互聯網金融背景下我國商業銀行個人理財業務研究

摘 要：在互聯網金融的沖擊之下，商業銀行個人理財業務面臨著巨大的挑戰。同時，商業銀行面臨的“大數據”背景也為其經營觀念的轉變提供了一個很好的契機，“大數據”分析不但便利了商業銀行提供個性化服務，還降低了其分析個人客戶需求的成本，商業銀行只有重視個人客戶，樹立關系營銷的理念，致力于和客戶保持良好的關系，才能在未來的競爭中立于不敗之地。

關鍵詞：互聯網金融；個人理財業務；關系營銷

一、前言

2013年被稱為互聯網金融元年，依托于大數據、云計算、移動支付、社交網絡等新技術的互聯網金融大大改變了人們的理財方式，使“金融”更加貼近普通人的生活，出現了P2P網絡貸款、眾籌融資、電商平臺小額貸款等融資模式。一般來說，“金融的核心是跨時間、跨空間的價值交換”，那么，金融的本質就是對時空的不確定性引致風險的管理。從這一觀點來看，互聯網金融經營的金融產品和使用的支付結構并沒有實質性變革，但是，互聯網金融在金融銷售渠道和金融獲取渠道的變革是革命性的，極大的改變了金融交易的范圍、金額、人數和環境，給傳統的商業銀行造成了巨大沖擊。

二、互聯網金融對商業銀行個人理財業務的沖擊

互聯網技術在金融行業的應用不僅改變了傳統金融產品的分布格局，而且推進金融行業產生了新的互聯網金融模式。由于我國長期實行計劃經濟體制，商業銀行的職能由統一的中央銀行代行，必須服從國家的資金調度安排，由此形成商業銀行缺乏競爭意識和服務意識的思維慣性，所以我國商業銀行一貫并不看重個人理財業務。互聯網金融的出現對商業銀行的這一觀念造成了巨大沖擊，最具代表性的互聯網金融模式要算是“余額寶”這類基金類小額理財工具了，客戶只需要擁有阿里“支付寶”賬戶，就可以隨時將其中的余額通過轉入“余額寶”的方式投入到“天弘基金”，獲得比銀行活期存款高達數倍的利息收入且風險極小，它展現出互聯網金融的平民化特征和聚沙成塔所帶來的力量。

另外，互聯網金融帶來的不僅是平民化的金融參與模式，還在一定程度上消除了資金供需的信息不對稱，為資金需求者和供給制打開了方便之門。網絡平臺為資金供求方提供了一個高透明度、低成本的資金融通渠道，可以說是金融的“脫媒化”，商業銀行的個人客戶也極易繞開銀行直接在類似的平臺上獲取或是提供資金，導致銀行小客戶的流失。

三、“大數據”與關系營銷對商業銀行個人理財業務的影響

1.“大數據”是互聯網金融得以發展的技術條件

大數據（big data），又稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業經營決策更積極目的的資訊。 大數據的4V特點：數據量大（Volume）、數據種類多樣（Variety）、 要求實時性強（Velocity）和它蘊藏的商業價值大（Value）。互聯網金融得以提供個性化服務，實時監控客戶需求的變動正是基于大數據分析這一強大的工具。

2.關系營銷角度的商業銀行個人理財業務開展

關系營銷（Relationship Marketing）的概念是由Berry于1983年最先提出的，而后很多學者對于關系營銷又做出了不同的詮釋，主要形成以下觀點。Berry認為關系營銷就是保持顧客。在通過對服務業的營銷現狀進行研究之后，Berry提出了關系營銷的概念，并認為保持顧客比開發新顧客更加重要，且成本也比較低。

盡管很多學者從不同的角度對關系營銷作出了考察，但就其基本意義來說，關系營銷是指企業更加注重保持與利益相關者的關系，更加注重企業長遠利益的實現。從這一點出發，可知關系營銷具有以下特征：首先，是相互溝通性。企業與利益相關者關系的保持是建立在良好的溝通前提之下的，企業是否有足夠的意愿與利益相關者溝通，采取何種溝通形式以及交換信息是否及時都是影響企業關系營銷的變量。其次，是互惠互利性。企業要實現長遠利益就要克服短期內“損人利己”的打算，建立一種有利于各方長期發展的模式。最后，是相互協作性。當把企業的利益置于一張關系網之中考察時，利益相關者作為影響企業發展的外生變量也就變成了內生變量。

商業銀行經營個人理財業務事實上也是進行關系營銷的過程，這一過程完美體現了關系營銷的全部特征。個人理財業務強調的是一種長期的友好關系，維持這一關系的關鍵在于取得客戶的信任，要取得客戶的信任就要考慮客戶的利益，首先在產品設計層面將客戶區分，在理財產品推介的時候通過與客戶的有效溝通了解客戶需求，將客戶與產品進行匹配，實現個性化服務，維持長遠的互惠互利關系。

3.“大數據”方便了個人理財業務基于關系營銷層面的開展

互聯網金融對商業銀行個人理財業務造成的沖擊要求商業銀行改變經營觀念，樹立關系營銷理念，而“大數據”正好為商業銀行的關系營銷提供了便利條件。基于大數據分析，商業銀行可以更好地為個人客戶量身定制理財規劃，全面及時提供理財信息，高效方便推介理財產品，維持與個人客戶的良好長久關系，實現商業銀行良好的可持續的績效，最終達到客戶和銀行的利益雙贏。

四、基于關系營銷視角的商業銀行個人理財業務創新

1.理念創新

凱恩斯說過，決定人們行為的不是利益而是人的思想。在商業銀行的經營中，個人理財業務并沒有得到足夠的重視，互聯網金融的沖擊應該推動商業銀行將個人理財業務放在服務行業的本質層面來考察，服務提供者絕對不可以忽視客戶的感受，商業銀行的個人客戶往往由于得不到重視而具有很低的忠誠度，商業銀行亟需改善這一狀況。“大數據”分析為商業銀行改變個人理財業務提供了一個很好的契機，首先是服務成本的降低，同時還會縮短每位客戶所花費的時間，這也就給銀行為更多個人客戶提供個性服務提供了可能，也為商業銀行展開關系營銷提供了可能。因此，商業銀行要轉變經營理念，樹立關系營銷理念，將維持與客戶的良好關系這一觀念融入到提供服務的全過程中去。

2.產品創新

目前商業銀行的個人理財產品大多是人民幣固定收益型的理財產品，且一般要求有一定的起購金額（約五萬元），這樣單一的品種和金額限制既違背了提供個性服務的要求，也不能滿足維護和保持與客戶良好關系的需要。商業銀行應該以關系營銷的要求為導向設計個人理財產品，首先要區分不同的客戶需求，劃分客戶群；其次根據不同客戶群的需求設計不同的理財產品；最后，完成理財產品的個性化推介。對于風險偏好型的客戶，提供風險和收益都較高的貴金屬和外匯方面的理財產品，對于風險偏好低的客戶則推介收益穩健的基金類理財產品。通過不同的證券資產組合設計可以有效地控制風險，為不同客戶提供不同的理財產品。

3.營銷渠道創新

營銷渠道歷來是企業營銷的重中之重，甚至有“渠道制勝”之說，一旦企業建立高效的將產品或是服務送達消費者的分銷渠道，往往就能領先對手，在競爭中取勝。商業銀行推廣個人理財業務的傳統渠道包括電話營銷渠道、面對面溝通渠道和柜臺宣傳渠道。但是，這些渠道已經不能滿足互聯網金融條件下商業銀行推進個人理財業務改革的需要，新的營銷渠道包括移動終端渠道和網絡銀行渠道，總之，新的渠道是以便捷為宗旨的，能夠確保客戶在最短的時間內了解理財產品，以最便捷的方式購買理財產品，獲取實時信息服務。

五、結論

在互聯網金融對傳統商業銀行造成巨大沖擊的背景下，商業銀行應該轉變觀念，重視對個人客戶的服務，運用關系營銷的思維提升銀行的客戶價值，如果不重視對客戶良好關系的維護，商業銀行也難免面臨經營困難的危局。幸運的是，互聯網金融背后隱含的“大數據”為商業銀行展開以客戶為導向的關系營銷提供了技術基礎，對這一工具的有效利用也會很好地降低商業銀行個人理財業務成本，提高經營效率。

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作者簡介：劉迎冬（1988- ），男，漢族，海南省海口市人，金融學碩士，單位：海南大學，研究方向：商業銀行經營管理