真實性視角下民族地區旅游扶貧開發與文化失憶的解決策略研究

王瑀 蒲姝

摘 要：民族地區旅游業發展與民族文化保護的矛盾日益突出，引入“真實性”的概念，對這一矛盾體從“真實性（客觀）”與“虛擬性（主觀）”兩個層次進行簡要分析，提出解決這一矛盾的“B（品牌）M（市場）P（產品）”民族地區旅游業發展與文化保護的模式，以期為相關研究提供借鑒。（本文原刊于南京師大學報社會科學版2014年8月）

關鍵詞：民族地區；真實性；旅游

由于歷史原因，我國少數民族地區地理位置偏遠，經濟發展水平較低，但其豐富的旅游資源及獨具民族特色的習俗文化成為吸引旅游者前來的主要因素。鑒于此，有很多學者提出了“旅游扶貧”的概念，即在民族地區大力發展旅游產業，以旅游產業帶動地區經濟的發展，使當地居民脫貧致富。部分民族地區借助其資源優勢以及旅游產業強勁的關聯帶動，地區經濟水平有了顯著增長，居民生活條件也得到了明顯改善。

1 問題的提出

在旅游扶貧發展過程中，基于利益的驅使，民族地區一味地“迎合”旅游者的需求，其獨特文化旅游資源“商品化”、“庸俗化”現象日益嚴重，所蘊含的“原始”、“本真”的東西難以被習慣于“快餐式”旅游的消費者所接受。民族地區獨有的文化在旅游業蓬勃發展的過程中，難以找到一個適合的平臺或載體，喪失了創新發展的動力，因而逐漸被“邊緣化”，漸趨衰弱，甚至消亡，即我們所說的民族文化的“失憶”，民族地在旅游者眼中也逐漸失去吸引力，旅游扶貧也將難以為繼。

因此，如何在實現旅游扶貧目標的同時也能夠保持民族地區文化的原真性是民族地區旅游業發展中急切需要解決的問題。四川少數民族人口接近400多萬，是一個多民族大省，民族地區的發展對于四川省經濟發展、社會穩定有著重要意義。

2 相關研究分析

針對在旅游開發的過程中 ，如何對民族文化進行有效保護的問題。一些學者近年來提出了一些可行性的模式 ，試圖從根本上解決這一矛盾。吳必虎、余青提倡引入生態博物館的模式 ，即將整個社區作為一種開放的博物館 ，對社區的自然遺產、文化遺產進行整體保護 ，以各種方式記載、保護和傳播社區的文化精華并推動社區向前發展[1]；馬曉京“針對生態博物館的模式”，提出了“建立民族生態旅游村”的構想 ，并提出了小規模發展、游客限制、局部開發的原則[2]；呂一飛、郭穎提出建立文化保護區的模式對民族文化進行保護[3]；楊振之教授針對民族文化保護與旅游開發的矛盾問題，借用美國社會人類學家馬康納“ 前臺、后臺”理論，提出了民族文化保護與旅游開發的“ 前臺、帷幕、后臺”模式，希望通過這一新模式合理地解決民族文化保護與旅游開發之間的矛盾沖突[4]。

3 “真實性”概念的引入

“真實性”一詞源于希臘語，意思是“自己做的”、“最初的”。真實性概念最初用于描述博物館的藝術展品，之后被借用到哲學領域的人類存在主義的研究中。19世紀70年代，“真實性”概念延伸到旅游領域，旅游者開始重視“真實性”的旅游體驗，期望獲得更真實，更深入的旅游體驗[5] 。

3.1 原真性真實，即客觀性真實

這個層次的“真實”指的是民族地區借以吸引旅游者產生旅游動機的民俗、民風所蘊含的文化內涵，是民族地區旅游業發展的核心。如四川省阿壩州的藏族文化、涼山州的彝族文化都以其獨特的、神秘的民族風情吸引著眾多旅游者，開發這些獨具特色的民情、民風，將其轉換成旅游者可以消費的旅游產品，就是地方旅游業發展的本質和核心。包含兩個層面：

1.民族地區旅游地的“資源真實”

民族地區獨具特色的文化資源是吸引旅游者前來旅游的核心因素，這種資源的獨特性、與客源地文化的差異性是“資源真實”的基礎。這種資源的真實由于某種需要展現形式、展現強度不同而產生“真實資源的虛擬化”。

2.客源地旅游者的“體驗性真實”

客源地旅游者在民族地區的旅游過程，其核心是體驗民族地不同的民風民俗，地區文化，但由于多方原因，這種體驗的強度有所區分，加之旅游消費者之所以旅游的動機差異，就會導致“資源真實”度的差異，就會產生“符號化”、“虛擬化”、“舞臺化”的展現。

3.2 虛擬性真實，即主觀真實

這個層次的“真實”指的是民族地區迎合旅游者的審美需求，在原真性真實的基礎上，經過人為“加工”后的真實，是旅游消費者眼中所認為的“真實”。盡管脫胎于客觀真實，但由于旅游功利化、短暫性的消費需求，其與客觀真實的本質已有截然不同，不影響旅游者內心對民族地及其文化的“主觀認可”。包含兩個層面：

1.民族地文化的“象征真實”

象征真實主要體現于文化符號的“真實”。在現代旅游中，旅游者的“體驗”基本都是通過“符號”的傳遞實現的，“所有主題體驗設計都是對各種符號元素的綜合重組”[6]，旅游者“往往把尋找符合自己意象的符號與象征作為旅游體驗的一種驅動”[7]。因此，民族地區文化符號的“真實”對旅游者體驗的“真實”起著至關重要的作用。文化符號的“真實”，除了真實的景觀文化符號外，作為地域文化重要活性承載體的民族區域東道主居民也是一個重要的“真實”體現。旅游地居民的本土化體現、精神面貌、文明行為、對發展旅游業的態度以及對本土文化價值的認知等均對旅游體驗的“真實性”和體驗質量有著重要影響。

2.民族地區旅游活動的“過程真實”

不同于一般“商品”，旅游是一個完整的活動過程，包括了從旅游者出行前旅游期望的形成及旅游者從出行到返程的整個過程中的諸多環節，因此，民族地區旅游過程中“真實”的“整體性”也將是影響旅游體驗質量的重要因素。旅游體驗的“真實”不只是強調經濟學意義上的“旅游產品”層面，還要求旅游活動中各個環節的“真實”聯動，體現整體性[8]。

4 基于真實性的四川民族地區旅游扶貧與文化失憶的解決策略研究

民族地區的旅游扶貧導致文化失憶的現象是一種短期的、不可持續的旅游發展模式，對于民族地區來講，猶如飲鴆止渴，長遠來看，不僅不會實現民族地區的真正脫貧，而且會使得民族地區經過短暫的繁華后，因為透支資源、透支文化，反而變得更加貧困。民族地區的這種旅游業發展過程中的文化保護應該是一個矛盾體的兩個方面，必須要兼顧彼此，有舍有得，均衡發展。本研究引入“真實性”的視角就是秉持這樣一種解決理念，以品牌、市場、產品三個方面（簡稱為BMP模式）作為切入點進行分析。

4.1 品牌定位（B）

四川省民族地區旅游的品牌定位大都基于一兩個著名景點，如阿壩州的九寨溝、涼山州的瀘沽湖、西昌等，且文化內涵不突出，民族地區旅游的文化品牌模糊不清，往往停留在消費者對其的自身固有認知。

1.兩個層次的民族地區文化品牌

課題組研究認為消費者的這種對民族地區的固有認知可通過營銷樹立虛擬真實的民族地區文化品牌，這個層次的文化品牌才是為了滿足消費者的“審美”需求，是“迎合”旅游者的消費的。四川省民族地區可通過調研本地區的市場形象，建立旅游者之于民族地的虛擬文化品牌。與之相對應，原真性文化品牌的樹立則不是為了營銷，它的范圍較小，其宗旨一方面在于對民族地的真實文化資源進行保護，另一方面也是為了防止旅游者對虛擬性文化品牌的過渡消耗，實現民族地旅游的可持續發展。

表1：民族地區旅游文化品牌的分類及定位

分類 定位

虛擬性真實 滿足消費者的“審美”訴求， “迎合”旅游者的消費需求

原真性真實 對民族地的真實文化資源進行保護，防止旅游者對虛擬性真實文化品牌的過渡消耗

2.“虛擬性真實”文化品牌與“原真性真實”文化品牌之間的關系

“虛擬性真實”文化品牌與“原真性真實”文化品牌之間是一種互為表里、相互依托的關系。“虛擬性真實”文化品牌體現的是市場效應，是作為民族地區與旅游者相互接觸的第一“現場”，因此其本質是以旅游消費者的訴求作為自己的品牌宗旨的。但其主要是從“原真性真實”文化品牌中汲取內容，離開“原真性真實”文化品牌，其將不復存在。

4.2 市場劃分（M）

市場劃分指的是按照某一標準將消費者市場細分為不同類型的消費群體。在本文當中的市場劃分主要是基于旅游消費者的真實需求來進行的，對于眾多旅游者來講，到民族地區旅游主要是體驗民族地區不同的風俗、民風文化等，但鑒于旅游行為的逐步“快餐化”，消費者對民族地區文化的體驗是淺層次的，甚至在一定程度上帶有一定的先入為主的色彩。但有部分專業性強的旅游者，其對民族地區文化的體驗更多的是追求一種精神境界的滿足。基于此對比，我們市場劃分的標準有兩方面：

1.虛擬性真實（主觀真實）的市場劃分

這部分市場是民族地區旅游的主要市場，是大眾旅游市場，是民族地區通過旅游業發展實現真正脫貧的主體市場。以民族地的真實文化資源為基底，但經過旅游消費者的主觀認知后形成。這部分市場與民族地虛擬性真實場景相契合。需要說明的是這不是一種“欺騙”或者說“謊言”，而是一種“迎合”，是滿足消費者的“快餐化”旅游方式的，也是雙贏的，即滿足了旅游者對民族地區“窺探”的心理，也實現了民族地經濟發展的目標。這部分市場的認知經歷了三個階段：

第一個階段為“追求真實性”階段。不能否認的是旅游消費者到民族地區的旅游動機是尋求與客源地不同的風土人情，體驗民族地的真實文化。這一點在旅游者的內心中是追求一種與眾不同的真實，認知的出發點是“追求真實”。

第二個階段為“模糊認知”階段。此階段的形成有兩個方面的原因，首先是民族地區本身的原因，面對蜂擁而來的旅游者，民族地區作為“主人”，迫不及待地想把自己的一切真實文化展現給旅游者，獲取經濟利益，但由于旅游者先入為主的觀念，以及走馬觀花似的旅游形式，民族地獨有的文化認知在經濟利益的驅使下就逐漸被縮水，形式化，符號化，旅游者內心認為的真實被眼中虛擬的真實所取代，認知漸次模糊。

第三個階段為“習慣性認可”階段。民族地區旅游者眼中的“虛擬性真實”在無數次反復營銷之后被強化，被固化，大眾旅游者眼中的虛擬就成為了民族地對外的“真實”，因此，主觀真實的市場形成，進入到對民族地文化的“習慣性認可”階段。

2.原真性真實（客觀真實）的市場劃分

這部分市場是選擇性旅游市場，面向探險旅游者、科考、研究型旅游者的。在旅游發展過程中，這種原真性真實資源是有選擇的發展和開發的，第一要義在于保護，猶如自然保護區發展模式一樣，它承擔的功能是保護民族地文化資源，承載其生命力的持續，滿足民族地旅游扶貧的后續發展。如四川省阿壩州對藏族文化的保護，涼山州對彝族文化的相關開發等。這部分市場范圍小，專業性強。

4.3 產品設計（P）

在市場劃分的基礎上，民族地區旅游業的發展更多的是要設計出符合劃分市場需求的旅游產品和服務。在本研究中，概括地將民族地旅游產品設計劃分為兩大類，即以虛擬性真實為基礎的大中型旅游產品、以原真性真實為基礎的專業旅游產品。

1.以虛擬真實為基底的民族地區大眾型旅游產品設計

這部分旅游產品的目的是滿足旅游者“符號式”旅游的需求，多以民族紀念品為主，原真性真實的體現在這部分產品中是“符號化”的，且這種符號的強度取決于旅游者對民族地文化的了解程度（隨著旅游消費越來越理智化，這種“符號化”強度會越來越弱，直至接近本真。）。如四川九寨溝景區的藏族紀念品，阿壩一些景區的羌族紀念品等。

2.以原真性真實為基底的民族地區專業型旅游產品設計

這部分產品多以探險類、科考類旅游的形式出現，觸及的是民族地文化當中最本質的東西，其產品設計就應該脫離基本的紀念品的考慮，而應該挖掘多種形式的體現民族地本真文化核心的產品形式，如四川民族地區的一些主題活動。

5 總結

研究提出的BMP模式是相互關聯的，品牌是一種潤色或者說營銷的開始，市場劃分是基礎，產品設計是目的，貫穿于其中的是民族地的原真性真實和虛擬性真實，是解決二者協調統一的途徑和辦法。需要說明的是隨著市場的成熟和旅游消費者的理智，民族地真實文化的展現愈發重要，體驗式旅游的縱深度也在不斷擴展，符號式、快餐化的追求“虛擬真實”的旅游模式畢竟不可持續。（本文原刊于南京師大學報社會科學版2014年8月）

參考文獻

[1]余青，吳必虎.生態博物館：一種民族文化持續旅游發展模式[J].人文地理，2001（12）.

[2]馬曉京.民族旅游保護性開發的新思路[J].貴州民族研究， 2002（2）.

[3]呂一飛，郭穎.論瀘沽湖摩梭人文化保護區的建立[J].旅游學刊，2001（1）.

[4]楊振之. 前臺、帷幕、后臺——民族文化保護與旅游開發的新模式探索[J].民族研究，2006（2）.

[5] http：//baike.baidu.com/view/1078426.htm.

[6]左鐵峰.論體驗經濟條件下的產品體驗設計[J].裝飾，2004，（ 10 ） ：12 -13.

[7] Culler J. Semiotics of tourism[J]. American Journal of Semiotics，1981，（1） ：127 - 140.

[8]陳興.“虛擬真實”原則指導下的旅游體驗塑造研究———基于人類學視角[J].旅游學刊，2010（11）.

作者簡介

王瑀（1981—），男，成都職業技術學院講師，研究方向為旅游管理；

蒲姝（1964—），女，成都紡織高等專科學校經管系副主任，教授，研究方向為旅游管理。