淺析營銷渠道行為理論

曾越君

摘 要：營銷渠道指的是產品在由生產者向消費者轉移的過程中，發揮其自身必要功能的活動。渠道行為是渠道研究的領域之一，研究的內容包括渠道成員如何認識、建立和處理渠道關系、權力沖突問題，如何通過合作獲取競爭優勢。其他兩大領域分別為渠道結構和渠道關系。系統地回顧營銷渠道行為在其相關領域的理論，包括在渠道權力、渠道沖突和渠道合作方面的理論發展。

關鍵詞：渠道行為；權利；沖突；合作；競爭優勢

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：2095-6835（2014）11-0116-02

1 渠道行為理論的研究對象和基本假設

營銷渠道行為理論是以中間商渠道中不同層級的成員性參與者之間的關聯和互動為研究對象，尋找其中的規律性，以指導企業在營銷渠道中更好地進行跨組織管理。關于營銷渠道行為理論有以下幾個基本假設，這些基本假設清楚地限定了營銷渠道行為理論的研究領域。

雖然營銷渠道不排除產銷直接見面的直銷形式，但是，在一般情況下，一條營銷渠道多由兩個或更多的在商品流通過程中發揮必要功能的機構或個人組成。從功能上，將渠道成員專業化，比如可將其分為制造商、批發商或零售商，所以，不同層次的渠道成員之間是相互依存的，換言之，渠道成員在功能上是互補的。渠道成員之間一般都有共同的目標，例如最終的服務對象相同。渠道成員都期望專業化的合作能促進自身競爭力的提高，因此，在一條渠道上，不同層次的成員之間要有最低限度的合作關系，否則，這條渠道將不存在。

2 渠道行為理論的發展演變過程

2.1 以效益和效率為重心

中外學者提出的論點和理論貢獻：①渠道研究理論奠基人韋爾德認為，經濟效益來源于職能的專業化，并率先對營銷渠道中的效率問題進行了論述。他認為，職能的專業化將會產生經濟效益，因此，中間商在其專業化的部分進行分部營銷是合理的。②巴特爾強調，形式效用、基本效用、地點效用和時間效用是由消費者和生產者創造的。

上述理論存在的缺陷是：在1954—1973年間，隨著經濟的發展和世界政治經濟格局的變化，僅僅以渠道本身為研究目標的方法已不合時宜，渠道理論需與經濟學理論相結合進行研究。

2.2 以權力和沖突為重心

以權力和沖突為研究重心的學者，將渠道看作渠道成員間既有合作又有競爭的聯合體。

中外學者提出的論點和理論貢獻：斯特恩認為，一組專業機構構成了渠道的各個部分，勞動分工十分廣泛。從某種程度上來說，各個成員都對其他成員有所依賴。因此，如果某個成員對其他成員存在較大的依賴性，那么后者將更有權力；如果一個成員對渠道做出的承諾不斷減少，那么渠道的其他成員對他的影響力也將降低。由此可知，依存和承諾是理解渠道中權力關系的關鍵因素。

上述理論存在的缺陷是未能對渠道的權力和沖突進行詳細分析。

2.3 以關系和聯盟為重心

此渠道理論認為，存在于組織間的那些以失敗告終的合作，失敗的原因多半是利益之爭。因此，產生了渠道戰略聯盟。

對渠道聯盟的研究主要有以下三個方面：①渠道聯盟的實質、目的和績效。斯特恩等認為，承諾和信任是渠道聯盟的實質，因此，為了保持競爭優勢和超額利潤，上、下游企業都將積極建立渠道聯盟。費恩和嘉培認為，聯盟是權力安排的再平衡。為了保證商品能順利進入目標市場，制造商一般通過分銷商的承諾來促進各類信息的共享性，這在一定程度上防止了未來競爭的發生。②連續性、忠誠、雙向溝通和日常互動行為與渠道聯盟。海德和米納認為，渠道成員希望聯盟存在連續性，因此，在假定存在連續性的基礎上，企業建立聯盟的下一步就是要得到對方的忠誠。關系專用性的投資使整個營銷渠道的最終效果超乎尋常，經過一段時間，對保值增值的積累便成為了維持聯盟的目的之一。③選擇合作者和環境。斯特恩等認為，企業應當選擇在能力上能夠實現互補的企業作為聯盟對象。顧萊惕認為，企業應當在與其熟悉的企業往來中不斷延伸自身的商業網絡，從而增進企業的社會資本。

3 渠道行為主要理論

3.1 交易成本理論

3.1.1 理論的主要內容

交易成本理論是用比較制度分析方法研究經濟組織制度的理論。圍繞“交易費用節約”這一中心，把交易作為分析單位，找出區分不同交易的特征因素，然后分析出不同的交易應該用不同的體制組織來協調。

3.1.2 理論貢獻

將“交易成本”概念納入經濟分析中，認為市場運行同樣是需要成本的，要承認交易成本的存在，并確定了交易成本對不同契約安排等生產制度的影響，從而使渠道理論獲得了對現實經濟問題的新解釋力。

3.2 社會交換理論

3.2.1 理論的主要內容

社會交換理論的核心在于信任，它是對人類行為中心理因素的強調。這一理論主張人類的一切行為都受某種能夠帶來獎勵和報酬的交換活動的支配，因此，人類一切社會活動都可以歸結為一種交換，人們在社會交換中所結成的社會關系也是一種交換關系。

3.2.2 理論貢獻

社會交換理論讓渠道理論更多地涉及、關注社會結構建立和維持方面的問題。因此，它的渠道理論分析不僅是微觀的，還是宏觀的，既關心微觀社會也關心宏觀社會。社會交換理論證明了怎樣才能把某些基本原則應用到微觀和宏觀現象中。

3.3 承諾——信任理論

3.3.1 理論的主要內容

信任是關系交換的重要特征，承諾是影響公司與各種類型合

作伙伴之間關系的核心。將關系承諾定義為一種發展穩定關系的渴望，并且為保持這種關系愿意犧牲短期的利益。信任對承諾的形成起著非常關鍵的作用，它使得雙方愿意為這種關系做出承諾。承諾強調了關系的長期性，因此，它只針對值得信賴的伙伴。

3.3.2 理論貢獻

在關系營銷發展初期，《關系營銷的承諾——信任理論》是過去10多年中引用最多的10篇營銷文章之一，在渠道理論方面和關系營銷方面都常常引用該理論進行分析。從渠道理論的角度看，作者首次提出了信任和承諾作為中介變量，由5個前因變量得到5個結果變量，最終在關系營銷市場中獲得巨大的成功。

3.4 資源基礎理論

3.4.1 理論的主要內容

資源論的基本思想是把企業看成是資源的集合體，將目標集中在資源的特性和戰略要素市場上，并以此來解釋企業的可持續優勢和相互間的差異。

3.4.2 理論貢獻

資源基礎理論是基于企業先前的資源配置，從資源儲備、資源影響企業的決策進行渠道理論分析，拓寬了渠道理論的范圍，深入探討了渠道理論對企業資源儲配、配置的貢獻。

參考文獻

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〔編輯：白潔〕endprint