動。數據庫營銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。出版企業通過計算機網絡整合客戶信息資源，建立客戶數據庫，是做好圖書營銷的必備環節。這樣既有利于出版企業與客戶的良性互動，又有助于管理和規范營銷渠道，樹立企業形象。同時，必須關注新媒體環境下新的營銷方式。隨著網絡購物在國內的不斷興起與迅猛發展，必然會帶來企業營銷模式的變革，網絡口碑營銷將逐步替代傳統口碑營銷模式[5]。在新媒體時代，價值多元與不斷分化的社會情境下精準營銷成為大勢所趨，通過網絡推介圖書、發現讀者變得便捷。特別是虛擬社會網絡的出現，為營銷帶來新的契機。以微博、QQ和微信為例。作為一個自媒體平臺，微博的傳播廣度和速度驚人，輿論領袖具有不可思議的影響力，但是微博的滲透深度及互動深度不及QQ和微信。QQ雖然普及度好，但當營銷者沖過重重壁壘加入QQ目標群，卻很快會被逐出。而微信形成的參與化、情感化和圈子化的“朋友圈”群體，具有良好的互動性。借助微信平臺開展客戶服務營銷成為繼微博之后的又一新興營銷渠道。

3. 人力資源整合

出版企業的核心是人，是人的智力。出版企業特別是一些中小型出版社，資源有限，加之出版業的宏觀不景氣，難以吸引自己所需要的人才，如何尋找外部人力資源就變得十分迫切。在提倡開放式創新的時代，如何整合企業外的人力資源，借力發展，從而提升競爭力？開放式創新模式告訴我們，企業應打破所謂“本單位”的壁壘，尋找外部的精英人才為我所用。而這首先需要出版企業營造開放多元的文化，在管理制度上進行變革，以實現“不求所有，但求所用”的柔性人才機制。出版企業要搭建好平臺，以項目聚斂人才，以選題為旗幟集結隊伍，激活創意，實現創新，完成盈利。

4. 跨組織整合

新媒體時代帶來了新的出版生態，一些技術服務商、信息服務商也利用技術和平臺優勢進入出版領域，使出版企業的生存空間進一步受到擠壓。在此形勢下，出版企業要善于在跨界、跨區域組織合作中尋找利潤增長點，積極尋找外部的資金投入、技術合作、戰略聯盟等合適的商業模式，把創新思想變為現實產品與利潤。在人力資源上需要借力，通過組織間合作提升實力或轉型升級是一種“借道”。如國內出版企業與國外發行機構的合作等，國內出版企業可利用域外資源，實現“走出去”戰略。

5. 跨媒體整合

以數字出版為例，現在的電子書多是紙質版的簡單重復，而將來的發展趨勢應是充分利用網絡資源的豐富性，滿足用戶差異化的需求，成為內容服務者。也就是說，出版社所生產的內容必須是靈活的、可拆解、可重塑的，以按顧客需求整合內容。國外出版企業從選題策劃開始就進行數字化處理，最后出來的產品，無論放到哪一個平臺，都只是另存為某種格式的問題[6]。以教材出版為例，針對老師和學生的具體需求，提供以顧客為中心的個性化學習系統、教學數據管理、在線測評系統等，這些已在培生等國外大型出版企業實踐。對于國內大多數出版企業，首先要合理定位，尋找差異化競爭的道路，充分占有特色內容資源，再立足于內容資源，做好流程再造和出版內容的元數據加工，集中優勢資源建立專業數據庫和網絡教育系統，實現網絡數字教育。

數字化時代帶來了新的信息傳播方式和新的閱讀模式。對于傳統出版業而言，不只是單純出版介質的改變，更是經營本質的角色變化、運作模式變化。但出版業屬于內容產業范疇的特質仍未改變，只要立足于互聯網帶來的開放模式，順應新技術帶來的新業態，響應新閱讀時代讀者的新訴求，持續整合內外資源，就一定能實現出版業的轉型升級。