基于行政管理視角的網絡出版概念探析

[摘要]網絡傳播深刻改變著傳統出版的形態和方式，網絡傳播條件下的新聞出版管理任務也顯得更為繁重與迫切。重新界定和明晰網絡出版的概念對于出版業的發展及新業態的管理有重要意義。本文則從網絡傳播的規律探討了網絡出版的內涵，并對其定義進行了界定。

[關鍵詞]行政管理；網絡出版；傳統出版

[作者簡介]楊偉曄，廣西壯族自治區新聞出版廣電局。

[基金項目]2013年國家新聞出版廣電總局新聞出版課題《新興傳播媒介中的新聞出版管理問題研究》（課題立項編號：A2013-10-1）研究成果之一。

近年來，以網絡為載體的新興傳播媒介深刻影響著出版業的發展，隨著中央對網絡建設和管理力度的加大，網絡傳播條件下的新聞出版管理任務也越發繁重，與之相關的法規規章制定的需求也日益迫切。網絡出版無論是作為一個學術性的概念，還是作為一個行業性的概念都亟須明確，這對出版業的發展及新業態的管理意義重大。本文將從出版活動的本質和社會功能出發，結合網絡傳播的規律，探析網絡出版的內涵，并基于行政管理視角，對網絡出版的概念進行定義和界定。

一、網絡出版是傳統出版的繼承與發展

網絡出版是新興出版業態，是出版業在網絡傳播條件下的延伸與發展，要深刻認識網絡出版的內涵，需要從以下三個方面把握。

（一）從出版活動的本質及社會功能把握網絡出版的內涵

公眾對“出版”概念的認識，常常是指“出版活動”，通常又與圖書、報紙、期刊等出版物緊密聯系。我國的《出版管理條例》中沒有直接對“出版”做出定義，而是對“出版活動”和“出版物”進行了定義。由于該定義并沒有對“出版”的本質特征進行描述和界定，將出版物作為定義的邏輯起點，注重“出版物”的具體形態，以致這一定義在延伸到以網絡傳播為基礎的各類“出版活動”時，往往產生很多困難和困惑。

實際上，“出版概念不是封閉的、靜態的，而是一個不斷發展變化的歷史性概念。它的內涵與外延不斷地隨著社會情境、科學技術等因素的變化而變化。”我們認為出版是推動人類文明發展的重要社會活動，其重要作用是通過文字、圖片等信息形式，記錄凝結人類的思想和智慧，集聚科學技術的發明創造和社會實踐活動的經驗與成果，并以特定的內容表現形式進行社會傳播。在不同歷史條件下，它的具體表現形式大不相同，并伴隨著科學技術的發展、傳播方式的改變而不斷地演進，但其作為一種內容傳播服務的本質及其所承擔的社會功能并沒有發生變化。

進入網絡時代，內容的組織形式、存儲介質、傳播方式日益多樣化，“出版物”的有形形態已不存在，內容也以一種數字化的方式進行存儲、傳輸和使用。網絡傳播環境中，出版活動作為為特定內容傳播服務的本質及其特殊的社會功能已包含在豐富多樣的網絡信息傳播服務之中，成為網絡信息傳播的重要組成部分。因此，網絡出版作為出版活動在網絡傳播環境中的延伸與發展，就不能再用有形出版的概念來描述這一新興的出版業態，而是要回歸出版活動的本質及其社會功能來理解網絡出版，并進行準確的概括和科學的界定，才能理順網絡出版概念存在的邏輯，也才能增強網絡出版概念的生命力。

（二）從網絡傳播特性認識網絡出版的形式

網絡媒體改變了信息的傳播方式，使信息的傳播擺脫了紙、光盤等有形介質。信息的傳播轉化為光電信號組成的數據流，信息內容則包含在各種類型的數據文件中，信息內容的呈現不再是直接可視，而是需要智能化的終端進行轉化呈現。網絡信息傳播的核心就是數據文件的傳播，這一傳播特性決定了網絡出版內容的存在形式。網絡出版作為網絡信息服務的組成部分，在內容的存在形式上與其他的網絡信息內容并無多大的區別，同樣表現為適合于網絡傳播的數字化內容作品或產品。在信息技術領域，這些數字化內容作品或產品通常表現為電子文檔、應用程序和應用系統。網絡出版作為一種內容傳播服務與其他數字作品或產品的網絡傳播服務也無差別，可歸納為在線銷售服務、在線傳播服務（包括上傳、下載、發布、瀏覽等）、在線運營服務。如果說有形出版在內容傳播上要經過復制與發行環節，與其他信息內容的傳播尚有明顯區別的話，那么在網絡傳播環境下，網絡出版對應的內容傳播服務與其他信息內容的傳播服務已融為一體，再也無法將其獨立地區分出來。這也是網絡出版與其他網絡信息傳播服務較難界定的主要原因之一。

（三）從行政管理的需求界定網絡出版的外延

從行政管理角度來講，網絡出版定義和準確的界定是制定法規規章，實施依法管理的前提。網絡出版概念的確認，代表著出版行政管理部門在網絡傳播領域所要承擔的責任和義務，這在管理實際是有著明確的現實需求。因此，網絡出版的定義除了要表達出版特征，更重要的是界定清楚其外延，盡量覆蓋現有的管理范圍和未來可能出現的網絡出版新業態，同時又與其他行政管理部門管理的網絡內容有較為清楚的邊界，避免行政職能的交叉重復，為網絡出版行政管理規章的制定及相關管理工作的順利開展奠定基礎。

基于以上考慮，我們認為，網絡出版概念的外延確定應遵循四個原則：一是出版物名稱延用原則。在網絡環境中，對于以傳統出版物的名稱來命名的數字作品或產品，例如電子書、數字報、電子雜志等，可視為網絡出版內容。二是信息形式構成原則。傳統出版物的信息形式多為文字和圖片構成的作品，對應的以圖文為主構成的數字內容作品或產品可以作為網絡出版內容一個重要因素來考慮。當然，電子出版物出現后，出版內容常以多媒體信息的形式構成，因此，多媒體的內容也是網絡出版內容的重要類型。三是內容使用功能原則，如果內容作品和產品是為了滿足閱讀需求的，一般可視為網絡出版內容。四是內容選擇原則，網絡出版內容與其他網絡信息內容的重要區別，在于其具有思想性和知識性，因此，從內容的選擇上可以作為一個界定的條件。

二、網絡出版概念的定義及界定

（一）網絡出版的定義

鑒于網絡出版是網絡信息服務的組成部分，對網絡出版概念定義的關鍵是將網絡出版與其他網絡信息服務進行有效區分。因此，我們將從出版活動本質及其特殊社會功能出發，結合網絡信息傳播的特點和行政管理的要求，采取特征概括和枚舉外延的方法來定義網絡出版的概念。具體定義如下：

網絡出版是指，通過公共信息網絡，為具有思想性、知識性的數字圖文作品或數字多媒體內容產品提供發布、瀏覽、下載、投送、銷售、內容運營等網絡信息服務的行為。

本定義所稱的數字圖文作品或多媒體內容產品是指含有可供閱讀、聽看內容的電子文檔、應用程序或應用系統，主要形態包括：網絡圖文讀物（電子書、數字報紙、電子雜志、網絡文學作品、博客、網絡學術論文、網絡教育讀物等），網絡圖文數據庫（學術期刊數據庫、網絡圖庫、網絡文庫、網絡百科、網絡字詞典等），多媒體內容產品（互動圖書、互動雜志、網絡音視頻讀物、網絡動漫、網絡游戲）等。

本定義所稱的公共信息網絡是指，可以向公眾提供數據信息傳輸、處理服務的信息網絡，具體包括：互聯網、有線通信網、無線通信網、有線電視網、衛星通信網等。

（二）網絡出版的界定

以上關于網絡出版的定義是一種限定式概念定義方式，在闡明網絡出版是一種網絡內容服務的基礎上，對內容的范圍、信息格式、服務的方式及傳播渠道進行了限定性表述，既表明網絡出版是一種在網絡環境中開展內容服務的本質內涵，又較為明確地框畫了網絡出版的外延，從而使網絡出版的概念更清晰，指向更明確，從行業管理的角度來講，也就更便于管理的規劃和實施。

1. 內容范圍的界定

網絡出版對應的網絡信息內容是有特指的，這需要將其與其他網絡信息內容加以區分，這是定義的前提基礎，否則就會混淆它們的界限，使網絡出版外延擴大，成為泛網絡出版的概念，這在行政管理中是不允許的。

要在紛繁的網絡信息世界里界定出網絡出版的內容較為困難。在此，我們參考電子出版物概念中有關電子出版物的界定方法來定義網絡出版涉及內容的范圍。《電子出版物出版管理規定》（原新聞出版總署令第34號）對電子出版物的定義是：指以數字代碼方式，將有知識性、思想性內容的信息編輯加工后存儲在固定物理形態的磁、光、電等介質上，通過電子閱讀、顯示、播放設備讀取使用的大眾傳播媒體。其中將電子出版物所涉及的電子內容限定為“有知識性、思想性內容”。借鑒電子出版物關于內容的界定，同理可將網絡出版所涉及的內容也相應的限定為“有知識性、思想性內容”，從而在內容的選擇方向上與其他網絡信息內容做了區別。

2. 信息格式的界定

內容信息總需要以一定的方式存在，因此在定義中進一步將網絡出版所涉及內容界定為由圖文信息或者多媒體信息編輯制作而成的數字作品或產品。做出這樣界定的依據在于：

一是從出版的信息組成形式來界定。紙出版的內容是圖文信息，電子出版物的內容是多媒體信息，因此傳統出版的內容是由圖文信息和多媒體信息構成的，同理也可認為網絡出版的內容也是以圖文信息或多媒體信息為主。

二是從內容結構要求來界定。網絡出版的內容應該是一種意義完整的、系統化的、結構化的內容，而不是一些零碎的信息，同時要適合于網絡傳播及智能終端設備的處理，因此，它們的表現形態可以用數字作品或產品進行概括。一般來說，能稱為作品或產品的數字內容，其版權的歸屬是相對清晰的，這為實施出版行政管理提供了幫助。

三是從數據的格式來界定。網絡出版內容的數據格式是較為復雜的，其對應的數字作品或產品的數據格式多種多樣，主要有三種類型：一是文檔型，形態為電子文檔，內容由靜態的文字和圖片構成，可以是書、報、刊的電子版，也可以是原創電子書或網頁文件，文件格式多種多樣，例如通用的有TXT、WORD、PDF、HTML等格式，專用的有方正CEB、知網CAJ等格式，沒有統一的標準，這是網絡出版中較為重要的一種內容類型。二是應用程序型，形態為適合相關網絡環境及智能終端運行的應用程序，內容多為多媒體信息，內容表現形式豐富，除了能滿足閱讀功能外，還有人機交互功能，增強了內容的互動性。例如，蘋果商城里的電子書、網上的互動圖書和互動雜志等。三是應用系統型，形態為一套適合于網絡運行的應用系統，由多個相互聯系的應用程序及數據庫有機組成。在系統中不僅有圖文和多媒體內容，系統還提供了查找定位內容的工具，為內容的呈現、使用、傳播、交互提供一體化集成環境，是網絡出版商開展內容運營的網絡平臺。網絡數據庫出版、網絡游戲等是應用系統型網絡出版的典型。

3. 服務方式的界定

網絡出版的服務方式可歸納為三種：一是銷售服務，主要是指數字內容作品和產品的網上銷售，這是一種最為常見的網絡出版方式；二是傳播服務，它包括了網絡出版內容的發布、瀏覽、下載、投送等將內容傳播至用戶端的服務；三是內容運營服務，主要指提供交互功能，根據用戶的需求和指令，以自動化或半自動化的方式來提供相關內容，滿足用戶獲取信息內容的需求。

4. 傳播渠道的界定

網絡出版的重要特征在于傳播渠道網絡化，提供網絡出版服務的基礎在于各類公共信息網絡。因此，根據不同公共信息網絡平臺，可以將網絡出版分為以下四種：

一是互聯網出版。指依托互聯網作為傳播平臺，開展網絡出版活動的行為。互聯網出版根據終端和聯網的特點又可分為兩類：一類是桌面互聯網出版，主要指針對臺式計算機、智能電視機等體積較大、使用位置相對固定、可以通過各類有線或無線方式接入互聯網的智能終端，提供網絡出版服務的出版活動；另一類是移動互聯網出版，是指針對智能手機、平板電腦、電子書閱讀器等體積較小、方便移動使用、主要是通過高速無線通信網接入互聯網的智能終端，提供網絡出版服務的出版活動。桌面互聯網出版自互聯網出現以來就存在，而移動互聯網出版則是隨著移動互聯技術的發展而興起，是目前較新的一種網絡出版方式。

二是無線通信網出版（手機出版）。無線通信網出版也通俗地被稱為手機出版，主要是指以手機為終端，以無線通信網為傳播平臺的網絡出版活動。因為無線通信網與互聯網是不同類型的公共信息網絡，所以，手機出版與互聯網出版是兩個互為并列的概念，在業內，許多人將手機出版看作是互聯網出版的一種類型，其實是認識上的誤區。

三是衛星通信網出版。指通過衛星通信網開展網絡出版活動。衛星通信網出版有著其獨特的出版優勢，憑借衛星通信信號的寬覆蓋面，可以將網絡出版服務推向信息通信基礎薄弱的邊遠地區。例如，在全國已得到廣泛建設的衛星數字農家書屋就是一種典型的衛星通信網出版。

四是有線電視網出版。有線電視網也是一種連接到千家萬戶的公共信息網絡。有線電視網信道的數字化，有線電視網終端的智能化和多樣化，也為網絡出版提供了良好的傳播平臺。目前，有線電視網的終端已突破了單一的電視機，而擴充到了電腦、平板電腦等智能終端，利用有線電視節目傳播的可控性、廣播性可以較好地傳播銷售網絡出版內容，尤其適合于傳播多媒體內容，這為網絡出版提供了一種嶄新的方式。

（三）網絡出版與相關網絡信息傳播服務概念的區分

本文給出的網絡出版概念的外延已包含了原新聞出版總署實際管理的網絡內容形態，在定義中對內容范圍、信息格式、服務方式等進行了特征提取，將網絡出版內容限定在一定的范圍，力求避免與相關網絡信息傳播概念產生交叉或沖突，為適應我國現有的多部門共管網絡內容的體制狀況，有效實施網絡出版行政管理提供了一種解決問題的思路。

目前，與網絡出版相近的概念有網絡新聞服務、網絡視聽節目服務。在網絡出版的定義中“具有思想性、知識性”的內容有別于新聞信息；在信息格式上，圖文信息和多媒體信息構成的內容與視聽節目中以視頻文件為主的信息也有明顯的區別；在數字作品和產品的形態上，與網絡新聞信息、網絡視聽節目單一的文檔形態相比，網絡出版的形態也更為豐富；在網絡服務的方式上，網絡新聞服務、網絡視聽節目服務主要是網絡信息傳播服務，而網絡出版還包括了內容銷售和運營服務，其所提供的網絡服務更為多樣。這些差異性足以劃分網絡出版與網絡新聞服務、網絡視聽節目服務的管理邊界，避免相關法規的沖突及相關行政管理職能的交叉。

三、網絡出版概念的定義對行政管理的影響

本文對網絡出版所下的定義，已突破了傳統出版以出版物為邏輯起點的定義方式，探討了在網絡出版環境中出版活動不同于有形出版的表現形式。認識視角的不同及定義方式的變化對網絡出版行政管理的取向必然會產生影響，主要表現在以下三個方面：

（一）由出版物的分類管理轉為網絡出版內容形態的分類管理

傳統出版的重要管理活動之一是對出版物進行分類管理，將出版物分為圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物，每一類出版物管理均有相應的政策法規依據。

網絡出版中已經沒有了出版物的概念，取而代之的是數字作品或產品。脫離了出版物的概念，網絡出版的管理將轉向對內容形態的分類管理上。網絡出版內容形態多種多樣，現階段能夠確認的就有電子書、網絡文學、網絡數據庫、網絡游戲等十多種，不可能每一種形態都制定相應的法規去管理。按照網絡出版的定義，網絡出版內容的形態可分為文檔型、應用程序型、應用系統型。因此，按這一形態分類實施管理是可行的，也是便于操作的。

（二）由出版環節的分類管理轉變為網絡出版服務方式的分類管理

傳統的出版服務貫穿出版的各個環節，可以簡單地理解為編輯、印刷（復制）、發行。出版物經過這三個環節的服務得以公布并傳播。因此，在傳統出版中，出版服務也可認為是編輯服務、印刷（復制）服務、發行服務。在行政管理上也是按以上環節進行分開管理的。

在網絡傳播環境中，出版活動更為復雜，一是在出版內容的形成上不一定是編輯行為，可以是制作、設計甚至是開發，很多情況下也不再是單一的編輯活動，而是團隊式的集體行為，編輯不再是出版內容形成的核心要素；二是在網絡環境中，內容傳播不一定需要進行復制，即使是復制，也不一定是全部復制，可以是局部復制，也不一定是先復制后傳播，多數情況下是復制即傳播，加上數字內容的復制成本極低，甚至是零成本，因此，復制在網絡出版中已不能獨立成為一種服務，而是伴隨網絡出版活動而發生的事實；三是在網絡傳播環境中，發行已不是出版內容傳播的主要服務方式，網絡傳播方式的多樣化已代替了傳統意義上的發行服務。

網絡出版的內容傳播服務方式有其網絡媒體的規律，符合網絡傳播的特點，網絡出版對應的出版服務為出版內容的銷售、傳播和運營。網絡環境中出版服務的方式已發生了變化，因此，不能再沿用傳統出版的分環節管理方式，而是要根據網絡出版的新特點對出版服務進行分類管理，才能確保每一類網絡出版服務規范進行。

（三）由多類出版機構的管理轉變為單一的網絡出版機構的管理

在傳統出版活動中，編、印、發是三個相對獨立的環節，也對應著相應的出版機構、印刷機構和發行機構。在行政管理上，每一種機構的認定有著不同的標準，也實施不同的管理方式。

而在網絡出版中，出版的流程可以簡化為：網絡出版內容的提供者——網絡出版服務提供者——用戶。因此，提供出版內容銷售、傳播、運營等網絡服務的機構都應界定為網絡出版機構，在認定的標準上是統一的，區別在于網絡出版服務的準營范圍上的不同。審批制是我國出版業管理的重要制度安排，在傳統出版中，出版各環節的機構設立基本上都是審批制管理，但是，在網絡傳播環境下，由于網絡出版內容的提供者眾多、類型繁雜，涉及行業面廣，對此類機構實施嚴格的審批制管理已不現實，也不具備可操作性，對這類機構采用備案制管理是一種可行的方式。

如今，網絡技術及應用向互聯、融合的趨勢發展，“三網”融合，甚至是多網融合已是大勢所趨。互聯網將成為多網融合的大平臺，并將社會帶入一個全新的網絡傳播新時代，移動互聯網高速發展正是這一發展趨勢的重要表現。在這樣一個以網絡為主體的新興傳播媒介中，以新的視角重新研究和界定網絡出版的概念是業界的現實需求。實際上，在2011年3月新修訂的《出版管理條例》的第七十三條也涉及網絡出版的提法，從行業管理的角度出發，網絡出版是一個于法有據的新興出版業態，也是一個廣為業界和公眾易于理解和接受的概念。我們所需要做的是對網絡出版的概念重新認識，探析其內在的出版屬性，并進行更為準確的定義和界定，發揮其在出版業管理和發展中統一認識、引領方向、促進行業規范管理的基礎性作用。

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