我國傳統文化對現代廣告設計的影響

劉美艷

摘要：

在現代經濟科技高度發展的現今，傳統文化可謂獨辟蹊徑，給人們呈展現了不同的效果，帶來的影響也是巨大的。在極度要求與時俱進的廣告設計行業，充斥中國元素的傳統文化，其猶如一劑專門的強心針，不僅為現代廣告設計提供了可供發展的新形式、新內涵，也照亮了廣告人的未來設計之路。

關鍵詞：傳統文化；廣告設計；影響

一、前言

面對傳統道德文化缺失與我國傳統文化遺產被紛紛搶注的嚴峻形勢，針對于傳統文化的保護呼聲也越來越高，人們希望通過各行各業的同心攜手來讓傳統文化重拾昔日的光彩。與此同時，備受關注的傳統文化元素也正不斷發力，在現代廣告設計行業實現其越來越具影響力的實際價值。

二、傳統文化對現代廣告設計的影響作用于幾個方面

（一）傳統文化不斷發掘為現代廣告設計提供媒介

中國在世界之林保持其獨特性很大程度上取決于中國的傳統文化，傳統文化的承襲與發揚也成為了我國文化產業發展的重中之重。韓國將我國傳統節日端午節申報成他國文化遺產時，不得不說給了國人當頭一棒，人們對我國傳統文化的保護意識也因此被動卻具現實意義的得到了提升。為了防止類似事件的再次發生，也為了讓傳統文化得以更完善細致的保留，國家文化部及地方相關部門嚴格的落實了《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》，通過完善祭祖活動、開設傳統文化課等新舉措，希望能借此達到傳承和保護傳統文化的目的。

在現代廣告逐漸走向貼近現實、貼近生活的進程中，我國的廣告設計實現了從幼稚走向成熟。它作為一個以創意為中心，多學科交叉的傳播媒介，旨在通過科學提煉與藝術加工將廣告主要求的形象、理念、或產品強烈的傳達給大眾。現在廣告設計理念的變革也受到了傳統文化的滲透，迎合了保護傳承傳統文化的大方向。傳統文化設計概念廣泛，不僅包括有史以來誕生的文學著作、文藝方式，還包括這些有形文化遺產帶來的傳統思想、美好道德與審美價值觀等等。近日，重慶廣告產業園獲批國家級廣告產業試點園區，在享受國家巨額專項扶助資金同時，更承擔著為西部地區經濟添動力的重要使命。在相關部門下發的通知中，“傳統文化”一次被反復提及和強調，可見，傳統文化不僅在國家各項措施中得到保護，更成為推動產業實現轉型和發展的必由之路，針對需要緊抓潮流、要求隨時出新求變的現在廣告行業更是如此。

（二） 傳統文化道德以及藝術為現代廣告注入新內涵

我國傳統文化歷經五千年歷史的洗禮，本身就具有大量可觀的可挖掘價值。隨著考古學家、歷史學家等工作者的研究和發掘，更多新的歷史發現引發了社會大眾對塵封已久的傳統文化的濃厚興趣。不像晦澀難懂、歷史久遠的類似瓦當、昆曲等傳統文化元素，為大眾所熟知和接受的更多是得到良好傳承的傳統工藝，如泥人張、武強年畫等，以及有著廣泛群眾基礎的京戲、黃梅戲等曲藝形式。這些呈現蓬勃發展態勢的傳統文化因素在現代廣告設計作品中迎來了“第二春”。

2013年7月19日，以“中國夢，我的夢”為主題的系列公益廣告在天安門廣場大屏幕滾動播出，廣告的主旨仍是長期以來倡導的敬老、愛幼、互助、友愛的中華民族傳統，但讓人眼前一亮的是，這些主題都是通過天津泥人張、山西剪紙、廣東農民畫等來表現的，引得了游客以及外國友人的駐足觀賞。這些融入我國非物質文化遺產元素的公益廣告不僅讓廣告原本專業化、大成本的模式注入人文氣息，更讓廣告所蘊含的的要義在觀者角度留下難以磨滅的深刻印象，稱得上是廣告界“一箭雙雕”的得意之道。不僅在我國國內，傳統文化色彩受到人們的肯定，在國外，傳統文化特別是儒家、道家等學派的思想道德更使得到了一些外國友人的追捧。如果將我國的廣告設計賦予這些傳統色彩投放國際市場，做到推廣與中國元素有機結合，廣告設計作品的巨大附加值更會讓我們感到驚喜。

（三）傳統文化散發發展潛力惠及現代廣告

傳統文化不僅具有濃墨重彩的歷史意義，還具有能夠與如今新興產業抗衡的內在發展潛力，傳統文化的利用價值和應用范圍還遠不僅止于此。回顧歷史，隨著二十世紀初鴉片戰爭的爆發，中國開始了一段屈辱破敗的歷史。為了改變落后挨打的局面，“全盤西化”的方針以及六十年代的文化大革命在今天看來成為了中國將傳統文化“拱手讓人”的一段不堪回首的往事。正因如此，人們可以大膽預測未來很長的一段時間里，傳統文化找尋、傳承與保護仍是文化領域的重點。對于眼光敏銳、頭腦靈活的廣告人來說，抓住傳統文化這根稻草是能夠在長期內實現價值的一條捷徑。傳統文化尚未趨于市場化成為現代廣告設計應該予以重視的發展空間。從《國家“十一五”期間文化發展綱要》不難看出，傳統文化雖然有著不容忽視的歷史背景，但在新時代下，它也具有不同于其他產業的巨大發展前景。為了實現《綱要》要求，傳統文化被人為的、有目的的進一步開發和利用。現代廣告設計想要利用好來自傳統文化的東風，不可避免的應當適當調整設計理念以及工作重心，盡管改變和適應是廣告人所必須面臨的階段，但是站在市場角度，這卻是一筆利益客可觀的投資，它所反饋的正面效應是具有時代特色的，是難能可貴的。

三、結語

傳統文化自身對于現代廣告設計就是一座巨大的寶庫，為廣告設計激發了更多的可能，呈現了更多的機會。無論是完好負責的再現最為傳統的文化影像，還是站在傳統文化這一巨人肩膀上加以創新，做到藝貫中西，都能為大眾呈現有意義廣告作品。本身極具魅力的傳統文化元素加之廣告人的誠懇和心思，它所迸發的正能量將會使現代廣告實現質的飛躍。

【參考文獻】

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