企業(yè)營銷人員績效考核存在問題及對策分析

袁錦霞

摘 要：本文首先對營銷人員績效考核的重要性進(jìn)行分析，再次基礎(chǔ)上，闡述了目前企業(yè)中營銷人員績效考核經(jīng)常出現(xiàn)的問題，并根據(jù)這些問題，提出相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：營銷人員；績效考核；問題分析

一、營銷人員績效考核的重要性

（一）績效考核是營銷人員任用的前提。任何一個企業(yè)想要對人才進(jìn)行任用，都必須通過績效考核，當(dāng)然，營銷人員也不例外。只有通過績效考核，才能對營銷人員的銷售業(yè)績、銷售水平、銷售方式甚至是營銷人員的職業(yè)素養(yǎng)、心理素質(zhì)等進(jìn)行考核和評價(jià)，才能對營銷人員是否適合銷售崗位做出正確的評價(jià)。

（二）績效考核是營銷人員調(diào)配的基礎(chǔ)。對于營銷人員的晉升或者降職，始終是領(lǐng)導(dǎo)們很難抉擇的事情，因此，部門領(lǐng)導(dǎo)可以根據(jù)績效考核的結(jié)果，對績效考核優(yōu)秀的營銷人員進(jìn)行提拔晉升或者是進(jìn)行嘉獎表揚(yáng)。對于那些績效考核較差的員工，進(jìn)行降職。對于在績效考核中出現(xiàn)的發(fā)現(xiàn)適合其他部門崗位的營銷人員，可以進(jìn)行工作調(diào)換。

（三）績效考核是營銷人員培訓(xùn)的依據(jù)。通過績效考核，能快速的發(fā)現(xiàn)營銷人員的銷售中出現(xiàn)的問題，及時(shí)的發(fā)現(xiàn)營銷人員的供應(yīng)問題及學(xué)習(xí)的需求，可以根據(jù)這些共性問題和學(xué)習(xí)需求，制定相應(yīng)的營銷人員培訓(xùn)工作。

（四）績效考核是確定營銷人員勞動報(bào)酬的依據(jù)。眾所周知，績效考核是員工勞動報(bào)酬的主要依據(jù)，營銷人員也不例外。良好的績效考核體系能夠很好的體現(xiàn)員工的勞動量，根據(jù)員工的勞動量，我們可以制定相對合理的職工薪酬。也只有通過這種方式，才能最大限度的激發(fā)員工的工作積極性。

（五）績效考核是激勵營銷人員的手段。通過績效考核的結(jié)果，我們能對參與績效考核的營銷人員進(jìn)行等級劃分，通過相應(yīng)的勞動報(bào)酬來激勵先進(jìn)員工，鞭策落后員工。并通過績效考核的結(jié)果，來對先進(jìn)的員工進(jìn)行晉升，對落后的員工進(jìn)行降職、解聘。這樣使員工形成了一種良性競爭，極大限度的激勵員工積極工作，激勵員工不斷加強(qiáng)自身素質(zhì)，加強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)能力。

二、企業(yè)營銷人員績效考核中存在的問題

（一）績效考核目標(biāo)與公司戰(zhàn)略目標(biāo)缺乏一致性。營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是績效考核實(shí)踐的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，然而企業(yè)在績效指標(biāo)體系的設(shè)立等方面沒有對營銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行充分的體現(xiàn)，導(dǎo)致績效考核失去了重點(diǎn)，沒有了方向和目的。為考核而考核，把考核僅看作對員工獎懲的依據(jù)，致使績效考核失去了應(yīng)有的指導(dǎo)作用，忽略了績效目標(biāo)作為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施保證的意義。

（二）考核指標(biāo)的“短期效應(yīng)”。企業(yè)在營銷人員績效考核上的“短期效應(yīng)”主要體現(xiàn)在：過多地注重財(cái)務(wù)數(shù)字指標(biāo)，而對于如何達(dá)成這些目標(biāo)以及其他的方面則并不重視，營銷人員為了完成指標(biāo)，拿到可觀的獎金，往往會濫用權(quán)利、默許經(jīng)銷商沖貨、空頭許諾、不切實(shí)際地壓貨等等，或者為了擴(kuò)大自己的銷售額，除了開拓自己負(fù)責(zé)的區(qū)域以外，還向相領(lǐng)的地區(qū)以優(yōu)惠條件批發(fā)產(chǎn)品，最終產(chǎn)生市場混亂、渠道庫存積壓、經(jīng)銷商一片怨言等“后遺癥”，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展造成嚴(yán)重的傷害。

（三）績效考核的主體不明確。在企業(yè)現(xiàn)有的績效考核中，其考核的主體不明確一直是一個很大的問題，公司在營銷人員的考核中，一直是人力資源部門和營銷人員的領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任其考核的主體。人力資源部門確定績效考評的內(nèi)容，設(shè)計(jì)并且發(fā)放績效考評的表格，然后進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，絞盡腦汁地想讓薪酬與績效考評的結(jié)果更好地掛鉤。但是效果甚微，甚至獲得了很多的抱怨。被考評的營銷人員認(rèn)為人力資源部門設(shè)計(jì)的表格遠(yuǎn)不能滿足他們的需要，考評的內(nèi)容不能刺激業(yè)績的提升。還有就是營銷人員的領(lǐng)導(dǎo)作為考核的主體，這樣的弊端是領(lǐng)導(dǎo)有可能受“暈輪效應(yīng)”等的影響，致使員工的考評結(jié)果不客觀，不能真正代表員工的努力程度和所取得的效果，因此沒有參考價(jià)值。

（四）績效考核結(jié)果應(yīng)用不到位。績效考評結(jié)果的應(yīng)用是績效考核體系中的重要組成部分，某種程度上也決定了績效考核體系能否成功實(shí)施。績效考核的核心作用，在于通過對考核結(jié)果的運(yùn)用，達(dá)到提升員工績效的目的，從而一層一層實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。但企業(yè)將績效考核的結(jié)果僅僅用于營銷人員工資、獎金、提成的發(fā)放，缺乏對考核結(jié)果科學(xué)合理的全方位運(yùn)用，不能充分發(fā)揮績效考核的作用。

（五）績效考核缺少部門和員工的申訴渠道。企業(yè)在績效考核過程中忽視員工的個人發(fā)展及其心理需要。企業(yè)的營銷人員大多屬于知識型人才，作為企業(yè)乃至社會長足發(fā)展的主要資源有著不同于財(cái)力、技術(shù)、物資、地域等資源的特點(diǎn)。由于對人力資源特點(diǎn)的忽視很多企業(yè)都有可能在較長的時(shí)間內(nèi)遇到瓶頸。員工渴望與組織建立起一種心理信賴關(guān)系將組織看作發(fā)展自我才能的舞臺以更加有效地實(shí)現(xiàn)自我的人生價(jià)值。而傳統(tǒng)的績效管理方式很難對員工的職業(yè)發(fā)展提供有效的指導(dǎo)和幫助。因此，績效考核體系中必須包括申訴體系的建設(shè)，當(dāng)員工遭遇不公平的績效考評或者員工對績效考評的程序和結(jié)果存在任何疑問時(shí)，應(yīng)當(dāng)有采取措施予以補(bǔ)救的途徑。而企業(yè)目前的績效考核體系缺乏這種申訴渠道的建設(shè)，使員工在績效考核中受到不公正待遇的話，沒有一個正當(dāng)、規(guī)范的申訴渠道，這種考核制度當(dāng)然不可能使員工滿意，更不可能達(dá)到激勵員工的目的。

二、針對出現(xiàn)問題的對策分析

（一）保持績效考核目標(biāo)與公司戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性。企業(yè)績效考核必須首先使員工意識到，考核的目的不僅僅是為了獎罰，其最終目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)也是為了實(shí)現(xiàn)員工自身的利益，因?yàn)闆]有企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，員工自己的利益也將無法得到保證，從而自覺地使自己的實(shí)際行動與公司的戰(zhàn)略要求保持一致。

（二）建立績效考核的長效機(jī)制。企業(yè)績效考核的實(shí)施必須要跳出“財(cái)務(wù)數(shù)字”的認(rèn)識誤區(qū)，績效指標(biāo)的確立要在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，利用平衡計(jì)分卡的理論和方法，從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部流程及學(xué)習(xí)與成長四個角度，參照歷史和同業(yè)的信息、數(shù)據(jù)，確立各部門、各崗位的績效指標(biāo)，從過程、從持續(xù)發(fā)展的角度來看待對結(jié)果的績效考核。只有在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才能建立績效考核的長效機(jī)制，才能在更大的程度上激勵員工的積極性。

（三）建立績效培訓(xùn)制度。全面推廣績效考核體系離不開充分的、自上而下的績效考核培訓(xùn)。在培訓(xùn)中，要使員工清楚績效考核的意義與必要性、責(zé)任主體、績效目標(biāo)的設(shè)置方法、績效考評方法、績效結(jié)果的應(yīng)用等問題。對于企業(yè)來說，這種培訓(xùn)應(yīng)該覆蓋全體營銷人員，為增強(qiáng)培訓(xùn)的有效性，一般應(yīng)該請專業(yè)的外部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)中要進(jìn)行模擬的目標(biāo)設(shè)置、績效考評、績效面談等活動，通過模擬形式以及小組討論來使員工盡快熟悉有關(guān)流程。同時(shí)使主管掌握評估、輔導(dǎo)、激勵、解釋、傾聽、說服等技能，預(yù)先發(fā)現(xiàn)可能的問題，并參與尋找解決問題的方法，這樣的培訓(xùn)方式在減少考評的錯誤方面具有良好效果。

（四）加強(qiáng)信息透明度建設(shè)。績效考核要想真正發(fā)揮出其應(yīng)有的重要作用，就必須加強(qiáng)績效考核信息透明體系的建設(shè)。建立信息透明度包含兩個方面：一是在績效考核的前期能夠了獲得真實(shí)可靠并且是需要的信息。二是在績效考核的后期加強(qiáng)考核結(jié)果的公示、反饋制度。

在獲取信息方面，企業(yè)首先要建立規(guī)范化的報(bào)表系統(tǒng)，使下屬能夠按照所要求的項(xiàng)目提供信息，從而過濾掉大量的無效信息。一般這種報(bào)表系統(tǒng)是建立在關(guān)鍵績效指標(biāo)體系的基礎(chǔ)之上。通過這種規(guī)范的報(bào)表系統(tǒng)，可以使考核人員獲得必需的信息，并通過對這些信息的整理來判斷營銷人員的業(yè)績情況。其次是要依據(jù)信息化手段，建立ERP系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)管理信息的實(shí)時(shí)提取。在績效考核后期結(jié)果公示方面，應(yīng)該將定量指標(biāo)的計(jì)算以及定性指標(biāo)的評分都予以公布，接受公司其他人員的監(jiān)督，以使其結(jié)果“經(jīng)得起考驗(yàn)”。

參考文獻(xiàn)：

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