淺議中韓影視劇中植入廣告的差異

田淼琪　張若晗　彭為康

摘 要：在中國(guó)，人們對(duì)影視劇中植入廣告的重視程度日趨增長(zhǎng)，并且確實(shí)有了一定的發(fā)展，但是在手段與方式上仍存在許多不足之處，如植入手段過硬導(dǎo)致商業(yè)化痕跡過重，植入品牌與影視劇風(fēng)格不協(xié)調(diào)破壞作品藝術(shù)性等，通過國(guó)產(chǎn)劇跟韓國(guó)的熱門影視劇中的植入廣告對(duì)比，分析兩者差異表現(xiàn)并從中得到相關(guān)啟示。

關(guān)鍵詞：植入廣告；《小爸爸》；《來自星星的你》；差異；啟示

中圖分類號(hào)：J90 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）22-0294-02

在植入廣告的研究方面，西方學(xué)者于 20 世紀(jì) 90 年代已經(jīng)進(jìn)入了較為成熟的研究及理論建構(gòu)階段，所取得的理論成果頗為豐富，其中有大量的文獻(xiàn)研究關(guān)于品牌的認(rèn)知度、喜好度、購買傾向等。結(jié)論包括：法國(guó)學(xué)者Jean Marc Lehu，Etienne和Bressoud認(rèn)為受眾對(duì)影視劇的喜愛程度越高，對(duì)影片中植入式廣告品牌回憶度就會(huì)越高；德國(guó)學(xué)者Steinberg得出影響植入式廣告效果存在諸多不同因素，等等。

在20世紀(jì)90年代，中國(guó)的影視劇《編輯部的故事》中才開始出現(xiàn)植入廣告，隨后被投資商廣泛視為“低投入高回報(bào)”的廣告宣傳方式，所以作為“舶來品”的植入廣告這種隱性廣告形式在短時(shí)期內(nèi)在中國(guó)得以迅猛發(fā)展。現(xiàn)如今，在影視劇中植入廣告在中國(guó)已屬于普遍現(xiàn)象，在植入手法上從形式到手段都有較大的進(jìn)步，本文以中韓熱播劇為對(duì)象，分析兩國(guó)的影視劇植入廣告差異性及產(chǎn)生差異的文化背景，通過比較對(duì)未來中國(guó)影視植入廣告提供借鑒。

一、影視劇中植入廣告現(xiàn)象分析

（一）植入廣告植入手段的差異

1.《小爸爸》與植入廣告手段

相較而言，觀眾明顯能夠感覺《小爸爸》中的廣告植入痕跡明顯重于《來自星星的你》，其最主要的原因在于植入手段上的軟硬差異。約20種直接以臺(tái)詞形式呈現(xiàn)的產(chǎn)品品牌出現(xiàn)在《小爸爸》中，其中就飲料品牌植入廣告為例來看，《小爸爸》中文章飾演的于果多次直接提及“QQ星”品牌名稱，第9集中夏天被稱贊“不愧是喝牛奶長(zhǎng)大的孩子就是識(shí)貨”，從正面或側(cè)面通過臺(tái)詞植入傳遞出QQ星牛奶的產(chǎn)品價(jià)值。再比如《小爸爸》中保健品品牌的廣告植入，例如善存，該品牌在14集中以大規(guī)模海報(bào)展示形式及在21集、31集中以送禮形式出現(xiàn)，與劇情發(fā)展節(jié)奏不協(xié)調(diào)，在24集中以善存的特寫鏡頭帶出李三妹留給于果的紙條“醒來吃一粒，夏天關(guān)心你”，并多次直接指明品牌名稱，顯得過于生硬，明顯破壞了劇情發(fā)展節(jié)奏，產(chǎn)生一種“出戲”之感。總的來說，《小爸爸》劇中部分植入廣告在一定程度上已經(jīng)脫離了隱形廣告的表現(xiàn)形式，屬于硬性植入。此種現(xiàn)象也是很多中國(guó)影視劇中植入廣告常常出現(xiàn)的令人詬病之處。

2.《來自星星的你》與植入廣告手段

就飲料品牌而言，該劇雖然在第7集、14集、15集、16集、21集中出現(xiàn)韓國(guó)某飲料與在14集、15集、18集、19集、21集中分別出現(xiàn)某礦泉水的身影，但是沒有出現(xiàn)兩品牌的特寫鏡頭，以及全劇并未出現(xiàn)關(guān)于品牌的臺(tái)詞植入，充分體現(xiàn)了植入廣告的隱性特征。統(tǒng)觀全劇，可以說《來自星星的你》中未出現(xiàn)一處產(chǎn)品品牌直接以臺(tái)詞形式呈現(xiàn)，沒有明顯的臺(tái)詞植入反而在一定程度上使劇情少了很多刻意感與違和感，真正體現(xiàn)了軟性廣告形式的宣傳特色。而該劇中的保健品品牌的植入，出現(xiàn)的某種維生素品牌僅在第1集中隨女主角自然出現(xiàn)，因女主角自身形象特征展示該產(chǎn)品的“抗衰老”的功效，以真實(shí)自然的形式提高了品牌的可信度。

（二）植入性廣告品牌選擇的差異

1.《來自星星的你》與植入品牌選擇

韓劇常常會(huì)選擇將影響到畫面和諧感的產(chǎn)品采取故意遮擋LOGO的方式，這樣不僅不會(huì)影響植入品牌的宣傳效果，反而在最大可能保護(hù)影視劇的藝術(shù)性的前提下，潛移默化地達(dá)成植入目標(biāo)。就汽車品牌為例，《來自星星的你》中由于植入的汽車品牌貼切劇中人物形象，植入廣告不僅沒有影響劇情發(fā)展，反而在一定程度上能夠增添了其藝術(shù)性與合理性。劇中男女主角所駕駛的汽車雖然被遮去LOGO，但是有心者仍可就外形等方面得知兩部車皆為奔馳系列，品牌形象與人物形象極度貼合，并且借助女主角的影響效應(yīng)，其愛車“小笨笨”也迅速被觀眾所熟知，取得理想的宣傳效果。

2.《小爸爸》與植入品牌選擇

而在國(guó)產(chǎn)劇中，這種遮擋LOGO的方式還是極為少見，并且由于植入產(chǎn)品選擇的植入不謹(jǐn)慎，非知名品牌很容易被其他知名品牌搶去風(fēng)頭。在《小爸爸》中，其贊助品牌東南汽車雖然在全劇中以商標(biāo)特寫的形式頻繁出現(xiàn)，但是跟劇中出現(xiàn)的福特商務(wù)房車、馬丁、法拉利等知名品牌汽車相比，并沒有產(chǎn)生較大的說服效果。所以，品牌的選擇對(duì)影視劇最終能夠呈現(xiàn)的效果極其重要。

二、植入廣告與差異化因素分析

（一）中韓兩國(guó)的文化背景差異

1.韓國(guó)文化與植入廣告

1998年，韓國(guó)便提出了“文化立國(guó)”戰(zhàn)略，極其重視對(duì)本土文化的保護(hù)與開發(fā)，吸收了中國(guó)傳統(tǒng)的儒家文化并加以利用融合，鼓勵(lì)帶有東方韻味的韓國(guó)文化產(chǎn)品走向國(guó)際，由此帶來的是以韓劇為代表的韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展。所以，韓國(guó)影視劇不單單是傳播影視劇，而是一系列韓國(guó)文化的傳輸。在《來自星星的你》中，不僅重視本土品牌的植入宣傳，而且劇中美輪美奐的劇情拍攝地，如南山塔等。

2.中國(guó)文化與植入廣告

在中國(guó)，影視劇中植入廣告中傳統(tǒng)文化意識(shí)不強(qiáng)，主要表現(xiàn)在：國(guó)產(chǎn)劇中鮮有能夠代表中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)思想的劇情畫面；劇情展示使用道具過于西化而缺失中國(guó)傳統(tǒng)特色，東方韻味不足；制作商希望通過影視劇熱播進(jìn)行國(guó)家旅游形象宣傳的意識(shí)較為薄弱。總的來說，中國(guó)國(guó)產(chǎn)劇尚未充分利用中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，視野相對(duì)比較狹窄，品牌植入較為隨意。雖然《小爸爸》中確實(shí)出現(xiàn)了體現(xiàn)中國(guó)少數(shù)民族風(fēng)情的情節(jié)，但是僅僅一帶而過，未能起到文化宣傳的效果。

（二）中韓兩國(guó)影視劇整體風(fēng)格的差異

1.韓國(guó)影視劇整體風(fēng)格與植入廣告

韓劇中的偶像劇整體風(fēng)格多是“浪漫”、“清新”、“唯美”，藝術(shù)感較強(qiáng)，比如其注重使用細(xì)膩的手法在唯美的場(chǎng)景中詮釋細(xì)膩的人物感情，訓(xùn)練有素的演員以其出眾的相貌與嫻熟的演技給觀眾一種輕松愉快的享受快感。韓劇多會(huì)根據(jù)劇情、場(chǎng)景和人物等各方面做一個(gè)整體的考慮，形成體系，所以植入時(shí)機(jī)會(huì)相對(duì)巧妙，避免突兀感。并且，韓國(guó)對(duì)于植入廣告有相關(guān)的法律限制，對(duì)植入廣告過多的影視劇會(huì)進(jìn)行警告或處罰，不會(huì)像國(guó)產(chǎn)劇表現(xiàn)的那樣露骨，所以，可以說韓劇更加追求影視劇作品的藝術(shù)感，其中植入的產(chǎn)品更多時(shí)候不是利用臺(tái)詞對(duì)品牌的過于強(qiáng)調(diào)而達(dá)到效果，而是隨著影視劇的走紅而被觀眾認(rèn)可并購買。

2.中國(guó)影視劇整體風(fēng)格與植入廣告

相較而言，國(guó)產(chǎn)偶像劇更看重商業(yè)利益，從《小爸爸》吸引上千萬的植入廣告投資便可見一斑了。廣告資金的投入已經(jīng)成為影視劇制造商考慮的一大因素甚至重要因素，如此便容易使得作品需要強(qiáng)加植入，故作夸大，使得劇情現(xiàn)實(shí)感缺失，制作相對(duì)比較粗糙，使整部劇給人一種“矯揉造作”之感，其中植入的品牌也因?yàn)槭侄尾怀墒於锌赡茱@得不甚貼切，硬性植入嚴(yán)重破壞畫面整體的美感與劇情發(fā)展的整體節(jié)奏，進(jìn)而無法取得理想的效果。

三、植入廣告方式運(yùn)作啟示

（一）品牌定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品與影視劇整體風(fēng)格和諧

每部影視劇都會(huì)有其自身的風(fēng)格定位，自然導(dǎo)致界定受眾群體的范圍不一致，所以我們植入的產(chǎn)品或品牌應(yīng)該與劇情相協(xié)調(diào)，真正融入劇情消除植入廣告的刻意性，這樣才能達(dá)到隱性廣告宣傳形式的最終目的。《來自星星的你》中全智賢飾演的女明星本身就是時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的代表，其使用的化妝品與名牌服飾等產(chǎn)品廣告的植入跟劇情毫無違和感。

（二）重視作品與國(guó)家文化的結(jié)合及對(duì)植入品牌的慎重選擇

韓劇能夠在短時(shí)間內(nèi)使中國(guó)眾多觀眾對(duì)韓國(guó)文化有一定認(rèn)識(shí)并產(chǎn)生好感，并且能夠在劇中植入本土品牌以此帶動(dòng)韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種文化的傳播力度及文化帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式值得我們加以深思。當(dāng)然，國(guó)情不一樣決定我們不可能走同樣的文化傳播道路，但是，對(duì)于植入品牌的慎重選擇與巧妙植入以及傳媒工作者對(duì)國(guó)家文化的重視，我們自然可以加以借鑒，取其精華，突破簡(jiǎn)單的為展露而植入的思維，在品牌深層次文化的展現(xiàn)與傳播上加大力度和提升效果，重視文化的力量

（三）重視影視劇作品的藝術(shù)性

韓劇中的美學(xué)值得我們研究借鑒，影視劇作品應(yīng)當(dāng)注意制作的精良，強(qiáng)調(diào)畫面的構(gòu)圖、色調(diào)、意境之美。影視劇作品本就作為一種藝術(shù)形式，如果過多追求其商業(yè)利益而至藝術(shù)表現(xiàn)于不顧，那必然喪失它自身的原有價(jià)值，就不可能有成功可言。中國(guó)影視劇完全可以借鑒韓劇中進(jìn)行植入時(shí)使用的遮擋LOGO的方式，慎重選擇與劇情相符的品牌，在不破壞畫面的整體美感的前提下進(jìn)行廣告的軟性植入，最大可能做到藝術(shù)性與商業(yè)性的完美結(jié)合。

植入性廣告已經(jīng)越來越成為廣告發(fā)展的一個(gè)重要的表現(xiàn)形式，人們也將會(huì)越來越關(guān)注這種隱性廣告方式。通過一系列分析后，我們有足夠的理由相信，在接下來的發(fā)展中，我們?nèi)【ピ悖又匾曃幕碾[性力量，使用更為成熟的植入手段，最終必然出現(xiàn)影視作品和植入式廣告的比例的平衡，商業(yè)價(jià)值、社會(huì)文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。

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