交互式廣告的情境設計與情感體驗

譚維

摘 要：交互式廣告不局限于某種特定的媒介，網絡廣告是交互式廣告最重要的形式。受眾行動是交互式廣告的關鍵，互動情境的設計從“行動”展開：對可預測的受眾行動進行聯想，植入有創意的互動場景；借助數字媒體技術，通過各種感官刺激，營造夸張醒目的互動情境，吸引用戶關注并參與體驗；在交互界面中融入游戲元素，放松受眾心情，參與趣味體驗。受眾情感體驗包括好奇心理滿足、興趣娛樂體驗、經驗記憶喚醒，這些體驗帶來滿意、愉悅的情感可增進廣告深入交互。

關鍵詞：交互式 廣告 情境 情感體驗

交互式廣告（interactive advertisement）又稱互動廣告，區別于受眾被動收聽、觀看的單項式傳播廣告形式，是要求或允許受眾做出對應行動的廣告。從最廣泛的意義上說，受眾反饋“行動”是交互式廣告的關鍵，它不局限于某種特定的媒介。傳統的廣播、雜志、電視、戶外媒體等，如果需要受眾參與填充廣告內容，都屬于互動形式的廣告。網絡廣告必須通過受眾點擊產生廣告鏈接，或受眾參與網絡互動體驗產品而獲取信息，是交互式廣告最重要的媒介形式。

交互式廣告與傳統廣告類型相比，更加注重對交互行為方式的規劃和描述，以及描述這種行為的最有效方式。雖然廣告一定有自身的動機和訴求，但選擇何種互動的形式，情境創意是否能吸引受眾并參與體驗，關系到廣告信息的完整表述與傳播，這正是交互式廣告設計最需要苦心經營之處。

一、交互式廣告的情境設計

1.預測受眾行為，植入互動情境

對受眾行為進行分析，如果受眾可以按照預計的動作軌跡接觸媒體，或者說當他們接觸媒體信息時將伴隨固定的動作時，動作本身就可被當作媒介承載信息。設計者可為動作設定一種情境，當受眾不由自主地陷入廣告語境時，便能感知由時空位移所產生的情境變化，從而獲取廣告中欲意傳遞的理念。平面類媒體多采用此類互動創意，例如雜志廣告，通常會根據用戶的 “翻頁”動作展開聯想，巧妙地構思與此動作關聯的情境。DHL快遞廣告就借用“翻頁”這不到一秒的動作來體現的迅速，巧妙地利用特種印刷材質，將快遞員單獨印在透明頁，通過翻頁與身處左右兩頁不同地理環境中的人發生互動關聯。又如高速公路旁的碧浪洗衣液戶外廣告，就是以駕車人和乘客為目標受眾，當遠觀廣告牌時，白色襯衫上墨跡格外顯眼，而當受眾靠近廣告牌時，墨跡從襯衫上移開了，產品品牌映入眼簾。碧浪通過這個互動過程，向受眾傳達了強力去污能效。上述兩例廣告依賴受眾動作或位移才完成廣告信息的表述。對受眾而言，雖然算不上他們主動參與互動，但他們在交互過程中接收了完整的信息后，方能領悟廣告的意圖。

2.夸張情境表現，吸引受眾注目

如何讓受眾主動參與廣告的互動環節，最令交互廣告設計者費盡心機。一個有動機的創意故事或理念，借助數字媒體技術，通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官刺激，營造夸張醒目而與眾不同的互動情境，可有效地吸引受眾關注，從而參與到廣告的宣傳中。公共空間的交互式廣告設計，需合理選擇時間、地點、空間等環境因素，為受眾提供一種出奇制勝的情境。例如，瑞典斯德哥爾摩的Odenplan地鐵站的交互廣告作品——如何讓人自動走樓梯而不搭電扶梯①，當人們發現每天都經過的通道樓梯，突然變成碩大的鋼琴鍵盤時，這種視覺上的刺激必然引發震驚、好奇的情感，促使人們放棄搭電梯，主動去體驗踩在鋼琴上的奇特感覺。而每級鍵盤都裝有壓感音頻控制器，音頻與鋼琴鍵所發出的聲音類似。對某些人來說，他們來來回回地踏著琴鍵，只為創造出美妙的音樂。2013年2月，在韓國首爾大學進行了一次士力架主題為“餓了就不再是你”的交互式廣告宣傳。這則廣告運用了實時動畫面部跟蹤技術，設計者在教學樓里安裝了一面神奇的鏡子，受眾起先因好奇走近觀望，然后剎那間自己在鏡中變成了一個夸張的惡鬼摸樣，在受到短暫幾秒的驚嚇之后，受眾開始嘗試各種搞怪變形的表情，盡享其中樂趣。

3.融入游戲情境，增添娛樂氛圍

網絡廣告的互動情鏡通過網頁界面呈現，不妨利用游戲元素，緩解受眾緊張疲勞的精神狀態，增添互動創意的趣味性、娛樂性、體驗性。游戲情境的設計需要充分考慮到受眾參與的難易程度，降低互動門檻，確定受眾以自然放松的狀態進行互動參與。否則，游戲者過度沉浸游戲情節會降低廣告的效果，而過于復雜的游戲情節增加了操作難度，也會導致潛在用戶拒絕參與體驗，就難以真正實現廣告的互動與體驗。例如通過麥克風語音識別的交互式公益廣告，廣告畫面是一片綠色森林，當受眾點擊開始按鈕，畫面立即變成被砍伐過的黑白照片，受眾按照文字提示內容大聲念后，就可看到圖像和色彩的變化。這個互動游戲只需要電腦接入麥克風設備就可以實現，簡便且操作性很強。大聲喊出“Dont die！”，正是廣告需要人們在體驗之后對保護森林資源表達的態度，通過這種互動形式把深刻的廣告主題娛樂化，提高個體的參與度，也使廣告理念更容易被接受。又如在另一則廣告中，受眾拖拽界面中剃須刀，可以完成給界面人物剃須的整個過程，也是比較有趣味的互動創意。

二、交互式廣告的情感體驗

體驗是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神上的某一特定水平時，意識中產生的美好感覺，它是主體對客體刺激產生的內在反映。體驗并不是憑空臆造，而是需要在外界環境刺激之下才能體現。②當外界事物作用于人時，人對待事物就會產生積極或消極的態度。積極的正面態度如愛、滿意、愉快，消極的負面態度如憎恨、不滿、痛苦、憤怒、恐懼等，就是所謂的情感。③心理學家里巴巴拉·德里克森（Barbara Fredrickson）和托馬斯·喬依納（Thomas Joiner）認為正面的情感可以拓寬人們的思想——行為的運作，鼓勵人們發現思想或行為方面的新線索。例如，歡樂可以激發玩耍的欲望，興趣可以激起探索的沖動等④。因而積極的情感體驗更有助于增進受眾與廣告的深入交互，從而高效的完成廣告信息的傳達。

情感交流是體驗過程中受眾參與、互動的最高境界。受眾在廣告過程中以“我”的主觀視角得到視覺、聽覺、情感等各種體驗。設計者需尊重受眾的個體性、主觀性，重視對受眾的感官刺激，引導受眾從物境到情境，再到意境，從而加強廣告信息的感知化。

1.受眾好奇心理的滿足

好奇是每個人在面對新奇事物，以及與自身相關的新奇現象時都會有的一種普遍心理，它會促使人們對相關的問題追根究底。受眾在好奇心理的驅使下，主動參與交互行動，當結果明了后，他們的獵奇心理將得到滿足，同時會強化對廣告產品的印象。例如尼桑發明了一種汽車表面的抗擦痕涂層，成分是疏水樹脂，與普通油漆厚度一樣，一般淺表劃痕自我修復需1-7天左右。尼桑ipad交互廣告《可以自愈的劃痕》為受眾提供了一個“尼桑可以自動修復劃痕”的互動情景，借助iPad觸摸屏的滑動功能，在廣告頁汽車車身的圖片上，用戶用手左右滑動時，會把汽車圖片“刮花”了，但劃痕很快會“自愈”。這則廣告充分利用受眾對新技術的好奇心理，先用視頻將受眾引入新產品氛圍，然后進入車身頁面來促發用戶的交互動作，當劃痕消失時，尼桑的品牌標志和新技術名稱出現在畫面上，加深受眾對產品的識別。

2.受眾興趣娛樂的體驗

拉扎斯菲爾德認為，受眾在信息接觸過程中，并不是完全被動的，而是受自身的興趣愛好的影響，人們往往傾向于選擇與自身的既有立場和興趣一致的內容進行接觸，而有意無意的回避自己不感興趣的內容。從受眾興趣點出發，增加趣味娛樂項目，可以引發受眾的愉悅情感，促使他們深入參與廣告的互動。譬如，在《阿凡達》引發觀影熱潮后，眾多知名品牌及時抓住人們的興趣點進行廣告宣傳，其中麥當勞在其奧地利官網推出了“化身阿凡達”的游戲，消費者只要上傳一張個人的正面照片，就可以瞬間化身藍色納美人。可口可樂零度推出阿凡達主題的限量版包裝，利用增強現實技術將虛擬圖像與現實結合，只要找到帶有“AVATR”字樣的飲料罐，對準攝像頭，就會在電腦屏幕上擁有一架屬于自己的虛擬飛機。⑤

3.受眾經驗記憶的喚醒

從受眾了解、熟悉的場景中挖掘素材，確保情境的真實感，親近感，喚起人們使用產品的情感經驗，可以強化受眾對個人品味和偏好的記憶。譬如，利用觸摸屏拖移剃須刀圖像刮臉的交互創意，會令人聯想到某種熟悉的剃須刀品牌的使用感受。隨著虛擬現實技術的運用，它在人的視覺、聽覺、觸覺等感知功能方面的模仿能力，可使人沉浸在這種虛擬的廣告情境中，并與之相互作用，從而增進這種記憶經驗的情感體驗。以汽車網絡廣告為例，設想虛擬現實技術能給用戶帶來沉浸感和交互性操作：在視覺方面，受眾可通過操控和旋轉廣告畫面，將汽車內設外視的不同角度、細節、裝飾、場景、動態等視圖逼真地呈現出來；聽覺方面，可伴隨鼠標點擊控制，播放汽車開門、關門、發動機、踩油門、剎車等聲效。⑥受眾在進行交互操作的同時，視覺和聽覺上的刺激，喚起他們對產品使用的經驗記憶，增加了網絡廣告信息親和力、真實性。

綜上所述，建立在情感體驗基礎上的交互式廣告設計，應充分注重對目標受眾的分析研究，通過互動情境的創意設計，營造廣告主題氛圍，激發受眾的好奇心理、興趣愛好，喚醒他們的經驗記憶。這些令人滿意的、愉悅的積極情感，將有助于增進廣告深入交互。

注釋：

①【美】Stephon P.Anderson.怦然心動——情感化交互設計指南[M].人民郵電出版社，2012.

②⑥劉文沛，應宜倫.互動廣告創意與設計[M].中國輕工業出版社，2008.

③高亮，牛小瑞.交互式網絡廣告中的情感體驗[J].中國包裝工業，2013.

④ 【美】唐納德·A·諾曼.設計心理學3：情感設計[M].中信出版社，2012.

⑤楊暖暖. 基于媒介創意的廣告信息增值策略[J].包裝工程，2012.

作者單位：南京郵電大學傳媒與藝術學院