聯合利華的跨文化營銷策略探析

摘 要：跨國公司是經濟全球化的產物，而聯合利華是全球經濟發展中極具代表性的跨國企業，跨國企業在跨國營銷的過程中文化的影響越來越突出，這關系到跨國企業的本土化發展。

關鍵詞：聯合利華；跨文化管理；營銷；重要性；啟示

一、跨文化營銷管理

文化作為界定消費者群體消費心理趨向的重要依據，是影響消費的關鍵性因素，在選擇細分市場和采取相應的營銷戰略時具有重大的指導意義。從跨文化營銷的角度來看，文化既包括有形的物質文化也包括行信仰、價值觀等無形的精神文化。不同的國家和民族的文化內涵和表現形態是不一樣的，因此不同國家和民族之間存在著文化差異。由于文化差異的存在導致消費需求和行為不同，這給跨文化市場營銷管理造成了極大的困擾。所以，企業要實現持續發展，就必須遵循營銷客體的文化背景，研究消費群體的文化消費需求，采取一些營銷策略和制定營銷方案。很多人認為跨文化營銷和跨國營銷一樣，事實上跨文化營銷和跨國營銷之間既有相通的部分也有一定的區別，兩者之間既有交叉的部分又有重疊的因素。跨國營銷強調國家間社會環境和商業環境的差異，而跨文化營銷不僅體現了對社會環境和商業環境差異的重視，更加突出了文化差異對跨國營銷的影響以及文化在跨國管理的作用，在跨國管理中極其重視跨國公司所在國的文化背景研究和運用，使文化這一軟實力在企業營銷和管理當中上升到更高的層次。因此，只有把握好跨文化營銷的內涵、掌握科學合理的跨文化營銷策略才能夠更好地進行跨國營銷和管理。

二、跨文化管理的重要性

全球經濟的擴張不僅僅局限于經濟領域，還涉及到包括文化在內的其他領域，承載著文化的特殊內涵。因此，在經濟全球化的大范圍擴張下必然會波及到政治經濟和文化等方面，引發各國政治經濟體制和文化傾向的沖突。而在跨文化管理中，文化層面的交流是必然的，為了全球經濟的穩定增長，維持經濟秩序，要求經濟領域內的各方經濟主體積極參與到跨文化管理的策略研究和實踐當中。

21世紀以來，文化因素在企業管理中的作用越來越突出，并且地位不斷得到提升；另外，管理研究的重心也傾向于對文化背景的探索，把企業文化的培育作為企業戰略的核心。隨著跨國企業的日益增多，企業的跨文化管理所引發的問題也愈加突出，因此，要求跨國企業要樹立跨文化管理的意識，并運用其管理思維和模式有針對性地處理因此而引發的問題和沖突。

跨國企業的母公司和子公司都有其自身所處的文化環境，它們之間必然會存在管理方式和理念上的分歧，實行跨文化管理，可以很好地跨越文化差異所導致的溝通障礙，尋求一種雙方都能夠認可和接納并且可以發揮其優勢的管理模式。

三、聯合利華的跨文化營銷管理策略分析

中國人的家庭觀念很重，聯合利華為了與華人消費者更加有效地溝通，創造了一系列新的中國化的企業標識。如：“有家，就有聯合利華”，這是聯合利華進入中國后根據中國傳統而總結的口號，證明聯合利華重視中國市場和關心中國每一個家庭，使聯合利華的形象更中國化、更親切。隨著時代潮流的推動，聯合利華的標識改為“讓您的生活更具活力”，充分體現了中國處于高速發展階段的時代特征。

聯合利華認為中國本地的優秀員工更能理解中國消費者的需要并拉近企業與消費者之間的距離，將中國文化融入到聯合利華的跨文化營銷策略當中，為聯合利華在中國市場取得成功作出重要貢獻。因此，聯合利華大量聘用本土優秀人才，削減外國員工在管理層的比例，扶持中國優質人才作為中國市場的管理和營銷人員。人力資源本土化，使聯合利華深入了解中國人的消費文化、消費需求和生活習慣，為其跨文化營銷積累了寶貴的經驗。

聯合利華為了更好地在中國進行跨文化營銷，在中國A股上市，通過這種方式進入中國的資本市場，主要目的并不是為了籌集資金，而是在營銷國家上市發行股票。這種資本運作本土化的方式能吸引更多的本土優秀人才，讓本土員工持有企業的股份可以激勵和留住本土員工。聯合利華資本運作本土化能提高企業的知名度，把聯合利華的發展和當地市場和公眾緊密聯系起來。

四、聯合利華跨文化營銷管理策略的啟示

重視文化差異的影響，并在此基礎上進行創新。根據不同文化的特點實現文化間的平行相容。由于跨國企業自身的文化和東道國的社會文化之間存在著文化差異，這并不代表有差異就會相互排斥，反而可以實現文化間的互補和整合，發揮跨文化的積極作用，融入到產品研發創新中，并使企業融資實現本土化。

以便更快地進入地方市場。與此同時，做好宣傳，搞好公共，不僅要宣傳企業的產品，還要注重宣傳企業的形象、品牌研發和創新意識、管理理念和企業文化等，以便讓中國消費者更加忠實于該企業的產品品牌。

跨文化培訓主要是加深員工對文化的理解和認識，積極進行跨文化溝通，及時處理文化沖突；保持內外信息的暢通度和提高決策效率，實現人力資源和管理方式的本土化。

本土化的資本進入，本土化的研發，本土化的材料采購，本土化的營銷渠道，本土化的宣傳和本土化的管理，使跨文化營銷的企業產品構成一條完整的本土化的營銷產業鏈。

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作者簡介：任飛（1992- ），山東德州，曲阜師范大學生命科學學院2011級環境科學本科在讀