針對構建浙江省中小企業集群微博營銷體系的假設探討

摘 要：本文以海寧皮革城為例，提出了構建中小企業集群微博營銷體系的創新性假設，探討浙江省中小企業集群構筑微博營銷體系的可能性。結合微博營銷理論和企業集群理論，初步構建了海寧皮革城集群微博營銷體系模型，并基于品牌資產理論初步建立了品牌塑造影響實證模型，最后從提高品牌知名度和品牌聯想這兩個維度來初步探討集群微博營銷新體系對集群品牌塑造可能產生的重要影響。

關鍵詞：集群微博營銷體系；中小企業集群；品牌塑造；假設探討

一、背景

1.企業集群特征

企業集群是一種特殊的市場組織形式，為中小企業帶來品牌、資源、信息等方面的優勢，彌補中小企業本身存在的一些不足。浙江省中小企業占全省企業的99.8%，采用企業集群作為發展策略是必然的結果。

浙江企業集群自20世紀70年代末發展至今已進入穩定增長階段，但在發展的過程中遇到一系列問題，嚴重阻礙了其進一步的發展。這些問題主要有：

（1） 市場營銷水平低，大部分中小企業品牌意識薄弱，網絡營銷處于低級階段。

（2） 分工協作水平低，在產業組織上，浙江大中小企業缺乏密切的產品、技術、經濟聯系。

2.海寧皮革城微博營銷現狀

海寧皮革城是迄今中國最大的皮革服裝集散中心，目前海寧執行的是品牌市場戰略，重視品牌建設，其利用整合營銷，結合使用各傳統媒體，迅速打造自身品牌，并且取得了一定的成果。然而在當前網絡營銷的興起時代，在線消費者評價，相比于傳統廣告，在消費者傳播渠道中起到更大的作用。微博營銷對于口碑的積累、品牌的塑造，相對于傳統整合營銷，體現出無比巨大的優勢，必將成為新的營銷趨勢。目前，經過調查，海寧皮革城僅有皮革城官博、海寧皮革城微博和佟二堡微博等幾個微博，單個企業只有啄木鳥等數量很少的企業微博，而且粉絲數量較少、活躍程度較差，對于品牌塑造的作用很小。然而自微博營銷誕生起，市場已涌現出一大批成功運作微博營銷的典型企業，比如互聯網服裝企業“凡客誠品”、面膜品牌“膜法世家”、箱包品牌“麥包包”等，這些典型案例間接論證了互聯網背景下企業利用微博這一工具開展網絡營銷的可行性和重要意義。因此，本文在單個企業運用微博營銷這一傳統單一的營銷模式的基礎上，將作用對象由單個企業提升到整個企業集群，探討創造性構建新的微博營銷體系—集群微博營銷體系。

3. 微博營銷特點。與傳統媒體和互聯網上的其他傳播平臺相比，作為剛剛興起的新型社會化媒體，微博有受眾廣、傳播快、門檻低、多種傳播工具捆綁在一起的特點，但其最突出的優勢是具備及時互動的特點。在當今“市場即對話”的時代，任何組織在當今社會的關鍵技能不再是市場營銷，而是對話交流。微博營銷的低成本與高效率更是受到眾多中小型企業的青睞。在微博這一平臺上，企業可以輕易地實現體驗營銷、情感營銷與故事營銷，在于顧客的對話交流中，培養出一大批粉絲，更加精準得定位出企業的潛在顧客及他們的需求，進而及時滿足他們的需求，在溝通用戶和服務用戶的過程中實現品牌推廣和公司形象人性化，從而實現公司總體業績的提升。

微博營銷形成的溝通與服務網絡與集群自身固有的網絡結構契合度很高，微博營銷體系的集群化將使微博營銷對品牌塑造的優勢發揮到極致。

二、集群微博營銷體系構建的重要性

現今，消費者傳播渠道排名第一的要素沒有變—親友推薦，排名第二的要素已經從傳統廣告變為在線消費者評價。營銷就是溝通，口碑對品牌的塑造起著越發關鍵的作用。海寧皮革城在品牌塑造與發展的過程中面臨著重重障礙，其中單個中小企業營銷力量薄弱，知名品牌少，集群內部競爭多合作少是最為關鍵的問題。微博營銷的興起為解決這些難題帶來了希望，通過在集群內部構建新的微博營銷體系，一方面中小企業能夠實現緊密合作和即時把握市場信息，各個企業在該體系下共同建立起集群品牌社區，與消費者準確、及時、充分的溝通，宣傳品牌認知和文化，有效解決產品抱怨，培養品牌情感，進而改變以往面對消費者的被動營銷局面，充分發揮微博營銷口碑傳播對品牌塑造的重要作用，Jansen（2011）等人提出微博作為口碑宣傳的途徑對企業的品牌宣傳有很大作用。另一發面，各個中小企業在集群網絡下利用此平臺能夠實現客戶資源共享、企業信息共享，有效得減少了競爭，促進了相互之間的合作，有利于建立密切的產品、技術、經濟聯系；同時也有助于加強了與大型企業的協作配套產業聯系，有利于實現產業鏈上的共生協作。

三、微博營銷集群體系模型設想

1.模型構建設想

原本微博營銷作用于單個企業，只能形成簡單的一線式閉環信息流，各個企業之間幾乎沒有聯系。現微博營銷工具作用于集群這一特殊模式將形成更多更深更廣的樹狀擴展，最終將會實現網對網的通達：消費者與單個企業之間、消費者與消費者之間、單個企業與整個集群、單個企業與單個企業之間能革命性得實現實時、精準的互動，形成一棵棵發達的相互交織在一起的信息生態樹，并最終形成了新的微博營銷集群生態體系。

2.體系構建舉措

微博營銷集群體系構建設想：皮革城分為裘皮、皮草、箱包、鞋業等幾類，每類設置一個大的微博賬號，下面每個企業開設微博，大中型企業可獨立開設，部分小企業可聯合營銷。每個品類形成一個小的營銷系統，每個品類之間通過互粉和鏈接建立聯系，總體設置一個大的微博賬號：海寧中國皮革城，其中設置各個品類的鏈接和介紹。各個大中小企業之間互粉，建立公共群。同時建立網絡通訊社，實現信息的整合共享，最終是將皮革城納入一個新構建的集群品牌社區里。同時海寧皮革有限公司設立微博監督機構和機制，組建專業微博團隊，主要任務是監管和指導。各個分支企業也需按實際要求建立各自的團隊和監管機制，負責上述各個環節的規劃、激勵、培訓等任務，建立一套健全的微博營銷體系管理機制以提供機制的支持。

四、對品牌塑造的可能影響

1.對集群整體的作用

微博營銷對品牌塑造的作用不再局限于單個企業，而是對整個集群發揮作用，而且效果將被放大數倍，因為它形成了一個龐大的，高度和諧統一的集群品牌社區，以即時的客戶需求和市場信息為指導，依托集群優勢和新建的公共平臺，能夠迅速有效得獲取、整合、配置當前信息和資源，協調整個集群的高效運作，對海寧皮革城集群的品牌塑造將起到巨大的促進作用。

2.對集群下單個企業的作用

相對于集群外的單個企業，在集群微博新體系中的單個企業在品牌塑造方面將會將取得更大的優勢。在整個集群微博營銷體系下，整個集群與消費者之間將建立一個巨大的品牌社群，單個企業之間的聯系與協作會更緊密，將能夠更輕易得積累更多粉絲，能夠更便捷得獲知市場信息和客戶反饋，作出及時的應對和溝通，從而更加精準的尋找、維護、發展目標客戶。

單個企業品牌的成功塑造會在整個集群中產生蜂鳴效應，反過來進一步促進集群品牌的塑造，兩者相得益彰。

3.品牌塑造影響實證模型。根據戴維的品牌資產的“五維度”概念模型，即認為品牌資產是由品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認知度（Perceived Brand Quality）、品牌聯想度（Brand Association）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和其它品牌專有資產5部分所組成。在集群微博體系中運用微博的病毒式營銷、事件營銷、促銷活動提升品牌知名度，運用微博的蜂鳴營銷、意見領袖提高品牌聯想會取得更好的效果。故本文主要從提高品牌知名度和品牌聯想這兩個維度來分析微博網絡口碑營銷對品牌塑造的作用，包括對整個集群和集群下單個中小企業品牌塑造的重要影響。

五、結論及展望

1.結論

通過對浙江省中小企業集群特征、網絡營銷現狀以及微博營銷特性的分析，結合微博營銷理論和企業集群理論，創造性得提出了構建微博營銷集群新體系的假設，并構建了集群微博營銷體系模型，初步探究了此體系建立的可行性。在此基礎上，提出了品牌塑造實證模型及相關假設：

（1）該體系對集群品牌塑造有促進作用；

（2）該體系下的單個企業相對于體系外的單個企業，微博營銷對前者的品牌塑造將起到相對更大的促進效果。

后期研究小組將采用準實驗法進行實證模型的檢驗，與部分典型企業合作進行試點推廣，之后主要采用訪談法結合企業經營二手資料，再運用因素分析、回歸分析、相關分析等SPSS技術對數據進行統計學處理。

2.展望

從長遠角度看，微博營銷體系形成新的集群網對某一個中小企業集群的影響在政府引導和市場作用下會對其他區域的集群產生輻射狀的影響，從而帶動了整個浙江省中小企業的變革發展，對實現整個產業的轉型升級尤其在品牌建設和技術創新方面起到一定的推動作用。

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作者簡介：唐汝林（1990.7- ），男，安徽宣城，企業管理，碩士