青島啤酒國際市場營銷方案

□文/賈 悅 劉 艷

（河北金融學院 河北·保定）

一、相關背景

青島啤酒是我國最大的啤酒企業，在國內啤酒領域一直處于領先地位，其國際化的腳步也快于國內其他啤酒企業。但青島啤酒雖有百年歷史，但仍有中國啤酒企業存在的一些根深蒂固的問題，加之國際市場的不確定性，某種程度上阻礙著青島啤酒國際化腳步。隨著國際啤酒市場的不斷擴大，青島啤酒企業能否在今后愈來愈激烈的市場競爭中，發揮自身品牌優勢，加快國際進程，這不僅關系到企業自身的健康、持續發展，也承負著振興國家民族經濟，實現國家產業發展目標，加快產業結構調整的重大責任，非常值得關注與思考。

從實際意義看，盡管關于企業國際化的實踐經驗越來越多，但在宏觀國際市場競爭的大環境下，對于企業的微觀的、具體的實踐操作方案設計并不多，系統的成果也并不成熟，因此這些研究成果對青島啤酒企業的指導作用并不明顯，所以我們希望通過這個國際營銷策劃方案能夠提升青島啤酒的知名度，進一步增強國際競爭力。

二、策劃原因及目的

青島啤酒從成立之初就立志于全世界發展，搶占國際市場占有率，經過100 多年的成長，如今已成長為中國啤酒行業的佼佼者，但面臨國際上許多知名跨國企業強大的品牌優勢，青島啤酒仍面臨著巨大的挑戰。為解決長期存在的營銷問題，策劃人將通過調查問卷，實地考察和資料搜集的方法，根據可靠數據進行分析總結，為公司制定2015年的營銷策劃書。此策劃書的最終目的是為青島啤酒股份有限公司提供參考，提高青島啤酒在國際市場上的知名度，提高整體銷售水平，使之更好地適應競爭激烈的啤酒市場。

三、青島啤酒國際營銷問題分析

啤酒作為人們飲品之一，與我們的生活息息相關，其營銷方式和營銷渠道相比其他產品有著較大的靈活性和多樣性。策劃人通過對各種渠道資料的整合，對青島啤酒的營銷現狀有了深入的了解，最終確定青島啤酒國際營銷中存在以下問題：

（一）青島啤酒品牌知名度有待提升。青島集團與世界著名的跨國公司相比，在資金、技術等方面不具備明顯優勢，只有樹立全球營銷思維，努力把握品牌經營的內在規律，把品牌的民族性放在世界經濟與文化的背景下，才可能形成高效率的比較優勢，為企業發展贏得空間。青島啤酒雖然擁有百年歷史，并深受儒家文化熏陶，但是對外卻沒有好的交流與宣傳。目前青島集團缺乏強有力的品牌管理部門，青島啤酒深厚的文化內涵并沒有提升品牌的國際化，青島啤酒品牌在消費者心目中的反饋信息不全、不準，造成市場的消費定位不準，某些市場推廣受限等等，致使品牌競爭力沒有得到有效發揮。

通過調查問卷新發現，青島啤酒在國際上的知名度并不是很高，外國友人對青島啤酒的了解情況如圖1 所示。（圖1）

（二）青島啤酒的形象有待進一步加深。青島啤酒股份有限公司的前身是國營青島啤酒廠，1903年由英、德兩國商人合資開辦，是我國最早的啤酒生產企業。整體來說，青島啤酒的形象是經典的、穩重的，并且青島啤酒也一直是啤酒運動的代表，贊助了多項國際活動，且歷史久遠，運動基因已成為青島啤酒內涵中不可缺少的部分。然而由于宣傳不到位，消費者了解甚少，導致青島啤酒經典、穩重的形象一直占據著消費者的認識領域，而青春陽光激情的形象反而少有人知。

（三）青島啤酒目的人群不鮮明。青島啤酒長久以來，目標人群一直是社會大眾，但是喝青島啤酒的大多都是中年人，并沒有定位出鮮明的受眾群體，青島啤酒分為好幾種品類，不同品類的不同價格和口味所對應的消費群也有很大差異，這就犯了忽視消費者心理的錯誤。

（四）青島啤酒的宣傳力度不夠。青島啤酒有限公司長期以來并沒有長期的媒體合作伙伴，這導致青島啤酒并未為大多數人所熟知，即使公司有活動，知道并參與的消費者也不多，如下圖所示，消費者了解青島啤酒的途徑除了朋友介紹外，電視廣告和雜志是主要信息來源，青島啤酒在國外廣告和雜志上的宣傳力度并不夠，而且近幾年在國內電視上也很少看到青島啤酒的宣傳了。從成本上考慮，電視廣告成本過高，但是報紙雜志和廣播的成本較低，可以考慮在這方面加大與媒體的溝通合作。

圖1 青島啤酒知名度情況

圖2 外國友人了解青島啤酒途徑調查

通過調查問卷的整合，國外的人們了解到青島啤酒的途徑如圖2 所示。（圖2）

四、青島啤酒開展國際營銷策略

（一）利用韓流在全球的影響，提升青島啤酒知名度。韓流，通常指韓國電視劇、電影、音樂、服飾等事物登陸他國后產生的地區性影響。21 世紀以來，“韓流”這兩個漢字頻頻出現在世界各國的媒體上，并形成了席卷之勢，韓國KPOP 不僅席卷了亞洲，更將這股旋風吹到了美洲、歐洲，全世界各地都擁有無數的粉絲，韓流明星所到之處，粉絲都人山人海，引眾人圍觀。事實上，韓國電影、電視劇、唱片等文化和娛樂服務領域的出口額也連年遞增，成為推動韓國文化產業的動力。

最近幾年，韓國娛樂屆里出現了一批來自中國，在韓國出道的中國明星受到，而其中fx 隊長宋茜和EXO 的武術青年黃子韜更是來自青島。兩位都是出生青島并在韓國出道的中國藝人，并在歐洲和美洲擁有超高的人氣，聘請宋茜和黃子韜為青島啤酒新的代言人，為青島啤酒拍攝廣告，雜志封面，同時也在微博、微信等社交平臺進行宣傳，利用韓流在全球的影響和倆人在粉絲中的超高人氣，相信能更好的起到宣傳青島啤酒的作用，擴寬青島啤酒在國際的知名度。

（二）公共關系營銷策略。公司應著重加大廣告、雜志和期刊的宣傳，增加投資，增加青島啤酒在國外市場上的曝光率，只有使國外消費者知道并了解青島啤酒，才能打開青島啤酒在國際市場的知名度。聘請宋茜和黃子韜代言，借用倆人的超高人氣，在他們代言青島啤酒期間，對他們的報道想必也會從商業領域擴寬到娛樂領域，無形中也擴大了青島啤酒的知名度。同時公司應和媒體建立友好關系，多多加強合作，只有公共關系處理好了，后期的宣傳才能更好地進行。

（三）積極擴展國際市場，加快建立更加完善的國際營銷網絡。利用計算機建立青島啤酒國際銷售網絡，同時發布企業最新商業消息，宣傳青島啤酒。創新海外市場的運作模式，在海外市場建立青島啤酒銷售實體店；著重引進具有銷售網絡優勢的海外戰略合作伙伴，加快國際網絡營銷的步伐，并爭取與國際大型流通企合作，不斷提高青島啤酒產品在海外的市場份額。

（四）與當地習俗相結合，舉辦主題促銷活動。青島啤酒要發展，不能只是靠本身的品牌文化吸引國外客戶，應該將自身與當地習俗相結合，多舉行各種主題促銷活動，例如美國的圣誕節，萬圣節：英國的情人節，鬼節等，通過打折，促銷，買三送一等活動，拉近青島啤酒與當地人的距離，刺激消費者消費。

［1］姜茜.從青島國際啤酒節看體驗營銷［D］.廈門大學，2009.

［2］周錫冰.百年青島啤酒的品牌攻略［M］.中國物資出版社，2011.8.1.

［3］王文英.最受贊賞的中國公司［J］.財富，2010.10.

［4 張鵬.青島啤酒商務國際化戰略［J］.品牌（理論月刊），2011.4.

［5］李頌.青島啤酒走出去現狀及問題分析［J］.現代商貿工業，2012.5.