汽車行業(yè)“一對一”營銷策略淺析

戰(zhàn)桂芳

摘?；要：本文以汽車產(chǎn)品為例，簡單闡述了“一對一”營銷策略的特點(diǎn)和運(yùn)用該策略時(shí)應(yīng)注意的問題?！耙粚σ弧睜I銷策略最終實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和個(gè)人的共贏。

關(guān)鍵詞：“一對一”營銷?；個(gè)性化服務(wù)?；顧客庫

“一對一”營銷（One-To-One Marketing），亦稱“121營銷”，是一種客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，它為公司和個(gè)人的互動(dòng)溝通提供具有針對性的方案。汽車產(chǎn)品是一種耐用品，客戶的選購過程具有更慎重、購買時(shí)間長、個(gè)性化差異大的特點(diǎn)。因此，為客戶提供“一對一”的服務(wù)，對最大可能促成交易，最大可能提高客戶滿意度，都是尤為重要的。

下面以汽車產(chǎn)品為例，淺析“一對一”營銷的特點(diǎn)和運(yùn)用這個(gè)策略時(shí)需要注意的幾個(gè)問題。

一、“一對一”營銷的特點(diǎn)

1.可以得知客戶更詳細(xì)的資料

對汽車銷售來說，一些客戶的基礎(chǔ)資料是必須掌握的，如客戶的姓名、地址、電話、預(yù)算、車型、購車原因、購車用途、購車時(shí)間、決策者、以往用車、客戶職業(yè)等。當(dāng)然，只了解客戶的這些基礎(chǔ)資料是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。銷售顧問還要深層次挖掘客戶的其他信息，比如：客戶的職業(yè)是什么，客戶買車最在意什么，客戶最苦惱的是什么。甚至還要自問：客戶喜歡我嗎，我應(yīng)該怎樣做客戶才會(huì)對我有興趣，怎么才能在他心中建立價(jià)值，獲得信任。銷售顧問收集到的信息越多，對客戶的把握就越高。

2.可以針對瞄準(zhǔn)的對象做營銷

一個(gè)銷售顧問每天要面對的客戶是非常多的，如何在形形色色的客戶中，選中自己的潛在客戶，從而集中優(yōu)勢資源將汽車銷售計(jì)劃進(jìn)行到底，也是“一對一”營銷的特點(diǎn)之一。這樣做的優(yōu)點(diǎn)有兩個(gè)：一是可以使 “一對一”工作有的放矢，集中有限的企業(yè)資源從最有價(jià)值的客戶那里獲得最大收益；二是企業(yè)也可以針對不同客戶的需求，做出積極的反應(yīng)。當(dāng)然，筆者說的選中潛在客戶不是讓汽車銷售顧問以貌取人。要知道人不可貌相，海水不可斗量。很多汽車銷售人員在這方面吃虧。每個(gè)銷售人員都有自己的銷售模式，什么樣的客戶更容易由潛在客戶變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶，需要銷售人員在長期的銷售工作中進(jìn)行甄別，從而在銷售工作中有的放矢，切不可先入為主，錯(cuò)失良機(jī)。

3.客戶被服務(wù)的內(nèi)容可以因人而異

每個(gè)準(zhǔn)備購車的人都是一個(gè)獨(dú)立的人，有著不同的需求。這種不同的表現(xiàn)層面很多，有品牌、價(jià)格、汽車配置、安全性能、售后服務(wù)等等方面。銷售顧問應(yīng)該從客戶最關(guān)心的問題入手，抓住客戶的“軟肋”，才能提升客戶滿意度。

二、“一對一”營銷應(yīng)當(dāng)注意的問題

1.追蹤分析客戶的習(xí)慣與偏好，并與顧客逐漸建立長期關(guān)系

對客戶的習(xí)慣和偏好進(jìn)行追蹤分析，是進(jìn)行“一對一”精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。就汽車產(chǎn)品而言，粗獷型的客戶一般對汽車舒適性能關(guān)注度低，對汽車動(dòng)力性能關(guān)注度高；細(xì)膩型客戶對汽車外觀關(guān)注度較高，也會(huì)對提升舒適度的配置要求較高。

2.為客戶提供個(gè)性化服務(wù)

現(xiàn)在的客戶需求千奇百怪，銷售人員需要為客戶量體裁衣，提供個(gè)性化服務(wù)。汽車產(chǎn)品的細(xì)分市場越來越細(xì)，越來越小，每個(gè)客戶都是一個(gè)細(xì)分市場。也許許多需求帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，甚至有些不可理喻。但這些“不可理喻”的需求才是我們生活的真實(shí)世界，也是眾多的銷售顧問需直接面對的。例如，有的客戶車內(nèi)經(jīng)常需要存放展品，那么對車內(nèi)空間要求就高；有的客戶經(jīng)常跑長途，他對汽車油耗的標(biāo)準(zhǔn)就高……總之，為客戶提供“一對一”服務(wù)，要求汽車銷售人員高度熱情、反應(yīng)靈敏。它要求銷售人員識(shí)別、追蹤、記錄個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求并能與客戶保持長期的互動(dòng)關(guān)系，最終為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對性的銷售策略組合去滿足其需求。這樣，即使競爭對手也采取“一對一”的營銷策略，也需要付出同等的時(shí)間。

3.有效地管理客戶資源

汽車銷售人員在長期的銷售工作中，應(yīng)該對客戶資料進(jìn)行深入、細(xì)致的調(diào)查、了解，建立自己的“顧客庫”，并隨時(shí)做好“顧客庫”的補(bǔ)充、分析，從中挖掘出一定數(shù)量的具有較高價(jià)值的客戶?？蛻絷P(guān)系管理的過程，就是尋找客戶、發(fā)現(xiàn)客戶、做成交易、留住客戶以及升級客戶關(guān)系的過程。銷售人員不要為銷售而銷售，只要真正跳出銷售，與客戶關(guān)系達(dá)到一個(gè)“朋友式”的關(guān)系， “一對一”精準(zhǔn)營銷基本就實(shí)現(xiàn)了。此時(shí)不但抓住了眼前的客戶，說不定還有更多的客戶源。

總之，對汽車產(chǎn)品來說，“一對一”營銷方式是一種行之有效的、能整體上提升客戶忠誠度的營銷策略。為了最大限度滿足客戶需求，企業(yè)也會(huì)在汽車產(chǎn)品上做最大調(diào)整，促進(jìn)汽車行業(yè)的發(fā)展，客觀上也使客戶的終生價(jià)值達(dá)到了最大化。