新媒介環境下創新輿論引導方式探索

陳力峰 陳昶潔

摘 要：當前，我們處于快速發展的社會轉型期，社會組織形式、經濟成分、利益格局和分配結構不斷調整，社會意識形態呈現出多樣、多元、多維的趨勢，輿論引導任務更為繁重。在這種特殊的歷史環境中，媒體如何堅持正確的輿論導向，圍繞中心，服務大局，關系黨和國家安危，關系改革發展大業，須臾不可忽視。本文以《楚天金報》為樣本，解析了當前媒體輿論引導工作的極端重要性和方式方法的創新，具有一定借鑒意義。

關鍵詞：媒介環境；創新思維；輿論引導

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0024-02

當前，傳播空間的無界性、價值取向的批判性、意見表達的失范性與群體行為的激化性，給輿論引導工作增加了很大難度。在這種特殊歷史背景下，如何堅持正確輿論導向，化被動應對為主動引導，積極與讀者互動交流，讓權威、客觀、真實的新聞占領輿論場，關系改革發展大局，甚至關系黨和國家安危。新的歷史條件下，我們的輿論引導工作，必須適應前所未有的新情況、新問題和新變化，在創新內容、創新形式、創新方法、創新手段上狠下工夫[1]。近年來，正在向經濟類媒體全新改版轉型的楚天金報，在這方面做了許多積極探索，努力發揮新聞媒體在經濟社會發展中的重要引導作用，受到業內外贊揚，并獲評第二屆“湖北出版政府獎”。

一、正確研判輿情，提升輿論引導能力

輿論是公眾對現實社會各種問題和現象所表達的信念、態度、觀點、思想的總和，有正向和負向之分[2]。正向輿論是與黨和人民群眾的根本利益一致的，既正確反映人民群眾訴求，更能在黨和政府、人民群眾間架起溝通的橋梁；負向的輿論往往是片面、消極、虛妄的，與黨和人民群眾的利益相背離，添亂添堵，讓復雜的局面更趨復雜。當前的輿論引導工作任務重、難度大、迷惑多，有許多新課題亟需破解。

（一）正確引導社會熱點

社會熱點出現前后，如何作出正確判斷，制訂周密預案，掌握引導先機？社會熱點一旦出現，如何以正確的觀點引導民意？在引導過程中，如何主動回應人民群眾關切？這些都是目前輿論引導工作中面臨的新課題。2013年2月，楚天金報記者獲悉，宜昌三峽全通涂鍍板股份有限公司從快速上馬到盲目擴張，再到背負70多億元巨額債務，已深深陷入發展困境。這一典型案例在當地甚至引發勞資糾紛。我們認為，“三峽全通”是2008年全球金融危機以來，部分企業貪大求全，地方投資過熱過快，背離市場發展規律從而導致產能過剩的一個縮影，十分具有解剖價值，而不是一個簡單的輿論監督報道。

于是，我們派出記者三度趕赴宜昌進行實地調查，涵蓋三峽全通以及相關企業、工商稅務部門、涂鍍板行業。通過三峽全通典型遭遇，反映出國內涂鍍板行業這幾年的變化；從其盲目追求速度規模，導致巨債纏身、產能過剩的發展經歷，折射出我國宏觀經濟的調整變革。2013年7月10日，我們共推出了3個版有深度、有溫度，有建設性思考的產經調查報道，在全國引起強烈反響。

這組報道，不是單純的一起熱點事件追蹤，而是透視某些企業不遵循市場規律，盲目追求速度這一發展模式的弊端，反思企業在轉型時期如何更理性地研判市場前景，提升市場競爭力和風險防范力。報道引起在經濟轉型新時期，關于企業發展與市場規律、地方經濟發展與GDP數量之間關系的爭鳴，具有借鑒意義。

（二）準確把握輿論引導時機和節奏

當前，社會和經濟生活中的一些深層次矛盾，在短時間內很難得到徹底解決，一些與人民群眾利益息息相關的民生問題經常出現，社會保障、大學生就業、醫療改革、教育改革、收入分配等難點、熱點問題日益凸顯。面對現實狀況，媒體的責任是力求做到積極理性，科學掌握輿論熱點形成的規律，科學解讀政府有關方針政策，同時準確把握熱點引導的節奏和時機。2013年12月初，楚天金報新聞熱線接到多起關于“武昌火車站內外周黑鴨假店扎堆”的投訴。編輯部對此高度重視，立即派出記者進行調查暗訪，發現在武昌站這樣一個“特殊地帶”，13家周黑鴨店中竟有10家假店，而且真店經常被砸，被迫在店中安裝防彈玻璃；執法部門多次打擊，假店卻照開不誤等咄咄怪事。為了避免遭受惡意侵權，企業先后花了100多萬元打假，法院多次判決假店侵權成立，工商部門也多次出手打擊，但卻均未見成效。

我們沒有冒然以簡單的社會新聞形式推出報道，而是要求記者解答這樣幾個問題：“周黑鴨”這樣一家知名的本土企業，為何遭遇眾多假店長時間、群體性的公開商標侵權？眾多消費者的權益到底該由誰來保護？

隨著采訪的不斷深入，記者發現：假店橫行的原因是“違法成本太低”，假店店主又善于鉆法律的空子。而且，周黑鴨打假難已不是個案，在我省各地，許多企業面臨相同難題。

在深入調查和請教權威部門、相關專家的基礎上，我們分別以內參和公開報道兩種形式推出了系列報道《周黑鴨“打假”遭遇重重困境》。這組報道在十八屆三中全會提出“建設統一開放、競爭有序的市場體系”，以及湖北、武漢兩級政府致力于“營造一個公平有序的市場環境”背景下推出，抓住了一個民營企業的典型遭遇，以小見大，管中窺豹。見報后，“一只鴨子”的際遇牽動全城，在省內民營企業中引起共鳴。

湖北省委書記李鴻忠、武漢市市長唐良智等領導也高度關注，唐良智市長提出“高度重視并整頓市場，全力支持和保護知名企業”；李鴻忠書記兩次批示，要求“從一只鴨子入手，綜合出擊，打組合拳，推出一個法制湖北建設的成功案例”。如今，“周黑鴨武昌站打假難”開始得到破解，武漢正通過立法方式，根治眾多民營企業的維權難題。

楚天金報努力深入研判輿情，敢于碰觸熱點，妥善引導難點，力求把握輿論主動權、主導權的做法，得到省領導的充分肯定。

（三）突發事件力求做到先聲奪人

面對某些不可預見的突發事件，我們在思想意識上應努力把握主動性，在具體操作中力爭搶先發布真實權威信息，先聲奪人，同時客觀全面地報道處置措施和事態進展，并以主流的評論引導社會輿論[3]。2013年11月，22歲的棗陽小伙張琪身患白血病，病危之際，他致電武漢市紅十字會打算捐獻遺體，卻被告知不提供“上門登記”服務，無奈之下只得發微博求助。這條微博在一天內，閱讀次數就達到20萬人次，引來2000名網友轉發和評論。楚天金報記者發現這一線索，立即跟進采訪，多方核實，并直接與紅會溝通，將這一特殊案例準確、客觀地呈現于讀者面前，引發社會強烈關注。

該新聞經楚天金報在報紙上獨家報道后，在各大門戶網站和論壇被大量轉載，成為網民熱議話題。金報因勢利導，組織開展了對紅十字會捐獻遺體制度的大討論，針對一些機構缺乏人性化服務、是否該設立特殊人群捐獻遺體綠色通道等設置議題，積極引導輿論。隨后，中國紅十字總會發出回應稱，他們正在密切關注此事，將研究解決的辦法。其間，全國幾十家媒體響應楚天金報報道，紛紛追蹤采訪。中央電視臺新聞頻道《新聞直播間》用6分鐘時長關注該事件，人民日報、中央人民廣播電臺等全國媒體均對這一事件展開調查，新華社為此還刊發了長篇通訊《“想捐遺體？自己上門！”——紅會的冷漠讓愛寒心》。

二、創新思維方式，努力做好主題宣傳

2013年11月初，為更好地解讀即將召開的十八屆三中全會精神，楚天金報組建特別報道組，對我國各個領域的改革進行細致梳理，從中選出10個關注度高、與民生密切相關的領域，并遍尋相關改革在全國的試點地區，派出10路記者前往深入調查采訪，解讀全國樣本，助力荊楚騰飛。

2013年11月25日，由湖北日報和楚天金報聯合出品的學習貫徹十八屆三中全會精神大型特刊《試·典》隆重推出。該特刊從土地、金融、科技、行政、財稅、戶籍、自貿區、氣價、養老、生態建設等10個重點改革領域入手，立意高遠、大氣磅礴，以厚重的歷史筆觸，通過一個個生動的案例，將錯綜復雜的10個改革樣本，條分縷析得平實易懂，為湖北改革提供可貴的參考。

報道被新華網、新浪、騰訊等眾多網站轉載。省社科院、武漢各高校的專家、教授也就《試·典》特刊發表看法。專家們認為，特刊從老百姓可知可感的細小事物入手，既反映了改革的主題，也讓報道更加可讀。湖北省社會科學院副院長秦尊文稱，特刊有深度、有廣度、有高度。湖北經濟學院教授張奮勤稱，《試·典》特刊堪稱新聞策劃的經典之作，它將和所報道的10個改革樣本一道，成為標桿。

近年來，楚天金報認真研究新形勢下各類受眾群體的心理特點，用平民視角、群眾喜聞樂見的形式，用大眾化的語言，做好主題宣傳報道，每年推出至少一組重大主題宣傳報道，增強輿論引導的親和力。如圍繞慶祝新中國成立60周年，組織策劃了“萬人祭奠開國先烈”、“湖北十大金嗓、十大金曲”評選和“輝煌荊楚60名片”推評等主題活動；承辦“名家揮毫·禮贊道德模范”大型公益活動；精心組織推出獻禮建黨90周年湖北十部經典影視、十佳紅色景點、十首傳世紅歌、十本精品圖書等四大“紅色經典”推評活動，組織策劃這些活動時，楚天金報首先考慮的是主題宣傳的貼近性和傳播效果，主動制造“熱點”引導社會輿論，潛移默化地傳播社會主義主流價值觀。

三、建設性進行各類輿論監督

要不斷增強輿論引導的公信力，就需要深入研究和努力掌握引導的藝術，做到引導有方、有力和有利，實現傳播效果和輿論引導的有機統一，增強輿論引導的針對性、說服力、感染力。近幾年，楚天金報推出一批民生調查性報道，如“揭秘江城害人鹵菜”、“璇宮飯店還要‘懸多久”、“武漢有機遭中小股東‘逼宮”、“武漢快遞業調查”等。這些調查性報道不是為了報道而報道，而是要做出結果，給群眾一個滿意的回復。

眼鏡行業壟斷暴利一直存在并飽受詬病，其問題主要在于供貨鏈的相對封閉性。楚天金報記者通過與一位平價眼鏡店老板交朋友，得以接觸到眼鏡批零供應鏈各環節的各色人等。在從2013年7月到11月的長時間跨度調查中，記者排除了受暴利驅使的地方行業協會的干擾，抵御了少數經銷商的威逼利誘，先后成功完成《武漢最大平價眼鏡店遭行業內“致命封殺”》等三組獨家調查報道，并攜手央視進行了跨省聯合調查，總篇幅逾1.8萬字。

這組報道從一家平價眼鏡店遭遇行業封殺的新聞事件為由頭，結合國內對市場壟斷性暴利行為收緊管控的大背景，展開對眼鏡業普遍存在的暴利鏈進行調查。調查借助各方力量，層層深入，從武漢眼鏡行業發展生態延伸到國內多城市比較，再到廠家、代理、零售的全產業鏈，用鮮活的事實和真實可信的數據，有力地支持政府主管部門介入約談，迫使眼鏡行業展開自律調查。報道結合專家呼吁，針對眼鏡壟斷經營容易反復的特點持續進行輿論監督，公布武漢等地多家企業不合格產品型號，對眼鏡業高價消費進行正確引導，增強了新聞的張力和厚度。

隨著報道深入，央視多個頻道與楚天金報進行聯合調查，新浪網、新華網、人民網、21世紀網等數十家門戶網站和數以百計的地方媒體網專題轉載。2014年6月，楚天金報這組報道終于有了最好的回應和注腳：國家發改委對市場份額較大的多家品牌眼鏡商祭出重拳，開出天價罰單。

四、冷處理某些網絡熱點，不追逐“眼球新聞”

有選擇性地報道什么和不報道什么，是媒體立場的一種體現，也是輿論引導的重要內容。2014年7月16日晚，微博上傳出周迅結婚的消息，并迅速發散為網絡熱點。作為紙媒，在互聯網已經將這個消息最大限度擴散的情況下，我們應如何操作和應對？楚天金報編輯部當天做了如下判斷：周迅作為公眾人物，確實具有一定關注度，但是，明星戀情、婚變等，常常是一種炒作的噱頭，事件本身缺乏延展性和啟示性，沒有更多新聞價值。作為向經濟類媒體轉型的一張報紙，可以大膽舍棄，而將版面讓位于讀者更加關注的一些本土文化新聞。2013年9月王菲離婚事件的報道也如出一轍：歌壇天后情變，很容易做成八卦新聞。針對這一網絡熱點，楚天金報沒有跟風扒皮雙方當事人的過往情事，也沒有傳播網絡上關于當事人的各種無聊猜測，而是用娛評的方式來解析事件，傳遞一種正確的婚戀觀。

互聯網時代，網媒的傳播速度已將紙媒遠遠地拋在了后面。如果紙媒一味跟風，追逐“眼球新聞”和碎片化信息，無異于以己之短攻彼之長，注定死亡。因此，面對網絡熱點，紙媒要保持更加清醒的頭腦，有自己的判斷標準。2013年8月22日，中南財經政法大學會計系知名教授、博士生導師許家林，在家中被重度抑郁癥妻子砍死，其妻隨后自殺未遂一事被熱傳。部分網民在想象力的作用下思維“發酵”，引發“小三”、“情殺”等無端揣測。對于一個本已不幸的家庭來說，無疑是“二次傷害”。本報特發表評論員文章——《多些對苦難家庭的人文關照 少些世俗社會的娛樂化圍觀》，積極引導社會輿論，受到廣大網民、讀者紛紛點贊。

我們堅信，網聯網時代，紙媒的生存之道絕不是復制那些低俗、媚俗、惡俗的“網絡熱點”，紙媒要想立于不敗之地，不僅要為讀者提供信息，更應向讀者輸出知識、觀點和思想。如是，才能成為真正有價值的媒體，也才能在新的媒介環境下受到用戶和讀者歡迎。

參考文獻：

[1] 張進中.提高輿論引導能力 營造良好輿論環境[N].人民日報，2011-01-17.

[2] 何晉文.市民社會與公眾輿論[A].中國傳媒大學第一屆全國新聞學傳播學博士生學術研討會文集[C].2007.

[3] 陳力峰.柯銳.財經類報紙如何構筑公共話語空間[J].新聞前哨，2014（2）.

[責任編輯：傳馨]