釋論邊疆民族地區鄉村旅游商品文化內涵

張東強+李海燕+王國強

摘 要：鄉村旅游商品作為地域文化的載體，鐫刻著旅游者一段難忘的旅途，反映著旅游目的地特殊的文化淵源。該文以邊疆民族地區為研究區域，對鄉村旅游商品研發的文化內涵做稀釋、例釋、解碼和編制，提出“產—學—研—銷”的綜合開發策略。

關鍵詞：鄉村旅游商品；文化內涵；非物質文化遺產；邊疆民族地區

中圖分類號 F592.3 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2014）20-93-03

1 稀釋

旅游商品的開發程度是衡量旅游業發展水平的重要指標，目前鄉村旅游商品研發面臨著從粗放型向集約型轉變的“瓶頸”。旅游商品是一個模糊的，邊界不確定的和動態的集合[1]，縱觀1993年至2013年發表的相關學術性論文，對旅游商品定義主要呈現表現在名稱的爭議[2-3]、價值內涵[4-5]、產生途徑[6]等方面。世界旅游組織對旅游購物支出定義是：“為旅游做準備或者在旅游途中購買商品的花費”。本文對旅游商品的認識基于對上述定義的理解，包含兩個層面：一是因旅游過程而產生，發生時間和位移轉變的所有權發生轉化的實物；二是旅游商品本身具有物質同化的聚合性，傳達著地域文化內涵和旅游信息。從這個意義上講，旅游商品因發生所有權轉換，且具有不同的抽象和載體，而這種轉換代表的不僅是一個地區或民族，更是一個地域性的生活慣習和歷史文化。在鮑德里亞的消費社會觀念中，商品具有使用和交換兩個基本價值的同時還具有符號價值，即物或商品作為一個符號在被消費時不是根據該物的成本或勞動價值來計價，而是按照其所代表的社會地位、權力和其它因素來計價[7]。索緒爾的符號學理論指出符號分為“能指”和“所指”兩部分。基于這個理解，旅游商品的能指歸咎于實物所充當的符號意義所指向的一種確定的、穩定的和抽象的載體。而所指則是通過這個載體來提示、顯示和傳承的不那么確定的、聯想性的而富于感情色彩的“暗含”，鄉土旅游商品應更具后者特征。

從感性層面來理解旅游商品，這一切似乎都是因為發生旅游過程帶來的，是必然性的過程產物；從理性層面來看，究其根源是因為外部社會與區域旅游目的地生活水平差距產生的。各地旅游者趨向鄉村，不得不自知和尊重的一點就是這里有原始落后生產生活習俗，這里有現代旅游區域沒有的風情民俗，而這些也正是地域旅游商品文化內涵挖掘和研發的基點和淵源。旅游商品符號價值的第二個層次代表著旅游商品本身的社會象征性，成為了某種社會地位、生活方式、生活品味和社會認同的符號。旅游假期背后隱藏的意義是向外宣示一種成功的社會地位提升[8]。旅游消費并成了旅游者提升這種無形經歷中自我形象和爭奪社會地位的工具，只有理解旅游者為什么到鄉村進行旅游消費和理解需要什么樣的鄉村旅游消費，才能正確的挖掘和研發鄉村旅游商品的文化內涵。

2 例釋

旅游業發展至今，伴隨和依賴著城市的發展并作為城市發展潛移默化的替代產物，已逐漸轉向原始而落后的邊疆民族地區，鄉村旅游代表著旅游業的新趨勢和新大門逐漸明顯。據一次抽樣調查結果表明，有47.5%的旅游者認為云南的旅游商品較有特色，也有45%以上的旅游者認為云南的旅游商品沒有吸引力，品種類型單一，有“走遍云南貨一樣”之感[9]。云南作為邊疆民族地區的典型，地大物博，民族眾多，目前農業文明還占據著地域文化的熬頭，鄉村旅游商品特色明顯，但可替代性也很強。因鄉村旅游業發展的局限性和城市化的滯后性，旅游商品文化的挖掘和商品研發還一直處于潛埋階段。其一，鄉村旅游商品文化價值塑造和接受觀念處于弱勢，大部分鄉村旅游商品可以說還未被都市社會和大眾文化所普遍認同。最具特色的少數民族文化也非旅游者通過短時記憶就能理解和領悟的。第二，還沒有系統的生產、組織和商品化研銷渠道。諸如騰沖翡翠、大理扎染，大部分旅游者對于這類旅游產品而言還處于“知而不解”階段，更有甚者還懷疑購買此物是否有所值，這無非是在強勢的大眾旅游文化和弱勢的傳統旅游文化之間的差異所致。其三，鄉村旅游匯聚著原始化過程，其商品的開發還處于主動探索階段，無論在方法還是理論上，可以說還處于一種新的文化探索階段。如目前較熱的騰沖火山熱海、紅河梯田，以及施甸善洲林場等景區，深處鄉村腹地，但鄉村旅游商品的開發完全跟不上旅游的步伐。在制度建設和管理方面。邊疆民族地區的鄉村旅游商品開發處于零星的、間斷的實踐，尚未制度化，大部分商品還未進入大眾化的消費階段。如享譽西南的國家級非物質文化遺產昌寧苗族服飾，目前還未上架銷售和批量生產。在非遺商品化方面，邊疆民族地區政府和企業雖有一定的提及，但基于目前的旅游市場，還尚缺體系化的政策扶持和研發思路。

3 解碼

鄉村旅游商品是地域文化的載體，地域文化特色可以增加旅游商品的附加值，目前云南鄉村旅游商品文化挖掘和研發市場，民俗文化張冠李戴、生搬硬套，民間傳說千篇一律、迷信庸俗，不可否認的一些虛假的藝術品讓人懷疑其本性的真實性。（1）地方特色解碼。鄉村旅游商品因其地方特色而成為鄉村旅游業發展和區域經濟發展的基礎，如何解碼鄉村旅游商品文化內涵和研發途徑應該建立在對地方特色制約因素的聚類解碼和詮釋。通過對云南大部分鄉村旅游商品的調查解析，發現制約旅游商品地方特色的因素主要有自然地理環境、社會文化、經濟發展程度和歷史文化四個方面。（2）文化內涵解碼。在理解地方特色和地方文化之間相屬關系上，首先應基于地方特色的俗稱代表（土產和特產）。鄉村旅游商品研發的文化內涵依托鄉村旅游業的發展、城市化的進程和城鄉結合發展的協調性，鄉村旅游常常會通過復古再現、原始濃縮和親臨自然等形式來接待游客，采用什么形式來展現地方特色因區域的不同、旅游者主觀意識不同而不同，但旅游商品的文化內涵卻始終貫穿整個旅游過程的各個環節，挖掘區域文化對旅游業發展和旅游商品的研發具有重要的意義。其一，求“真”?！爸郧笳妗保叭酥?，性本善”，鄉村旅游商品也不例外，其原真性是基于原始生活的真實寫照，只有對區域原始生產生活習俗的親臨體驗，深入感性認識，才能將生活的原真性和旅游商品的藝術價值結合起來。通過邊疆民族地區特有的民族特色、宗教特色和文化特色來激活旅游者原始生活體驗，抓住鄉村旅游商品研發的真實性激發旅游者的購買欲望，從此形成良性的商品開發循環，促進旅游業的發展。其二，求“善”。馬斯洛需求論中“尊重”和“自我實現”與奧爾德弗需要論中成長的需要和諧統一，構成了人類生活的最高需求。旅游作為個人成長的需要，是旅游者在滿足了生理、安全和社交這些基本需要的層次上發生的個人成長行為，旅游商品作為旅游者無形旅游經歷的追溯和記憶，是旅游者社會地位、重返世俗和人生中重要事件的象征?！爸辞笊啤?，首先要“知源”，即要了解旅游者為什么要購買旅游商品，需要購買什么樣的旅游商品，旅游商品象征著旅游者怎樣的生活需求。在理解其需要的基礎上，進而“求善”。一個鄉村旅游商品不僅具有紀念性、實用性，還應該具有集聚性。從旅游者角度來講，首先受旅游者主觀意識的作用，旅游商品適合大眾還是僅適合部分特殊身份的旅游者是旅游這個過程綜合能動作用的結果，所以“善”并非僅是“完美，完善”之意，而是一個文化需求層次的問題，是一件旅游商品能否可持續和具有地方代表性的韌帶。最后，求“美”?！爸砬竺馈?，鄉村旅游有一個顯著的特點：旅游目的地是一個相對原始落后的地方，這里的自然之美、鄉土之美和生活習俗之美都還源于自然和純樸的生活。任何一個人、一個群體進行某個商品交易都會是有選擇的進行這個過程，他們杜絕庸俗化、杜絕奢侈浪費，在旅游商品的選擇上這個無意識和有理性的選擇過程更為突出。鄉土旅游商品在文化內涵的挖掘上應揚長避短，展現純潔的、文明的和表現民族氣節的美的一面，原始和古樸的本質即是美的象征。邊疆民族地區旅游資源的文化內涵之美主要表象在純樸的少數民族生活習慣和生存環境。而旅游商品的開發無非是繼承這些美的民間習俗，最終通過符號化的解碼方式來激發旅游者的親密和購買欲望。endprint

4 編制

傳說中孟子曾棄學歸家，母親的“斷織之作”亦促孟子續學，對于綴與續而言，編制的杼機成為很好的道具或隱喻。日本人對“編制”有拓展性的研究：將一切有能力使相異或相沖突的事或物有機組織起來的行為或方式皆稱為編制。如何讓旅游者在經受了各種現代習俗和事物的全面洗滌之后能走進相對原始的鄉村旅游，并能揮霍自己認為身外之物來對地方旅游商品發生善意性購買，就需要一個編制的過程，即一個本地旅游商品研發和文化內涵挖掘的過程。要拒絕不盡相同的森林而偏向這些本土的棚屋，就必須對諸多棚屋的解碼、仿真和編制。旅游商品文化的研發市場在對產品文化挖掘中，無非從品牌構建、技術創新、包裝設計、宣傳工作和地方特色打造等方面進行，但各種途徑的旅游商品開發完全是從工業設計、經濟管理和市場營銷方面著手，從這個角度挖掘鄉村旅游商品的文化內涵，往往會導致大江南北旅游商品千篇一律和張冠李戴的模式化?；诜俏镔|文化遺產發展的角度，邊疆民族地區鄉村旅游商品文化內涵的挖掘和研發更應該注重腳下文化，即依托現有的經濟生產模式和風情習俗，在滿足區域性旅游的同時，將商品研發與旅游開發模式相結合。依托腳下文化在城市發展的過程中打造屬于自己的旅游商品文化，即便繼續以“草包金”、“低檔次”和“超庸俗”的商品展現，也不能放棄旅游商品的文化內涵，相信有一天經濟上去了，宣傳、設計、包裝和展示形式就不是問題了。

總而言之，邊疆民族地區鄉土旅游商品文化內涵的挖掘要依托旅游業的發展和地方特色的濃縮和展現，基于“真.善.美”的文化視覺，親臨鄉村旅游聚落，感受風情民俗和領悟歷史演繹，從腳下文化開始挖掘和研發旅游商品的文化內涵。需要通過對地方特色制約因素的解碼和整合、尋找切入點和制定“產—學—研—銷”策略來綜合研發旅游商品和文化傳承。

參考文獻

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（責編：吳祚云）endprint