網絡環境下我國虛擬會展平臺方案設計研究

焦微玲　裴雷

摘要：隨著新興技術尤其是網絡技術的迅猛發展，虛擬會展產生并表現出與實物會展一樣強大的經濟帶動力。虛擬會展借助新興技術在網絡空間組織和開展各種會議和展覽，具有虛擬性、開放性、通用性和可擴展性的特征和時空、資源、環保、成本等優勢。目前，我國虛擬會展存在應用不普遍、功能不完善、展示效果差等不足，為使該平臺具有強大的信息集散、營銷、展品交易、數據挖掘、會展管理和服務等功能，須盡快解決技術和安全等方面存在的問題，以保證該平臺開發更加完善的功能和更加人性化的服務，并實現平臺的品牌化建設。

關鍵詞：網絡環境；會展經濟；虛擬經濟；會展平臺；方案設計

中圖分類號：F063.1；G350 文獻標識碼：A

一、引言

隨著新興技術，尤其是網絡技術的迅猛發展，人類進入全新的網絡經濟時代，網絡逐漸滲透到各個方面，成為人們社會經濟生活中必不可少的部分，如何與網絡接軌、最大程度地利用新興技術增加自身效益成為企業迫切需要解決的問題。

新興技術的迅猛發展推動了企業產品研發的步伐，但也導致了企業產品的趨同，新產品的多元化和同質化加劇了企業間的競爭，企業為了宣傳、推廣新產品參加各種會展，但是由于時空、成本、精力和經驗的限制，還有許多會展消費者和企業根本無法參加或參加效果不盡人意，于是網絡虛擬會展產生并發展起來。所謂虛擬會展，就是利用新興技術在網絡上生成3D的、互動的、多感知的、沉浸式的虛擬展示系統，組織和開展各類會議和展覽；它強調人機互動和用戶體驗，是傳統會展在網絡上的延伸。

自1995年1月IBM公司推出世界上第一個商業性質的虛擬展覽以來，歐美虛擬會展發展迅猛，出現了諸如ExpoPolis、Hannover Messe、See-ond Life等承接虛擬會展的知名企業或平臺，創造了巨大的經濟效益。我國虛擬會展發展相對滯后，2009年后開始有公司投身于該領域。2010年網上世博會取得成功后，虛擬會展在中國迎來飛速發展，預計“十二五”期間其市場規模將達到50億元人民幣，從而給傳統會展業帶來新的突破和沖擊。我國會展企業能否抓住虛擬會展快速發展的契機，進一步擴充和優化平臺的功能和應用，完善市場推廣以及底層技術架構，對于促進我國虛擬會展乃至整個會展業的持續發展至關重要

二、我國虛擬會展發展的現狀

網絡具有的高效性、普及性。虛擬性和強大的信息集散功能使得虛擬會展具有虛擬性、開放性、通用性和可擴展性的特征，。與傳統的實物會展相比，虛擬會展在時空、資源、成本、效益等方面有著明顯的優勢、見表1。

虛擬會展發展的基礎條件是網絡技術的發展與使用的普及程度。這在我國當前已經不是問題。其一，中國網民的數量不斷增加。自互聯網出現后，中國網民的數量不斷增加，中國互聯網絡信息中心2012年7月19日，發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2012年6月底，中國網民數量已達到5.38億，互聯網普及率達39.9%，這為虛擬會展的發展提供了廣泛的受眾基礎。其二，企業對網絡的普遍重視。隨著網絡技術的普及，許多國內企業已經認識到通過網絡傳播企業產品和信息的重要性，越來越多的企業將網絡看做自己開拓新市場、實施企業戰略的重要途徑，并紛紛在互聯網上建立自己的網站，會展企業也不例外，不少會展企業網站不但更新及時，還設有英文版、繁體字版，許多業務已能在網上直接辦理。其三，政府對虛擬會展的大力支持。與大多數國外政府一樣，我國政府對電子商務、網絡會展給予了大力支持，在稅收、資金等方面有相應的優惠政策，不少地方政府機構和行業組織選擇網上招商、網絡會展和會議作為會展工作的重要手段，大大促進了虛擬會展的快速發展。總之，我國發展虛擬會展的基礎條件已經具備。

盡管虛擬會展在我國發展迅速，但從整體來看，發展水平仍然較低，與國外相比仍有較大的差距。主要表現在：（1）虛擬會展的應用還不夠普遍。雖然國內虛擬會展已經呈現出較好的發展勢頭，但是作為一個新概念，虛擬會展要得到社會各界的認可和支持還需要很長時間，傳統的實物會展目前仍是國內會展業的主流。觀念的錯位也阻礙了虛擬會展的快速發展，比如不少會展業內人士至今仍然認為虛擬會展是傳統會展的威脅而排斥它。（2）虛擬會展的功能不完善。虛擬會展作為企業營銷平臺的巨大作用和潛力是不容忽視的，但目前大多數的國內會展企業僅簡單地將其理解為網站建設，由于成本、精力等因素的影響，這些會展網站往往結構簡單，內容貧乏，因此依靠這些網站進行的虛擬會展充其量只能稱之為傳統會展的網上展出，不能發揮虛擬會展強大的信息集散、營銷、數據挖掘、展品交易、會展管理和服務等功能。（3）虛擬會展的產品展示效果不理想。產品展示多以文字敘述為主，輔以圖片，缺少動態的圖像和聲音展示，即便有也非常簡單和簡陋，整體信息相對貧乏、缺少互動、不夠直觀，不能多角度、全方位展示產品，更談不上個性化定制展品，因此既不能吸引參觀者，也不能滿足參觀者全面了解展品的需求。目前國內真正能夠使用虛擬現實等新興技術實現立體互動的虛擬會展僅有世界虛擬展會、網上世博、微軟虛擬展等少數幾家。

三、我國虛擬會展平臺的方案設計

要改進我國虛擬會展發展中存在的不足，充分體現和發揮虛擬會展平臺的特征和優勢，必須精心設計虛擬會展平臺方案，使得該平臺具有營銷、采購、貿易等商業應用功能，能夠提供全程的、專業的、高品質的會展服務。

（一）我國虛擬會展的平臺架構設計

虛擬會展平臺采用客戶/服務架構，服務端邏輯上采用多層實現。平臺架構可以分為數據庫管理系統、虛擬會展系統和網絡三個部分，見圖1。

數據庫端的SQL服務器利用數據庫管理系統向數據庫輸入數據或從數據庫中獲取數據，根據平臺對虛擬會展數據的要求進行封裝，方便虛擬會展業務程序的操作；虛擬會展系統通過虛擬會展交換協議完成服務器端和客戶端之間數據的邏輯傳輸，直接為虛擬會展提供數據支持；網絡則實現服務器端與客戶端之間通過Internet的底層數據通信。endprint

（二）我國虛擬會展的平臺功能設計

基于上述基本架構，虛擬會展平臺的功能分成信息處理、前臺產品展示和交易、后臺管理三大模塊。

1.信息處理。信息處理又包括信息發布、信息咨詢和信息檢索三個部分，圖2為虛擬會展平臺的信息處理流程圖。

為了充分發揮虛擬會展強大的網絡信息服務功能，讓會展客戶更加快捷地獲取來自各方的實時信息，獲得市場先機，虛擬會展平臺必須做到：信息發布及時、內容全面，面向全球用戶，定向發布和非定向發布相結合，利用多渠道發布信息，提供如郵件提醒、移動提醒、對等網絡提醒、連續提醒等提醒服務.盡可能地擴大受眾范圍。在參觀者瀏覽信息或者觀看產品演示后要采取多種形式的互動，盡可能地滿足參觀者對信息的需求。平臺還要提供強大的信息查詢系統，設置高級檢索欄目，方便參觀者迅速找到自己的目標展品、展商信息，即只要鍵入目標信息的關鍵字，系統就可以迅速為其進行匹配查找并反饋查詢結果信息。

2.產品展示和交易。這部分直接面對顧客，又稱為前臺展現。為了實現更好的產品展示效果，提高成交率，會展企業需要注意以下幾點：

（1）產品的虛擬展示。產品是吸引顧客的關鍵，所以虛擬會展平臺要充分發揮虛擬現實技術等新興技術的優勢，精心設計可以容納無數虛擬展位的超現實的虛擬展覽大廳，無論是展廳還是展位，都要有多種模塊可供參展商選擇，或者根據參展商的需要和要求實現個性化展廳定制。虛擬展位的基本功能是多角度逼真呈現產品，展示的同時配合多媒體演示和介紹，并提供PDF、TXT、PPT等多種格式的文件下載和聊天等功能，從而讓參觀者能夠全方位、由表及里觀看產品，與產品互動，了解產品的詳細信息。

（2）廣告宣傳。為了發揮虛擬會展的營銷功能，成為參展企業宣傳的渠道，3D虛擬展位可以融入企業的LOGO，提供企業相關文獻、名片、視頻介紹、CEO演講、新技術展示等，讓參展商在展示產品的同時向參觀者宣傳自己的企業文化、品牌形象和個性。每個虛擬展位都有一個URL地址，可以很方便地鏈接到參展商公司網站，讓參觀者了解公司更多的信息。

（3）信息溝通。會展的參觀者大多是企業的決策者，作為買主，他們總是希望能夠與參展商直接溝通以獲取更多的信息和文件，作為交易磋商的依據，所以網絡虛擬會展除了提供企業網站常用的留言、Q&A、電子郵件等溝通方式，還應當具有即時通訊功能，即讓參展商和參觀者可以進行實時的、快速的和流暢的直接溝通，如視頻會議、視頻1對1私聊、小組聊天或公共聊天、在線問答等等。平臺還可以提供社交網絡鏈接，如MSN、SKYPE、QQ、FACEBOOK等，支持多媒體交互的網絡社群，從而使得參觀者與參觀者之間也可以討論商品、交換觀點。

（4）電子交易。參觀者如果對參展商的產品感興趣，經過溝通，很可能當場就下訂單，所以平臺還要具備電子交易功能，要建立完善的網上交易支付平臺，設置專門的服務欄，使得買賣雙方可以在網上直接辦理業務，如：在線查詢特色商品、網上選購、在線訂購商品、電子支付手段和服務、物流配送、送貨上門等，并全程管理買賣雙方的合同與訂單、跟蹤貨物到港與支付情況，在此必須保證資金結算系統暢通，且提供安全可靠的電子結算服務。

3.虛擬會展的管理。虛擬會展的管理分為參展商自身的管理與虛擬會展平臺的管理兩個部分，因為這部分不直接面對顧客，又稱為后臺管理。虛擬會展方的管理功能直接影響虛擬會展的成功與否，所以虛擬會展平臺必須實現管理全過程標準化、規范化和有效化。為此，應重視以下管理：

（1）重視會展管理。包括對網絡會展項目策劃、設計與實施的管理，對展覽組織、展品展出、達成交易到展覽結束整個會展活動的各個環節運作的管理。為了優化業務管理流程、降低管理運作成本、提高管理效率，可以充分利用面向參展商和專業觀眾的管理信息系統開展攤位配置及收費、展商身份安全認證、證件管理、來賓報到、網絡辦證等管理活動。

（2）加強虛擬會展過程中和會展后的信息和數據的管理。包括對展品和觀眾數據的收集、分析、加工和處理，充分發揮平臺的數據挖掘功能，處理加工后的參觀者數據能夠指導參展企業對參觀者做更加精準的回訪，幫助企業最大程度地獲取商機，提高營銷效率，實現精準營銷。

（3）對客戶進行管理。包括用戶注冊管理、自定義客戶群、設置客戶權限、設置信息發布對象、客戶下載資料設置、客戶播放清單和客戶數據庫建設等。

（三）我國虛擬會展平臺的實現

1.技術保障與挑戰。技術環境孕育了新的會展經濟形態一虛擬會展，可以說技術因素是虛擬會展實現的決定因素。信息過濾、智能計算、生物測定、便攜和移動等新興技術的不斷發展與應用，數字經濟成為數字化前沿領域，電子商務重新崛起，為虛擬會展的實現提供了強有力的技術保障。與此同時，這些技術目前在發展與應用方面存在的問題又導致虛擬會展中的許多問題至今無法解決，包括：當很多人同時在線時，如何整合在線發布系統，實現大規模數據并發；如何突破帶寬限制，保證圖像下載連續快速，保證視頻和高清流媒體流暢的播放效果；如何面向移動客戶端提供各類服務；如何制作專業的虛擬展位和3D產品模型；如何通過強制反饋、碰撞檢驗增強用戶對虛擬產品的觸覺體驗；如何通過虛擬技術表現產品的重力、速度、摩擦力等物理性能等。顯而易見，這些問題制約了虛擬會展的發展，必須盡快解決。

2.安全挑戰。安全問題是虛擬會展目前需要解決的另一個關鍵問題，主要來自兩個方面：（1）平臺2D+3D的格式。這種形式保證了平臺開放性和通用性的實現，因為2D格式具有兼容性，支持不同的瀏覽器和接入設備，訪問無限制，不需要注冊，也不需要登錄，甚至可以突破大公司的防火墻。只有參觀者想和參展商直接聯系時才需要注冊，注冊也很簡單，姓名+郵件+密碼，上傳文件即可，這樣對于參觀者是方便了，但是參展商的安全保障受到了威脅。（2）多用戶數據傳輸的安全性。實現可靠傳輸是所有網絡虛擬會展平臺面臨的挑戰，盡管目前各虛擬會展平臺采取了很多安全防衛措施，如會員認證管理、數字身份驗證、文件系統內容加密算法等，仍不能完全保證數據安全和私密，而確保數據不被截取。endprint

四、我國網絡虛擬會展平臺發展的方向

（一）更完善系統的功能

虛擬會展平臺的高級功能有待開發，如用于不同種類、性質的展覽的便利模板的創建；尋找一個機制保證信息傳輸的安全性；保證虛擬內容的持續更新，這個更新必須是全部內容的更新，而不是僅僅一個文件的更新。

國外會展業中現在出現了一些頗受歡迎的新功能，如系統集成數據庫、集成買家檢索分析系統、對口觀眾信息發布、客戶關系管理、在線配對買賣服務、現場跟蹤、后期數據挖掘、智能化設備管理等，這些應該成為中國網絡虛擬會展平臺功能的發展趨勢。

（二）更加人性化的服務

虛擬會展平臺的服務要更加人性化，比如可以推廣使用會員制，讓參展商成為會員，平臺自動提供并完成會員登記、會員交流和會員管理等工作，使得網上參展流程更為方便快捷。提供有針對性的服務，方便參展商監控會展全過程，比如Ex.poPolis提供的“Dashboard”服務，展位有詳細的數據統計，從而為參展商提供實時信息，包括參觀者數量，注冊用戶數量，點擊率，流量。再如“Widget Exp0P01is”服務，參展商可以將該窗口下載到自己的計算機上，這樣參展商不要登入平臺或者鏈接，就可以實時監控自己展位的動向。

讓參觀者成為會員，提供各種無假日的服務項目，使得全球各地的買家可以隨時隨地參觀展品、了解企業、傳達訂購意愿。還可以為參觀者提供一些選擇性的服務，比如說設計多條網上參觀路線供參觀者選擇；定制搜索工具，讓參觀者輕松找到并瀏覽感興趣的信息；還可以提供自助式的服務，如觀眾預登記、表單下載、設置數字地圖進行導航，使得參觀者能夠清晰地看見參展商的具體位置等。

（三）注重虛擬會展平臺的品牌化建設

虛擬會展成功的關鍵是流量，流量越大，參展商越高興，因為這意味著潛在的商機越多。要增加流量，重點在于提高該虛擬會展平臺的知曉度和擴大其傳播范圍，Dot.corn失敗給我們的啟示是“網絡經濟時代，品牌建設不能與商品和服務分離”，所以網絡虛擬會展平臺必須要有完整的營銷策劃方案，實行全球溝通戰略，實施品牌化戰略，以便在全世界范圍內上產生流量。虛擬會展方必須重視顧客滿意度，要精心設計虛擬會展的網站、服務項目和功能，不斷提升平臺的知名度。

五、結束語

虛擬會展彌補了傳統會展的不足，有著巨大的發展空間，它將和傳統會展相輔相成，共同推動我國會展業的不斷發展。盡管目前虛擬會展平臺還面臨技術和安全方面的挑戰，平臺的功能有待進一步完善，服務需要更加人性化，品牌化建設任重道遠，但是它給企業帶來的好處將越來越多。在資源日益稀缺的現代經濟社會，虛擬會展將會迎來更大的發展空間。

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（責任編輯：李江）endprint