供應(yīng)鏈企業(yè)報(bào)酬分析——從市場(chǎng)營(yíng)銷角度論經(jīng)濟(jì)報(bào)酬分享

云南外事外語(yǔ)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 陳繼芳

供應(yīng)鏈企業(yè)報(bào)酬分析——從市場(chǎng)營(yíng)銷角度論經(jīng)濟(jì)報(bào)酬分享

云南外事外語(yǔ)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 陳繼芳

摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷起源于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，但是目前來(lái)說更趨向于關(guān)注客戶的價(jià)值、客戶滿意度、關(guān)系、市場(chǎng)目標(biāo)和資源基礎(chǔ)理論。本文基于市場(chǎng)營(yíng)銷理論演進(jìn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬分享進(jìn)行考察。按照資源優(yōu)勢(shì)理論，企業(yè)從供應(yīng)鏈中獲得潛在報(bào)酬，取決整個(gè)供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)能力以及供應(yīng)鏈內(nèi)單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的貢獻(xiàn)是有益的，從而能量化他對(duì)客戶的價(jià)值。本文支出了妨礙企業(yè)組織間的障礙，并對(duì)問題進(jìn)一步的分析解釋。

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷 報(bào)酬分析 資源基礎(chǔ)

1 引言

由于源于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷在很長(zhǎng)一段時(shí)間里有著同農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)類似的詞匯和假定。然而，在過去的幾十年中，市場(chǎng)營(yíng)銷正“走向一個(gè)新的主導(dǎo)理論體系”(Vargo和Lusch 2004)，它提供了一個(gè)令人感興趣的途徑來(lái)理解今天農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈所面對(duì)的挑戰(zhàn)。特別是那些向消費(fèi)者提供獨(dú)特產(chǎn)品，從而將自己區(qū)別于主流產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的數(shù)量似乎在增加。這些供應(yīng)鏈已經(jīng)把自己從主流生產(chǎn)中分離，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造更多的價(jià)值，并尋找新的方式，從客戶價(jià)值創(chuàng)造中分享經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。

本文其余部分的結(jié)構(gòu)如下：第2部分對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的資源優(yōu)勢(shì)理論——新主導(dǎo)理論體系的基石進(jìn)行論述。這一理論為隨后的討論提供基礎(chǔ)。第3部分通過對(duì)企業(yè)在供應(yīng)鏈間和供應(yīng)鏈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行討論，導(dǎo)出第4部分對(duì)于供應(yīng)鏈貢獻(xiàn)潛在報(bào)酬的認(rèn)識(shí)，盡管這種潛在報(bào)酬和企業(yè)獲得的實(shí)際報(bào)酬可能不同，但是如果企業(yè)不能量化供應(yīng)鏈內(nèi)的適當(dāng)指標(biāo)(尤其是消費(fèi)者相對(duì)價(jià)值)。實(shí)際報(bào)酬可能會(huì)大大偏離潛在報(bào)酬。第5部分討論了幾種限制消費(fèi)者相對(duì)價(jià)值量化和全部潛在報(bào)酬實(shí)現(xiàn)的壁壘。最后，本文給出了一些研究結(jié)論。

2 資源優(yōu)勢(shì)理論

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位模型如表1所示。

公司從競(jìng)爭(zhēng)過程中汲取經(jīng)驗(yàn)，如果獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，公司要不斷地尋找資源上的比較優(yōu)勢(shì)。R-A理論把資源定義為：可為公司利用的有形和無(wú)形實(shí)體，能使公司有效地生產(chǎn)或者效率更高地向某一或某些細(xì)分市場(chǎng)提供有價(jià)值的產(chǎn)品。公司可從競(jìng)爭(zhēng)過程中汲取經(jīng)驗(yàn)，如果公司的業(yè)績(jī)達(dá)到一定程度，其可以獲得競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，以及這一實(shí)力所依賴的特定資源。通過從競(jìng)爭(zhēng)中汲取經(jīng)驗(yàn)，公司要改善經(jīng)營(yíng)策略，決定應(yīng)該投資哪些資源。在資源處理過程中，客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、社會(huì)組織、公共政策、社會(huì)資源是影響R-A理論競(jìng)爭(zhēng)過程的因素，客戶的偏好可能改變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能模仿某些資源、供應(yīng)商可能提高產(chǎn)品價(jià)格等，這些利益相關(guān)者會(huì)影響資源比較優(yōu)勢(shì)及公司的資源。

表1 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位模型

3 供應(yīng)鏈間和供應(yīng)鏈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)

在R-A理論的術(shù)語(yǔ)中，供應(yīng)鏈?zhǔn)腔谫Y源比較優(yōu)勢(shì)存在的，其結(jié)果就是在某一市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，使這個(gè)鏈條產(chǎn)生卓越的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。供應(yīng)鏈?zhǔn)怯嘘P(guān)資源如何運(yùn)作的典型例子，圖1給出的是不同供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。在同一細(xì)分市場(chǎng)，兩個(gè)供應(yīng)鏈之間競(jìng)爭(zhēng)，就是要比對(duì)手更有效或效率更高。

圖1 不同供應(yīng)鏈間的競(jìng)爭(zhēng)

為了實(shí)現(xiàn)卓越的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，企業(yè)不僅要參與鏈鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，還要參與鏈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)(見圖2)。在為資源比較優(yōu)勢(shì)展開的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中，供應(yīng)鏈會(huì)通過不斷改良合作伙伴關(guān)系(吐故納新)而改善資源存量。那些占有的資源能使供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)效率更高的企業(yè)，可進(jìn)入供應(yīng)鏈而取代其他企業(yè)。企業(yè)可能參與多個(gè)鏈，這樣，它在配置資源上更具有戰(zhàn)略性，能統(tǒng)攬全局以尋求新的機(jī)會(huì)，并對(duì)現(xiàn)有關(guān)系的重要性和新關(guān)系的潛力做出評(píng)價(jià)。

圖2 同一供應(yīng)鏈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)

4 量化客戶價(jià)值

一個(gè)關(guān)于企業(yè)定價(jià)行為對(duì)創(chuàng)新利潤(rùn)的影響分析顯示，創(chuàng)造更高價(jià)值企業(yè)往往不能在他們所得回報(bào)的價(jià)格上，反映他們的價(jià)值創(chuàng)造。導(dǎo)致這種情況產(chǎn)生的原因可能是市場(chǎng)上參照點(diǎn)的信息缺乏，以及與此參照點(diǎn)相比，企業(yè)的創(chuàng)新到底有多好等方面的信息缺乏。

在量化客戶價(jià)值相對(duì)值的過程中，企業(yè)能夠使其實(shí)際報(bào)酬接近潛在報(bào)酬(見圖3)，但是必須滿足如下的條件：首先，他們應(yīng)該能合理地評(píng)估客戶價(jià)值相對(duì)值。其二，其他供應(yīng)鏈成員應(yīng)有能力量化出他們各自的相關(guān)價(jià)值。因?yàn)橄掠喂?yīng)鏈成員所獲得的報(bào)酬大小，決定了他們將該報(bào)酬傳遞給上游供應(yīng)鏈成員的可能程度。

圖3 量化潛在報(bào)酬

5 量化客戶價(jià)值相對(duì)值的障礙

潛在報(bào)酬表明這一報(bào)酬不是必須給予的報(bào)酬。事實(shí)上，在供應(yīng)鏈活動(dòng)中，因?yàn)楹茈y量化消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品的準(zhǔn)確價(jià)值，一個(gè)企業(yè)不可能獲得全部的潛在報(bào)酬。通常企業(yè)不能獲得潛在的報(bào)酬障礙，可以分成組織間壁壘和組織內(nèi)部壁壘兩類。

5.1 組織間壁壘

評(píng)估客戶價(jià)值的信息可以從很多方面獲得，其中從供應(yīng)鏈成員之間的關(guān)系及外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲取的信息是最重要的。量化客戶價(jià)值需求具有洞察消費(fèi)者行為的能力。為了評(píng)估上游供應(yīng)商對(duì)下游客戶市場(chǎng)勢(shì)力貢獻(xiàn)有多少，必須擁有市場(chǎng)勢(shì)力的洞察力，即了解客戶擁有它的客戶情況。但是，只有當(dāng)企業(yè)和它的客戶發(fā)展成牢固關(guān)系時(shí)，才能獲得這些詳細(xì)的資料。供應(yīng)鏈中的脆弱關(guān)系，它包括信任和承若的關(guān)系缺乏，這是量化客戶價(jià)值相對(duì)值的首要制約因素。

第二個(gè)制約因素是缺少供應(yīng)鏈牢固關(guān)系之外的其他交往。牢固的缺點(diǎn)是其對(duì)成員的盲目影響，在量化潛在報(bào)酬中，為評(píng)估相關(guān)客戶價(jià)值，企業(yè)需要評(píng)估參照點(diǎn)，這個(gè)參照點(diǎn)可能就是他們最近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)者保持聯(lián)系，企業(yè)不應(yīng)該太多關(guān)注他們自己供應(yīng)鏈內(nèi)的關(guān)系，但應(yīng)在業(yè)務(wù)關(guān)系中保持與那些能夠提供所需信息的人交往。

第三是由于價(jià)值創(chuàng)造的創(chuàng)新方式要求創(chuàng)新定價(jià)機(jī)制，而該定價(jià)機(jī)制決定創(chuàng)造客戶價(jià)值的報(bào)酬，因而供應(yīng)鏈中現(xiàn)有的定價(jià)機(jī)制可能構(gòu)成障礙。目前，對(duì)于合約、日常事務(wù)或者如拍賣等的機(jī)構(gòu)，已經(jīng)有了固定的定價(jià)機(jī)制。但是，當(dāng)這些既定定價(jià)機(jī)制不是建立在量化相關(guān)客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，或者供應(yīng)鏈成員是不情愿地轉(zhuǎn)向新的價(jià)格機(jī)制時(shí)，這個(gè)價(jià)格機(jī)制就成為量化客戶價(jià)值相對(duì)值的障礙。

5.2 組織內(nèi)部壁壘

如果企業(yè)已經(jīng)建立了合適的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并且從中獲得適當(dāng)?shù)男畔?，那么企業(yè)內(nèi)部的一些制約因素可能會(huì)抑制其量化消費(fèi)者相對(duì)價(jià)值的能力。

第一個(gè)制約因素是企業(yè)內(nèi)部的信息傳輸，信息應(yīng)傳輸給那些對(duì)負(fù)責(zé)價(jià)格決策或與客戶談判的人。為了使供應(yīng)鏈成員增加報(bào)酬，企業(yè)也應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)為供應(yīng)鏈做出貢獻(xiàn)的上游合作伙伴。

第二是管理者不應(yīng)該只擁有信息，他們還應(yīng)該正確理解信息。為了在價(jià)格決策中使用客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，管理者需要正確理解這些具有市場(chǎng)導(dǎo)向作用的信息。在組織中可能存在使用其他類型信息的傾向，以避免信息價(jià)值的含混不清。

第三是即使獲得了相對(duì)價(jià)值的信息，分派給相關(guān)業(yè)務(wù)并進(jìn)行了正確解釋，它可能始終在決策中不能使用。管理系統(tǒng)應(yīng)與創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)目標(biāo)一致。

6 結(jié)語(yǔ)

為確保供應(yīng)鏈成員保持動(dòng)力以投資供應(yīng)鏈，并使他們有足夠財(cái)力這樣做，就應(yīng)讓供應(yīng)鏈中的每個(gè)成員都能獲得它對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)勢(shì)力的貢獻(xiàn)所應(yīng)得報(bào)酬，這就是所有供應(yīng)鏈成員的共同利益。

如果公共政策的目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，這也是公共政策的最佳利益。換言之。供應(yīng)鏈成員對(duì)供應(yīng)鏈做出貢獻(xiàn)獲得的實(shí)際報(bào)酬，應(yīng)盡可能接近潛在報(bào)酬。供應(yīng)鏈成員“既要生存也要讓其生存”，他們?yōu)楣?yīng)鏈的市場(chǎng)勢(shì)力做出了貢獻(xiàn)。應(yīng)該獲得回報(bào)，并允許其他成員以貢獻(xiàn)為基礎(chǔ)享有一定的份額。有關(guān)這方面，我們認(rèn)為定價(jià)可以實(shí)現(xiàn)上述觀點(diǎn)。如Dutta等人(2003)提出那樣：“企業(yè)管理人員沒有效率的定價(jià)過程，可能會(huì)制定出不能反映客戶意愿的價(jià)格，因此客戶可能濫用資源。這種效應(yīng)通過供應(yīng)鏈或市場(chǎng)部門而擴(kuò)大。因?yàn)橘Y源使用效率底下，社會(huì)可能會(huì)變得更糟?！?/p>

企業(yè)在供應(yīng)鏈活動(dòng)中獲得相應(yīng)回報(bào)的能力，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶信息反饋。這些類型的信息促使其評(píng)估客戶價(jià)值相對(duì)值。為了收集這些類型的信息，為了將它們分發(fā)給相應(yīng)的業(yè)務(wù)單位，為了正確解釋它們并在實(shí)際決策中運(yùn)用它們，企業(yè)就會(huì)看到自己所面臨的各種制約因素。這些制約因素存在于自己的企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)之間以及它們的供應(yīng)鏈成員之間。

這里所提出的觀點(diǎn)，是為了弄清供應(yīng)鏈中經(jīng)濟(jì)報(bào)酬分享問題。該觀點(diǎn)提出了一個(gè)重要的問題，即廣泛運(yùn)用的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的研究方法，如產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)：這些方法仍然有助于解決經(jīng)濟(jì)報(bào)酬應(yīng)在供應(yīng)鏈成員中如何分配的問題嗎？或許我們也應(yīng)該尋找其他可選擇的方法？當(dāng)企業(yè)供應(yīng)鏈條不斷尋求顧客價(jià)值創(chuàng)造，并且將自己與主流產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)的時(shí)候，建立在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新主導(dǎo)理論體系上的新方法可能在將來(lái)大有作為。

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中圖分類號(hào)：F244

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)04(b)-017-03