數字出版轉型的觀念創新

王勇安 胡曉陽

摘要：在分析觀念創新在數字出版轉型中的地位和作用的基礎上，著力探究數字出版觀念創新的內在邏輯和動力機制以及路徑和方法。研究認為，數字出版觀念創新是數字出版轉型的動力和保證，傳統出版機構必須遵循數字出版觀念創新的內在邏輯，認清數字出版觀念創新的動力機制，選擇正確的路徑和方法，揚棄不適應數字出版的舊觀念，建構指導數字出版實踐的系統的、全新的出版觀念：突破思維定勢，以從產品中心到服務中心的轉變為突破口，以專業出版平臺建設為核心進行協同創新，不斷探索數字出版創新的路徑和方法。

關鍵詞：數字出版轉型；觀念創新；創造性思維；內在邏輯；動力機制

中圖分類號：G237.6文獻標志碼：A文章編號：16716248（2014）03006508

數字出版是一項偉大的創新活動，既有實踐創新，更有認識層面的理論創新和觀念創新，三者相輔相成，缺一不可。在傳統出版向數字出版的轉型過程中，中國出版工作者進行了大量的實踐活動，也進行了不懈的理論探索，積累了一定的經驗。但是，與實踐創新和理論創新相比較，中國數字出版的觀念創新相對落后，出版業界不能拋開傳統的出版觀念，難以提升認識水平，無法把握數字出版的現象與本質、內容與形式等矛盾。本文從當前制約數字出版轉型的諸多問題入手，分析數字出版觀念創新的內在邏輯和動力機制，從多個角度探究數字出版觀念創新的路徑和方法，以更好地服務和指導數字出版的實踐活動。

一、觀念創新在數字出版

轉型中的作用縱觀世界出版產業的發展，傳統出版向數字出版的轉型已成為不可抗拒的歷史潮流。歐美等發達國家的數字出版業已基本完成了文本編輯、內容倉儲、流程管理、產品發布和業務服務的全面數字化。自2011年4月新聞出版總署發布《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》后，中國的數字出版產業已經確立了以內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化、傳播渠道網絡化為主要特征，以網絡出版、手機出版為主要代表的數字出版新興業態的發展方向。然而，盡管產業政策不斷推動、發展思路日益清晰、市場需求快速膨脹、投資規模顯著提升，困擾數字出版產業發展的問題依然存在，嚴重制約著傳統出版的數字化轉型。歸納起來，這些問題主要有以下8個方面。

（一）數字出版人才匱乏

數字出版是網絡計算機技術推動下興起的新型出版業態，具有數字內容開發和加工能力。出版業實現數字化轉型的關鍵是掌握數字技術研發技術，能夠管理數字媒體的人才。但是研究表明，中國出版業數字出版存在人才隊伍總量不足、結構不盡合理、培養與需求脫節、產出效能低下、評價機制不完備、人才成長環境欠完善和人力投入成本低的問題[1]，特別是傳統出版機構在人才培養和儲備上先天不足，導致既精通學科專業、熟識出版知識，又能掌握特定出版環節技術、熟悉數字出版流程的復合性數字出版人才寥寥無幾。目前出版界的人才隊伍難以勝任艱巨復雜的轉型工作，嚴重制約出版業技術變革、業態創新和產業升級。

（二）核心技術研發力度不夠

數字出版的基礎是數字技術，但幾乎所有傳統出版機構均沒有掌握數字出版各環節的核心技術，如核心的版式文件技術和數字版權保護技術DRM等。數字技術發展日新月異，更新周期越來越短，傳統出版機構必須花費巨額資金更新數字出版技術。但對于傳統出版單位而言，當前數字出版所獲的利潤并未超過傳統出版，因而沒有為出版數字化改造投入巨額技術成本的實力和熱情。

（三）利益平衡機制不完善，傳統出版機構失去數字出版話語權

傳統出版基于創作、編輯加工、制作和發行分離的線性業務鏈特征，形成了完善的利益平衡機制，出版、印刷復制和發行各環節在業務上各管一段，在利益上各取所需。盡管教材、教輔等依靠行政手段發行的書刊也遭遇過“渠道反制出版”危機，但完全能夠依靠相對完備的著作權保護制度在產業鏈內化解，出版活動的話語權始終掌握在出版機構手中。數字出版是集創作、加工、發布、傳播和消費于一體的立體化信息生產方式。其加工與傳播的一體化、生產與消費的及時化特性，使掌控傳播渠道的網絡運營商和提供平臺的技術商，能夠掌握出版活動的話語權和產品的定價權，進而輕而易舉地反作用于內容提供商的出版機構。技術和人才不占優勢的出版機構，只能忍氣吞聲，以極低的價格出賣內容資源。不僅如此，利益平衡機制不完善，還導致數字出版標準出現“諸侯割據”的現象，出版機構必須同時制作互不兼容的方正CEB、書生SEP、超星PDG、中文在線的OEB、萬方的PDF、知網的CAJ文本來發布數字產品，不僅增加了技術成本，也使出版機構在數字出版技術面前望而卻步。

（四）盈利模式不明

由于出版機構沒有根據自身情況找出數字出版盈利模式的核心要素，數字產品和銷售渠道不成熟，加之數字出版的多樣性和盈利模式的靈活性特征，使數字出版迄今沒有明確、固定、統一的盈利模式[2]。這一問題侵襲并消蝕著相當一些出版機構投身數字出版的熱情。

（五）數字出版巨大的資源需求與出版資源流失的矛盾日益突出

盡管內容生產是出版機構的基本功能，也是其優勢所在。但是，數字出版所需海量信息對資源的數量和處理速度都提出了新的、更高的要求。與此同時，不斷發展的網絡計算機和多媒體技術，打破了出版機構對內容資源加工的壟斷，出版機構多年積累的內容資源、作者資源也會以各種形式迅速流失。例如，在教育出版領域，出版機構投入巨大成本開發的教材教輔，很快就成為網校等數字教育機構出售的數字教學資源。而且，隨著數字出版轉型加速，這種矛盾會愈發突出。

（六）數字出版充分市場化，多方博弈，競爭日益加劇

從理論上講，只要使用二進制技術手段對制作環節進行操作，都屬于數字出版的范疇，因此新的優勢企業、新的產業鏈不斷涌現。這些不同的市場主體多方博弈，激烈競爭，各自分享所在鏈條上的利潤，同時又在不設防的情況下侵犯出版機構的利益。而傳統出版機構恪守內容提供商的角色分工，市場空間受到空前制約。在經歷了多媒體出版和數據庫出版階段后，中國數字出版步入全媒體時代的數字出版新階段，傳統出版機構將面臨更加嚴峻的市場考驗。

（七）出版運作模式不完善，數字出版組織結構建設滯后，主流數字出版物產品開發不足

與傳統出版單一、清晰的、以產品為核心的運作模式不同，數字出版的商業運作模式和盈利模式形式多樣、內容復雜，且多不成熟。大型國際新媒體公司的內容免費廣告贏利的模式，以及專業類出版商利用其專業優勢形成的符合其專業特點的贏利模式，雖然較為成熟，但又難以復制。特別是由于制定盈利模式的話語權長期掌握在技術商和運營商手中，作為內容提供商的傳統出版機構在盈利模式設計中被長期邊緣化，不僅制約了企業投資數字出版產業的積極性，還與人才匱乏、技術缺失相疊加，導致傳統出版機構數字出版組織結構建設滯后。而運營商單純以其商業目的設計的數字出版組織結構，又難以擔負起出版業傳承文明的歷史使命。長此以往，不可避免地會嚴重影響到數字出版產業快速健康的發展。

（八）管理機制和手段滯后

當前中國數字出版的宏觀管理機制，存在著多頭管理、職能分散、數字出版相關法律法規不健全和新聞出版行政主管部門實際運行中配套職能跟不上等問題[3]，不僅監管困難，而且導致政府職能削弱，在數字出版轉型進程中市場監管和公共服務方面的作用發揮有限，而且權威性頻頻受到挑戰。在微觀管理層面，內容制作管理、技術管理、生產復制管理之間的數字鴻溝依舊存在。傳統出版機構管理重內容管理輕技術管理，運營商和技術商重技術管理輕內容管理，沒有形成科學合理的數字出版管理系統，缺乏必要的管理手段，不僅影響數字出版的質量，而且影響到數字出版的效益。

無論對傳統出版機構還是對整個出版產業，以上任何一種問題解決起來都有很大困難。不僅如此，這些問題相互交錯，牽一發而動全身。例如，利益平衡機制不完善、數字版權意識淡漠、數字出版標準不統一，與傳統出版機構數字出版人才匱乏、核心技術研發力度不夠、數字出版運作模式不完善直接相關。而管理機制和管理手段滯后的原因，又幾乎與以上所有問題都有直接關系。以上這些數字出版轉型發展中的問題，已經編織成一張巨大的“問題網”，成為中國傳統出版數字化轉型難以逾越的巨大障礙。

我們應當充分認識到，數字出版轉型，是從內容加工到復制載體、從產品形態到營銷服務的革命性變革。傳統出版機構唯有全面創新，才能實現華麗轉身。具體來說，就是以理論創新、技術創新、營銷創新、服務創新為基礎，以管理創新、文化創新、制度創新做保證，建構出版數字化轉型的創新體系，確保以優質、高效、穩定的數字出版產品和服務滿足讀者閱讀需求。辯證唯物主義認為，行為是觀念的表現形式，人類任何行為都是在一定觀念指導下產生的。所謂觀念，就是人類在已有的分析評價知識、環境知識和經驗基礎上，形成的看待和處理事情的思維方式，是人類對于客觀事物了解后產生的結論性的知識，是一種抽象思維[4]。由此可見，作為人類對客觀世界的理性認識，觀念是人類文化中最基本、最核心內容，是人類行為賴以存在和相互區別的依據，是衡量或比較實踐活動的標準及尺度，對人類社會實踐發揮著導向和統率作用。從這層意義上來說，創新和發展的過程實際上就是不斷深化對客觀世界的認識的過程。

出版觀念是出版主體對出版存在、運作及其發展的總的認識，是關于各種出版問題所形成的系統觀念[5]，是指導出版活動的理論、認識、思維和思想，對出版活動發揮著導向作用，引導出版活動按預定目標和方向發展。從一定意義上說，有什么樣的出版觀念，就會有什么樣的出版實踐。數字出版轉型的實踐活動迫切要求思想觀念的超前創新。在數字出版轉型的實踐活動中，無論是建構創新體系，還是在數字出版轉型“問題網”尋求破繭而出的突破口，亦或是協調創新體系，必須仰仗全新的出版觀念。反之，以傳統出版觀念指導數字出版轉型，無論是單項冒進，還是排山倒海般大干快上，均難以奏效。因此，數字出版轉型的系統創新，必須在全新的數字出版觀念指導下進行。從這層意義上說，出版觀念創新，是事關數字出版轉型成敗的首要和關鍵的因素。

二、數字出版觀念創新的

內在邏輯觀念創新的實質是觀念的新陳代謝，是觀念的變革、發展，是思想解放[6]，具有其內在規律，遵循一定的內在邏輯。正確認識觀念創新的內在邏輯，掌握其內在規律，才能通過拋棄不符合事物發展規律的、束縛人們行為的思想觀念，不斷提高人們的認識水平和認識能力，使人們的觀念與時俱進，從而正確把握事物現象與本質、內容與形式等諸多矛盾，把握事物的聯系與發展，以更好地服務、指導實踐活動。

數字出版的觀念創新，是出版主體針對數字出版產品、數字出版行為、數字出版經營與管理及數字出版文化等進行的全面的思想解放，努力形成科學、完善的“對數字出版總的認識和態度”[7]，即形成全新的數字出版系統觀念，在出版業的數字化轉型中發揮積極的指導作用。以此為出發點，我們可以對數字出版觀念創新的內在邏輯進行系統的分析。

（一）數字出版觀念創新要在傳承文明、傳播文化的原則下進行

出版的本質是通過文化積累與文化創新實現傳承文明，從古至今，出版一直肩負著建構人類精神文明的重任。一個民族、一個國家，乃至整個人類，代代相傳的薪火，不僅僅是物質財富，更要體現出人文精神的延續。文化積累是出版的基礎，文化傳承是出版的使命，文化創新是出版的火種。因此，面臨數字化轉型的變革，雖然出版業賴以生存的傳播技術、經濟基礎、市場環境、運行機制正在發生著深刻的變化，但出版的本質不會動搖。相反，在數字出版轉型的復雜環境中，出版業要更加自覺、主動地承擔起這一偉大的歷史使命。因此，離開了傳承文明、傳播文化的原則，數字出版觀念的創新就會迷失方向，出版所承擔的偉大使命就難以實現，傳統出版機構在數字化轉型中的主動權也將喪失。

（二）傳統出版機構是數字出版觀念創新的主體

以互聯網為基礎的數字閱讀是以一種非線性的方式進行超文本（Hypertext）閱讀，與由作者掌控和主導的傳統閱讀有著本質的區別。數字閱讀的對象是數字化的文本，可以隨時超鏈接到相關的文本或主題，如跳轉到相關的讀者評論、作者創作經驗談、作者的生平傳記，甚至直接鏈接到改編的電影、電視等其他類型的文本上[8]。讀者可以不再受制于作者的主觀意圖，能以閱讀主導者的角色參與到閱讀活動中，甚至成為參與創作的另一方。超文本閱讀方式打破了寫作、出版和閱讀的“時間鴻溝”，表現出非線性且“無時差”的文本生產與消費方式，動搖了傳統的“寫作—出版—閱讀”的線性出版物生產和消費方式，也使傳統出版機構失去了出版物復制生產的壟斷權而面臨嚴重危機。這種危機與缺乏數字出版技術和人才的現狀相疊加，成為傳統出版機構在數字出版轉型中無所作為的重要原因。

然而，讀者和作者自發創作出版的行為雖然可暫時滿足部分信息需求，目標讀者會在巨大的互聯網信息海洋中尋找到自己所需的信息資源，但沒有出版者參與生產、組織和調控的數字閱讀活動，無論是物質層面上信息消費和生產的費效比，還是精神層面上人類文化積累和文明傳承，都不是最優方案。此外，無論是作者、讀者，還是網絡運營商，均在觀念層面缺乏完成傳承文明、傳播文化的出版使命的自覺，也難以進行協同創新。唯有長期的出版實踐和文化積淀的傳統出版機構，才承擔得起領導數字出版觀念創新的重任，成為數字出版觀念創新的主體。

（三）數字出版的觀念創新必須以滿足數字閱讀需求為核心

觀念系統的創新有正建構、負建構、隨意建構3種類型[9]。負建構以新的、荒謬的觀念系統取代原來的科學觀念系統，名為創新，實為違背自然、社會和觀念自身發展變化規律的觀念倒退。以渠道運營商為主的強調網絡掌控，無視出版物內容，以渠道反制內容生產的所謂觀念創新，就是名符其實的負建構，對數字出版轉型極其不利。隨意建構是指無視自然、社會和觀念自身發展變化規律，隨心所欲地建構新觀念。當前傳統出版機構普遍存在的在傳統出版流程中疊床架屋、頭痛醫痛腳痛醫腳、無所作為、得過且過的數字出版觀念，就是典型的隨意建構，同樣難以成功轉型。

正建構是依據自然、社會和觀念自身發展變化規律，棄舊立新，建立起新的科學的觀念系統。成功實現數字出版轉型，只能依靠正建構進行觀念創新。在系統科學視野下分析數字出版，我們不難發現，盡管在互聯網和計算機技術的影響和作用下，出版物的形式、出版傳播的渠道和方式，均發生了巨大變化，讀者、作者和出版者也形成三位一體的空間結構，但是，作為人類社會時刻都不可缺少的社會活動，閱讀不僅沒有消失，而且超越時空、跨越媒體。這個數字傳播時代的客觀存在，對出版活動提出了新的更高要求。因此，數字出版觀念創新，應當以滿足社會不斷發展的數字閱讀為核心，堅持正建構，建立起數字出版的觀念系統。

三、數字出版觀念創新的

動力機制觀念創新并非無源之水、無土之木，需要具備一定的動力機制和環境條件。揭示數字出版觀念創新的動力系統或發生機制，有助于我們更好地抓住歷史機遇，主動創造各方面條件，以促進數字出版轉型中的觀念變革和創新活動。

（一）觀念與實踐的矛盾是數字出版觀念創新的源泉和根本動力

馬克思主義哲學認為，認識是實踐基礎上主體對客體的能動反映，這種能動的反映活動具有摹寫性與創造性兩個基本特點。摹寫性是指人的認識作為對某一個事物的反映必然以客觀事物為原型，決定了反映的客觀性。創造性是指人能通過思維活動對感性材料加工制作，揭示事物的個別屬性或特殊性，建構起理想的觀念對象，創造性是反映主體能動性的基本標志，就是創新。因此，數字出版觀念創新的本質，是出版主體在數字出版實踐基礎上，不斷概括總結實踐過程中的感性經驗，揭示數字出版的本質和規律，形成看待數字出版活動和處理問題的思維方式，進而指導數字出版實踐的過程。

唯物辯證法認為，矛盾是事物發展的源泉和動力，矛盾著的對立面既統一又斗爭，由此推動事物的運動變化和發展。觀念源于實踐，同時又對實踐具有指導作用。現實活動中的變化，總是會引起觀念世界的變化，這是不以人的主觀意志為轉移的。人們的數字出版實踐，必然就要在思想觀念中反映出來。正如馬克思在《德意志意識形態》中所言：“那些發展著自己的物質生產和物質交往的人們，在改變自己的這個現實的同時也改變著自己的思維和思維的產物。”[10]與此同時，不斷出現新事物、面臨新問題的數字出版實踐，亟待出版主體用科學的數字出版觀念武裝自己，指導數字出版活動。于是，不斷發展的數字出版實踐與落后的出版觀念間的矛盾，就成為數字出版觀念創新的源泉和根本動力。

（二）數字出版主體在數字出版觀念創新中發揮著積極的引導作用

以系統科學思想分析數字出版活動，我們可以認為它是以數字出版主體、數字出版客體和數字出版活動中介為核心的多種要素、多種環節相互作用的復雜系統。數字出版主體是具有數字出版主體需要和主體能力的機構和人，是數字出版活動中最具主動性和能動性的因素，擔負著確定出版內容、運用出版手段駕馭和控制出版系統完成出版活動的多種功能。數字出版客體是出版主體活動的對象，是進入數字出版主體對象性活動領域，并同數字出版主體的結構和功能處于相互對立和相互關連的對象性關系之中的客觀世界。數字出版活動中介是數字出版的技術、工具與手段，當然也包括運用和操作這些工具的程序和方法，是數字出版主體和客體之間相互作用的條件和橋梁，也是數字出版主體利用、改造和掌握數字出版客體的借用力量，標志著一定時代的數字出版實踐方式和水平。

數字出版是出版主體見之于數字出版客體的能動的創造性活動，上述3個核心要素在數字出版活動中的的地位不是并列和等價的。數字出版主體以數字出版活動中介為橋梁，發揮著積極的主導作用，與數字出版客體相互影響、相互制約、相互作用，通過目的、手段和結果的反饋調控，三者成為一個自組織、自調節、自控制、自發展的動態有機系統，推進數字出版活動不斷前進。存在決定意識。在系統中的主導地位，決定了數字出版主體要發揮積極作用，主動發現識別數字出版活動中需要進行觀念創新的工作環節和時機。因此，盡管在數字出版活動中，觀念創新總是圍繞著數字出版實踐的需要來確定，并根據實踐需要的演變而發展，但數字出版主體在數字出版觀念創新中發揮著積極的引導作用。出版主體的自覺性越高，創新意識強，就越有可能縮短我們實現觀念變革的時間或過程，這也正是我們研究觀念創新機制和發生規律的目的所在。

（三）科學技術進步和思想文化發展是數字出版觀念創新的知識基礎

出版史向我們呈現了這樣一個事實，科學技術的巨大進步，會轉變為出版觀念創新的知識基礎，繼而引發出版觀念的大變革。作為中華民族貢獻給世界文明的兩項瑰寶，造紙術、印刷術不僅通過技術擴散，實現了出版物載體的優化與復制技術的標準化，更重要的是作為知識積累，奠定了出版走向產業化的觀念基礎。正因為如此，出版才從文人之間的唱和溝通，轉化為社會化、產業化的文化活動。作為知識積累，20世紀七八十年代出現的將印刷復制從“鉛與火”全面推進到“光與電”時代的漢字激光照排技術、漢字錄入技術，同樣是中國出版業體制、管理和市場等重要改革的觀念創新基礎。當代信息工程技術、電子網絡技術在出版活動中的廣泛應用，更是對傳統出版觀念造成了強烈沖擊：閱讀的超文本，出版的跨時空，作者、出版者和讀者的一體化，很大程度上修改了原有的規律觀念和必然性觀念。這些新學科、新技術所積淀的現代傳播理論和思想，毫無疑問也是數字出版觀念創新的知識基礎。

同樣，思想文化的發展對數字出版觀念創新具有極其重要的意義。以哲學、藝術、宗教和歷史學為載體的人文文化，超越知識范疇，構建了人類生活所需的世界觀、人生觀、價值觀和道德觀等意義空間，對現實生活中的創造產生牽引、推動的作用。近代以來，東西方哲學或藝術上的新理論、新思潮，引領了一系列社會新觀念的產生，為以傳承文明、傳播文化的出版業找到了生存的意義空間，不斷促進著出版業的觀念創新。人類生活需要意義的支撐，尋求意義空間，賦予意義型觀念以新的涵義，是人類永恒的追求。因此，進入21世紀，合理、正義、平等、自由、人格、是非、榮辱、美丑、善惡等活躍在當代人生活中的意義型觀念，依然發揮著非常重要的作用，同樣牽引和推動著數字出版的觀念創新。

（四）人際交往與思想交流為觀念創新提供了必要的外部契機

人際的交往與思想交流，是觀念創新的重要契機或觸發因素。思想只有在交流中才能產生碰撞，只有碰撞才會激蕩，才會突破原有的思想界線，打破僵局，豁然開朗，產生新的觀念。只有廣泛的交往與交流，才能拓展數字出版觀念創新的機會。對出版企業而言，在同一個產業圈中的人，有著共同的思維模式和概念框架，出版企業內、企業間的交流，思想的交流往往表現為極其有限的差異，較難形成思想深層次之間的碰撞與激蕩。不跨越企業界限、地區界限和產業界限，與更廣闊的外界接觸，不僅不利于觀念創新，有時候反而更加固化了原有的思維定勢和觀念成見。而由于人們的文化背景、思維模式有著很大的差異，在跨企業、跨地區和跨產業的人際交往及思想交流上，思想交鋒更多表現為不同觀念框架和思維模式之間的碰撞，能夠激發出更先進、更合理的思想觀念，取代落后、不合理的思想觀念，實現數字出版的觀念創新。

以上的考察表明，數字出版觀念創新的源泉和根本動力，是不斷發展的數字出版實踐與落后的出版觀念的矛盾。其基礎是科學技術進步和思想文化發展，而人際交往與思想交流為觀念創新提供了必要的外部契機。數字出版觀念創新的主導者是數字出版主體，只有增強自覺性，積極主動地創造條件，才能更快、更合理、更有效地形成數字出版觀念創新所需要的動力機制和條件系統。

四、數字出版觀念創新的

路徑和方法數字出版觀念創新，是出版主體面臨復雜的局面而進行的全面的思想解放。出版主體必須遵循數字出版觀念創新的內在邏輯，充分運用數字出版觀念創新的動力機制，選擇正確的路徑和方法，才能對不適應數字出版的舊觀念進行批判和揚棄，建構指導數字出版實踐的系統的、全新的出版觀念。

（一）以產品中心到服務中心的轉變作為數字出版觀念創新的突破口

如前所述，數字出版觀念創新是出版主體針對數字出版產品、數字出版行為、數字出版經營與管理及數字出版文化等進行的全面思想解放。全面思想解放并不意味著在觀念創新中不分輕重、齊頭并進。從近年的數字出版實踐來看，恰恰是這種面面俱到的觀念創新，致使我們沒有認清數字出版觀念的內在邏輯，難以有的放矢，面對數字出版的大趨勢而無所作為。因此，數字出版觀念創新，應當慎重選擇突破口，重點突破后逐步擴大戰果。

數字出版觀念創新的突破口選在哪里呢？產品觀念，營銷觀念，管理觀念，還是市場觀念？筆者認為，在遵循數字出版觀念創新內在邏輯的基礎上，深刻認識數字出版活動，抓住主要矛盾，方能尋找數字出版觀念創新的突破口。

數字出版觀念創新的內在邏輯告訴我們，數字出版活動的觀念創新，是以傳統出版機構為主體，在堅持出版歷史使命的原則下，圍繞滿足不斷發展的數字閱讀而進行的思想解放運動。因此，選擇數字出版觀念創新的突破點，必須全面系統分析數字時代的閱讀活動與出版活動。閱讀是人類社會時刻都不可缺少的社會活動，這個客觀存在的社會文化系統不僅需要源源不斷的出版物來滿足數字閱讀巨大的信息需求，更需要有效的調節手段保證閱讀活動的和諧有序。傳統出版中，出版機構通過出版行為以出版物產品為社會閱讀活動服務，另一方面，選題、組稿、編輯加工、復制等出版行為本身也是對出版活動的調節行為，保證閱讀活動的和諧有序。但數字出版時代，傳統出版結構雖然仍為出版主體，但失去了文本復制壟斷權，顯然不能再以這種方式生存、發展和服務社會，完成歷史使命，必須通過觀念創新，將長期的出版實踐和文化積淀，轉化為組織、引導數字閱讀活動的優勢，從紙媒時代主動復制生產基礎上的被動調節，轉變為主動調節基礎上的復制生產。具體來說，就是利用數字閱讀平臺組織閱讀活動，通過各種手段引導數字閱讀，在保證閱讀活動有序進行的基礎上，完成文化的選擇與積累。因此，產品觀念、營銷觀念、管理觀念、市場觀念的創新雖然重要，但從產品中心到服務中心的轉變，才是數字出版觀念創新的關鍵所在，起到牽一發而動全身的作用，應當成為數字出版觀念創新的突破口。

（二）以專業出版平臺建設為核心進行數字出版觀念的協同創新

在傳統出版活動中，出版機構通過壟斷復制權掌控著出版產業鏈，各生產要素之間的聯系也并不緊密。復制什么文本，復制成什么形式，通過何種渠道發行，完全取決于出版機構。造紙、印刷、物流等傳統出版產業鏈上的其他環節，對出版觀念創新起不到關鍵作用。但是在數字出版活動中，至少在當前階段，傳統出版機構離掌握數字出版產業鏈還有很大距離。渠道、平臺、內容、終端4個要素構成了數字出版的產業鏈，平行構成、平等分布，形成了分工明確、共同發展、相互促進的關系[11]。因此，盡管以出版企業為主體是數字出版觀念創新的內在邏輯，但各要素協同創新同樣重要，即通過突破創新主體間的壁壘，充分釋放彼此間“人才、資本、信息、技術”等創新要素活力，實現深度合作，努力使數字出版創新資源和要素有效匯聚。在數字出版產業鏈的渠道、平臺、內容、終端4個要素中，專業的出版平臺是要素匯聚的核心，也是與其他互聯網平臺聯系的通道，以及通過互聯網輸送各類數字出版物的樞紐。因此，以專業出版平臺建設為核心，傳統出版機構與電信、網絡、終端設備等進行數字出版觀念的協同創新，同樣是不可忽視的觀念創新路徑。唯有如此，才能保證從產品中心到服務中心轉變的觀念創新突破口打開后，產品觀念、營銷觀念、管理觀念、市場觀念的同步創新。

（三）突破思維定勢用創造性思維進行數字出版觀念創新

出版產品有形穩定化、生產消費流程線性化、編輯與復制分離化，是出版主體在多年傳統出版活動中形成的穩定的思維方式，是傳統出版的思維定勢。傳統出版時代，這三大思維定勢能幫助企業迅速解決問題，但在數字出版時代，則妨礙出版主體采用新的方法和思想，成為數字出版轉型的觀念障礙。因此，如何突破思維定勢，是數字出版觀念創新必須選擇的路徑。

1.出版物有形穩定化是傳統出版在產品觀上的思維定勢

圖書、期刊、報紙、磁帶、光盤，這些出版物都是在有形的物質載體上加載了精神內容，都具有明顯的外形特征。與此同時，這些傳統出版物所承載的內容又都是穩定的，只要付印，就不能再變。有形穩定的產品觀，無疑是傳統出版產業的產品基礎，是編輯出版人員迅速解決各類出版問題的基本方法。在維護閱讀系統穩定、保證出版完成傳承文明的基本任務中，產品有形穩定的思維定勢也起到了關鍵的作用。但是，對于數字出版活動來說，這種思維定勢卻是名符其實的觀念障礙。礙于產品有形，傳統出版機構始終難以接受以網絡為載體的數字出版物；礙于產品的穩定，傳統出版機構對滿足非線性的超文本閱讀的網絡出版物無法理解。二者疊加的結果，是傳統出版機構在數字出版大潮中長期憑欄觀浪，失去了許多機會。因此，數字出版觀念創新，首先要打破這種出版產品必須有形穩定的思維定勢，在數字出版發展中尋求滿足非線性超文本閱讀與出版物產品內容保持穩定的平衡。

2.生產消費流程線性化是傳統出版在生產消費觀上的思維定勢

圖書、報刊、磁帶、光盤等傳統出版物為讀者提供的是作者和出版者掌控和主導的線性閱讀，讀者在作者的寫作構思和意圖引導下，被動地接受作家所要表達的思想。因此，選題策劃—組稿—審稿—編輯加工—復制—發行—閱讀呈現出明確的線性生產消費流程。以非線性的方式進行超文本（Hypertext）閱讀為核心的數字出版消費過程，是作者、出版者、讀者共同參與的一個沒有止境的文化創造過程，讀者、作者和出版者三位一體，無論是讀者還是作者，都能借助網絡數字技術將作品編輯加工后，經過復制向公眾發行，實施出版活動，打破了出版者的復制壟斷和寫作、出版、閱讀的時間鴻溝，表現出非線性且“無時差”的文本生產與消費方式。因此，在數字出版時代，以生產消費流程線性化的思維定勢組織和管理出版活動，必然會出現“馬拉汽車”般的奇怪現象，不僅會出現管理、人才、生產等諸多不適應，而且束縛了出版企業的思想，嚴重影響數字出版物選題和內容的開發，甚至會消解全行業數字出版轉型的信心和決心。因此，數字出版觀念創新一定要突破生產消費流程線性化的思維定勢，進而帶動企業管理、選題開發、營銷發行的全面觀念創新。

3.編輯與復制分離化是傳統出版在編輯觀上的思維定勢

傳統出版活動中，編輯與復制分離的思維定勢，準確地把握了分屬精神生產的編輯活動和物質生產的印刷復制，在指導出版企業正確處理內容與形式、社會效益與經濟效益的關系等方面發揮了極為重要的作用。但是在數字出版時代，編輯與復制分離化的思維定勢，卻讓出版機構看不到數字出版是技術與要素的集合，難以理解技術與渠道、平臺、內容、終端4個要素處于不可分割的關系，不僅讓傳統出版機構喪失了積極主動掌控數字出版產業鏈的信心和決心，而且也全面影響了各項數字出版觀念創新。因此，突破編輯與復制分離化的思維定勢同樣重要。為此，傳統出版機構要面對紛繁復雜的外部條件，對各種信息進行分析、綜合，突破思維定勢，繼而形成新的認識，建立全新的數字出版觀念。

五、結語我們所面臨的數字出版轉型，是從內容加工到復制載體、從產品形態到營銷服務的革命性變革。唯有在全新的數字出版觀念的先導和統領下，才會取得事半功倍的效果。因此，數字出版觀念創新是一切創新的前提和根本，是傳統出版機構數字化轉型的靈魂，是數字出版時代出版企業生存發展的動力和保證，是數字出版轉型的關鍵所在。出版業界必須在充分認識觀念創新戰略地位的基礎上，遵循數字出版觀念創新的內在邏輯，積極主動地創造條件，選擇正確路徑，不斷深化對數字出版的認識，突破思維定勢，批判和揚棄不適應數字出版的傳統觀念，進行全方位的數字出版觀念創新，用全新的觀念指導數字出版轉型。

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Concept innovation of digital publishing transformationWANG Yongan， HU Xiaoyang

（School of News and Dissemination， Shaanxi Normal University， Xian 710062， Shaanxi， China）Abstract： Based on the analysis of the role that concept innovation has played in the digital publishing transformation， this paper mainly researches the inherent logic， dynamic mechanism and new ways of digital publishing concept innovation. The research mainly suggests that concept innovation of digital publishing is the motivation and guarantee for digital publishing transformation， and traditional publishers must follow the inherent logic of digital publishing concept innovation， recognize its dynamic mechanism， choose the right path and method， abandon the old ideas that do not fit the digital publishing and make a systematic and wholenew publishing concept that can guide the digital publishing in practice. The paper holds the opinion that publishers should break through their fixed form of thinking， take the transformation from product center to service center for the breach， make collaborative innovation with professional publishing platform construction as the core and constantly explore new ways to conduct digital publishing innovation.

Key words： digital publishing transformation； concept innovation； creative thinking； internal logic； dynamic mechanism