“The Color Run”全球市場推廣研究及啟示——之二：體育賽事整合營銷推廣

盤勁呈

（上海體育學院經濟管理學院，上海 200438）

黨的十八大以來，習近平總書記多次對我國體育事業寄予厚望，強調從全面建成小康社會、實現中華民族偉大復興的戰略高度重視發展體育事業，明確指出： “在一些人民群眾十分關注的項目上，同國際先進水平相比，我們還有不小差距，強調各級黨委和政府要高度重視體育工作，把體育工作放在重要位置，切實抓緊抓好。”為我 眾性活動，這使整合營銷推廣成本自然下降，賽事的規模效應成為市場推廣的核心內容。2014 年9 月2 日國務院總理李克強在北京主持召開國務院會議，部署加快發展體育事業產業、促進體育消費推動大眾健身，指出：發展體育產業，增加體育產品和服務供 給，既能增強人民體質，也有重要意義，要堅持改革創新，更多依靠市場力量，加快發展體育產業，促進體育消費，推動大眾健身。這為我國體育賽事整合營銷推廣指明了發展方向，中國必須加強The Color Run 全球市場推廣發展的科學化研究，為建設中國特色社會主義，實現中華民族偉大復興服務。本文就體育賽事整合營銷推廣做一些相關研究，謹供社會體育事業參考。

1 數位一體的中心化推廣機制

The Color Run 是以運動方式體現的體育競爭精神和視覺沖擊文化融合。網絡營銷在全球地位凸顯，數位一體的推廣機制是保障各站比賽開展的權威機制。官方建立中心網站供全球愛好者理解賽事文化，41 個充斥各國特色的站點具備報名、繳費等功能。相互部門和組織的統一化合作是培養創造性推廣文化的基礎，不同位置的社交類網站支持多點傳播、公益推廣等內容，新聞類網站提供贊助推廣、效果評估等服務（圖1）。多位網站由產品或品牌經理統一管理，設立不同的地區推廣組織，對贊助商的推廣活動進行監督并協調媒體機構工作。

各國對宗教、語言和文化的選擇不同，是源于歷史遺留或產業變革等多方面原因。企業不同位置的推廣機制便于滿足各國市場的賽事服務需求。數位服務于一體的文化推廣組織能整合賽事資源，形成枝繁葉茂的全球傳播機制。

2 國別市場選擇下的基礎細分和差異細分

據20 世紀美國人口統計顯示，72%是白人，13%是非洲裔，拉美裔為11%，以墨西哥人為主，亞洲人口中以中國人和印度人數量居多。The Color Run 的市場進入順序以人口構成作為依據，遵循北 美、南美、歐洲、亞洲和非洲的推廣順序。但西方和東方媒體的傳播方式有差異，每個國家本土文化紛繁使得推廣戰略差異化作用遲緩。是否進入其他國家市場的決策是全球化推廣的條件，不同人口分布、年齡層次、宗教信仰、社會發達程度、文化水平、生活方式是推廣決策的考量因素 （如圖2），IMG 集團實行由淺入深、由窄至寬的國別市場推廣策略，原則是瀑布式而非散點式的，即通過運動項目和文化的融合逐步流入國際市場，顯現出集團化、迅速化的趨勢。

賽事集團根據市場內外部環境實行基礎細分，分析體現在城市消費調研、舉辦條件、文化氛圍等方面。The Color Run 制訂了以偏好為導向的基礎細分，彩 色跑文化和行為方式表達具有較大的偏好選擇性，屬集群式偏好。集團采取同質產品的基礎推廣策略，即規則不變、條件不變的同質系列5km 歡樂跑。

圖1 數位一體的中心推廣機制圖

賽事集團根據群眾實際需要實行差異細分，隨著馬拉松的全球傳播，主辦者發揮空缺營銷作用，將推廣市場定位在非競技類文化賽事以填補業余慢跑市場空缺，提供難以在常規渠道購買的服務，以非直面方式滿足群體的特殊需求，使得彩色跑的推廣獨樹一幟。另一細分是草根營銷為主的體驗推廣。2014 上海站，在人數最大限制條件下，未繳納報名費的路人仍被允許臨時參與比賽，通過搭建體驗平臺、營造體驗環境提供體驗機會，促使體驗經濟增長，擴展草根營銷范圍。不同市場選擇下的差異細分是保證賽事運作、活動開展、賽事監督和收尾工作的前提，通過市場多元細分準確定位賽事，才能快速推廣標準化而不缺新意的商業賽事。

3 名片式的公益推廣

The Color Run 完整的公益注冊、公益申請、公益建議的公益合作伙伴機制出現在全球推廣過程中，是以社會問題為主且與慢跑有關的關聯活動營銷，合作伙伴作為營銷公司，負責公益方案的制訂和執行，制訂專門團隊對問題評估和分析，為貧窮兒童提供資金，扶持精神病聯合會 等。推廣內容根據當地的實際情況進行，通過賽事關注者提供的意見探索推廣城市的社會熱點問題，尋求合作伙伴，利用受眾的愛心發掘公益資源，開展具有名片意義的公益活動，完善的公益建議流程和申請機制確保推廣過程便捷可行。2012 年至今賽事組織方與超過80 家社會機構合作捐款超300 萬美元。運營方通過與存在的事業建立合作品牌來補充現存品牌形象。名片式的傳遞包含增加賽事品牌認同感、提升賽事忠誠度、樹立賽事形象等隱含信息，城市的形象提升以此為媒介，無形中跨越組織方與參賽地區的文化鴻溝，激發賽事品牌的內在正能量。

4 創新型流行文化的鏈式推廣

The Color Run 生成流行文化的鏈式反應，是年輕化和熱情化的集合方式，是自由放縱、熱情生活的心理態度。各國人民面臨的壓力紛繁復雜，源于家庭子女、事業發展、人際交往等。彩色跑文化可解釋為“減壓劑”，5km 慢跑使人體在消耗完能量之后，腎上腺素釋放加強，參與者在低壓環境下顯示出興奮、開心、激動等特征，易向周圍傳遞自身感受和情感，疊加彩色粉末的視覺美感，通過互聯網蔓延的口碑式推廣速度驚人，形成鏈式反應。主張以參與者的情感為導向、流行為時尚的商業標準化美學運作，發揮宣傳、鼓 勵、發泄及歸屬的功能。高層次的釋壓文化與認同感相契合。所有“被上色的人 們”都成為流行推廣的認同者和享受者，商業賽事在中國的推廣規模急劇膨脹，一批企業組織熒光跑、夜跑等集群性賽事，但合作機構少，參賽周期短，參與者難以發揮主動性和創造性，流行文化彌散緩 慢。被賦予健康和快樂元素的流行推廣不再是落后低俗文化的配對，應聚變為上層精英文化。

5 扁平結構的反饋推廣渠道

The Color Run 建立扁平反饋渠道是實現賽事收尾自發評估的權宜之計。全球最大的視頻網站You Tube 上相關視頻量超52 萬，最高點擊量達500 萬次。其他視頻網站和社交網站的照片、視頻數量難以計數，具有隨機且唯一的特征。賽事方根據扁平網絡媒體統計數據開展相關分析，做出市場判斷和預測，從而修改賽事內容、調整賽事服務、完善賽事評估體系推廣過程，如圖3。扁平反饋渠道使賽事信息推廣高效化。每站賽事都孕育了大量的藝術作品，文化得到放大，使推廣成為反復營銷的條件。參與者自發為賽事創造營銷產品，融合比賽中各類事件、公共關系和危機處理等情況，發布者的個人情感作為添加劑，促成另一創新產品的循環，構成一種推廣常態。

6 結 語

體育賽事整合營銷推廣事業要想興旺 發達。首先，應實施簡政放權、放管結合，取消商業性和群眾性體育賽事審 批，放寬賽事轉播權限制，最大限度為企業“松綁”；推進職業體育改革，鼓勵發展職業聯盟，讓各種體育資源“活”起 來，適應群眾化、個體化、個性化健身需求是中國體育事業發展的政策需求。其 次，盤活、用好現有體育設施，積極推動公共體育設施向社會開放，在更好服務群眾的同時提高自我運營能力。完善財稅、價格、規格、土地等政策，積極支持社會力量興辦面向大眾的體育健康場所設施是中國體育事業發展的基礎條件。再次，優化市場環境，支持體育企業成長壯大。加快專業人才培養。推動體育健康與醫療、文化等融合發展，大力發展體育旅游、運動康復、健身培訓等體育服務業。大眾健身消費助力經濟發展是中國體育事業發展的內在活力。中國在商業性賽事全球推廣的大環境下，積極參與The Color Run 全球市場推廣的分析，借鑒其參與分布、市場細分和推廣策略，結合我國自發性賽事舉辦現狀，提出應加強企業化賽事運作，運用市場力量發掘體育營銷的各項資源，賽事推廣要基于賽事參與者的心理特征，從直面信息出發，成立高效的體育轉播機構，為賽事提供創新平臺，相得益彰，建立具有本土特色的推廣渠道，為賽事提供統一協調的保障輔助機制，使國內自發性賽事逐漸由困難轉變為機遇，中國的體育事業一定會又好又快豐富發展。

圖2 國別市場下的基礎細分和差異細分圖

圖3 賽事反饋再推廣過程圖

[ 1 ] 劉鵬.從體育大國向體育強國邁進：深入學習貫徹習近平同志關于體育工作的重要論述[N].人民日報，2014-03-31.

[ 2 ] 李克強主持國務院常務會議.部署加快 體育產業[EB/OL].（2014-09-03）.[2015-06 -20].http:///www.chinanews.com/gn/ 2014/09-03/6559730.shtml.

[ 3 ] 菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理（第12 版）[M].上海：上海人民出 版社，2006：268-800.