“竹海長裙竹蓀”品牌發展分析及對策建議

熊晶晶，曲　波，何　林

(四川省農業科學院農業信息與農村經濟研究所， 四川成都 610066)

?

“竹海長裙竹蓀”品牌發展分析及對策建議

熊晶晶，曲波，何林

(四川省農業科學院農業信息與農村經濟研究所， 四川成都 610066)

摘要：四川省長寧縣竹蓀產業經過多年發展，已成為中國三大竹蓀生產基地之一。其所擁有品牌“竹海長裙”，依托竹海景區取得了一定的知名度。但其品牌構建卻還處于初級階段。怎樣適應目前的新常態，把握機遇，加速“竹海長裙竹蓀”品牌戰略步伐，是長寧縣亟需解決的難題。本文通過對長寧縣“竹海長裙竹蓀”進行SWOT分析，進而提出建議，以期能對當地竹蓀品牌發展有所啟發。

關鍵詞：竹海長裙竹蓀；品牌發展；對策建議

1“竹海長裙竹蓀”品牌現狀分析

1.1“竹海長裙竹蓀”品牌的發展優勢

1.1.1品種稀缺性優勢目前發現的竹蓀品種共有11個，其中可供食用的有5種，包括長裙竹蓀、短裙竹蓀、黃裙竹蓀、棘托竹蓀和紅托竹蓀。但其中真正能夠實現人工化、規模化、商品化種植的卻只有長寧長裙竹蓀、貴州紅托竹蓀和福建棘托竹蓀。這就使“竹海長裙竹蓀”品種顯得尤為珍貴，其品牌建設有一定壁壘性，市面上同質品牌少，消費者區分度高，便于推廣宣傳“竹海長裙”品牌。

1.1.2生長的自然環境優勢竹蓀一般分布在濕熱地區的亞高山地帶，生長于腐殖質豐富、濕潤的竹林，品種以毛竹、苦竹、慈竹、平竹較為常見。竹蓀一般在竹林砍伐后的4～6年內大量生長。長寧縣年均氣溫18.3℃，年均降雨量1108mm，年均相對濕度83%。林業資源豐富，其中又以竹林生態系統為主，其良好的生態系統使其境域內多達75%的林地能夠適應“竹海長裙竹蓀”的生長；同時，由于其森林覆蓋面大，生態環境優越，從而保證了“竹海長裙竹蓀”的品質。這些有利因素，為品牌推廣奠定了堅實的品質基礎。

1.1.3區位優勢近年來，長寧地區不斷規劃、打造縣域內的景區，編制了18個鄉鎮的旅游規劃。除了廣為人知的中國十大最美森林——“蜀南竹海”，目前新開發了佛來山、仙寓洞、梅硐西部石林等景區。豐富的旅游資源，使“竹海長裙竹蓀”有更多的機會將其品牌推廣開來，同時在品牌宣傳上也能借助景區的優美環境，向目標客戶傳達一種天然、無污染、優質的品牌形象。不僅如此，當地還將如今深受消費者喜愛的“鄉村旅游”結合在其中，根據各個時令來舉辦各種體驗活動，讓消費者更深層次感受到“竹海長裙竹蓀”的魅力，從而擴大品牌知名度。

1.1.4技術優勢目前，長寧市已經解決了竹蓀栽培的連作障礙，改變了竹蓀粗放種植的模式，開始采用竹蓀層架式栽培。適宜的投資成本能夠吸引當地農戶積極參與，為品牌推廣創造了堅實的技術支持與產量保證。

長寧縣不僅重視長裙竹蓀栽種技術的改良，同時也重視提升種植者栽種技術。當地政府通過加強新型農民培訓、綠色證書培訓和各項職業技術培訓等，切實提高菌農的種植技術。

不僅如此，當地在質量安全監督體系方面也采取了相應措施。建立了農產品質量安全監督與檢測站，實行了基地準出和產品可追溯制度，從控制過程和結果檢驗兩個環節嚴格把關竹蓀質量，確保其品質安全。

1.1.5品牌保護優勢長寧縣當地對于竹蓀品牌建設相當重視。通過各種渠道向農戶、農業專業合作社等宣傳品牌打造的重要性及商標注冊的必要性，從而提高全縣對竹蓀品牌的創建和商標的保護意識。當地政府還主動進行調查，摸清癥結，切實了解龍頭企業與農業專業合作社的需求，針對性地開展服務。目前，長寧縣不僅取得了“竹海長裙竹蓀”的地理標志認證，還取得了“中國長裙竹蓀之鄉”的稱號，同時還注冊了10余個竹蓀注冊商標，為品牌推廣奠定了法律基礎。

1.2“竹海長裙竹蓀”品牌發展存在的問題

1.2.1品牌發展模式是把雙刃劍“竹海長裙竹蓀”品牌發展都是以政府為主導的，企業和專業合作社都是起輔助配合作用。這樣的好處就是由政府直接規劃、配置資源，能快速擴大品牌影響力，但是這就不可避免地出現了搭便車行為。政府花費了大量人力精力創建的品牌屬于該區域內所有的農戶、專合組織和企業，但并非所有參與者都會遵守規則，保證竹蓀的質量，很容易通過次級商品獲取高于其他參與者的利益，破壞其他參與者的積極性，也破壞了消費者對品牌的認可度。

1.2.2竹蓀品牌多，但知名度不高當地專業合作社在政府的支持下注冊了10余個竹蓀品牌的商標，但是商標數量多，知名度卻不高?，F在為普通消費者所知的品牌，主要還是其申請的地理認證標識“竹海長裙竹蓀”，但是因其為地理標識，在該區域生產的產品都可以進行標識，企業和專合組織為了將自己生產的產品與市面上其他產品區分開來，進行商標注冊也無可厚非。但是商標注冊僅僅是完成了第一步，怎樣擴大自己品牌的知名度，提升品牌影響力，是接下來長寧政府和專合組織面臨的問題。

1.2.3體驗式營銷過度同質化最近幾年，興起了發展鄉村旅游，吸引了大批市民前往，體驗竹蓀栽種的樂趣。這一模式雖好，但在實踐中也發現了不少問題。讓游客通過親自采摘，的確讓其體驗到了樂趣，通過農家樂的體驗，讓游客有種回歸自然的感覺。但是僅僅簡單粗暴地將這一模式復制，游客很快就會失去新鮮感。而且村民自己開設的農家樂，都大同小異，相互競爭，出現了為了拉客，低價銷售，但是質量大打折扣的現象。因此，亟需合理規劃，不斷增加新元素，以保持游客新鮮感。

1.2.4竹蓀產品初加工為主，精深加工較少目前所有竹蓀產地的產品都是以初加工產品為主，幾乎沒有精深加工產品。這也是所有竹蓀產地面臨的問題。究其主要原因，一方面是因為深加工產品無論從投資或是技術方面要求都較高，需要大量資金及人力的投入；而另一方面，市場對于竹蓀深加工產品的接受程度、心理預期等因素生產者也難以估計，故目前要實現大規模精深加工難度很大。

1.3“竹海長裙”品牌發展面臨的機遇

1.3.1生活品質改善，民眾重視飲食結構調整隨著經濟收入的增加，我國民眾的身體素質卻沒有相應增加。以前多數在中老年人中才見到的“三高”，即高血脂、高血糖、高血壓，現在也越來越頻繁地出現在青年人群中，大有老年病年輕化的趨勢。面對這一現狀，越來越多的人們開始注意飲食結構的調整。竹蓀屬于菌類，其粗纖維含量達8.4%，有助于腸道消化；不僅如此，竹蓀對高血壓、神經衰弱、胃腸疾病都有良好的保健作用，甚至對于癌癥有一定的抑制作用。因此，竹蓀產業發展充滿了機會，只要找準切入點，做好市場定位，“竹海長裙竹蓀”定有機會名揚國內外。

1.3.2旅游業的蓬勃發展，為品牌發展創造了潛在機會1991～2011年20年間，我國城鎮居民的旅游消費，由人均468元上漲到了877.8元，增幅達到了187%(數據來源于《中國旅游統計年鑒》)。近幾年，鄉村旅游業也迅速發展?！爸窈ｉL裙竹蓀”不僅可以依托蜀南竹海景區，進行包裝升級，更可通過合理規劃布局，將旅游業與竹蓀生產有機結合，為消費者帶來更好的體驗。目前長寧的鄉村旅游業進展紅火，只要把握機會，將縣域合理布局，規范發展，就能為竹蓀品牌打造提供良好的發展環境。

1.3.3電商行業迅猛發展，為品牌推廣提供了契機近10年來，中國電子商務行業迅速發展，極大地改變了我們的生活環境和消費習慣。不僅大大帶動了快遞業的發展，也在潛移默化改變我們的生活習慣。年輕一代都習慣于網絡消費，甚至現在50后、60后也加入到了網絡購物大軍中。阿里巴巴作為電商業的領軍者，早在2010年就開始進行網絡農產品的銷售，最初僅銷售干果、茶葉類，后逐步增加了大閘蟹、辣椒等，銷售效果良好。2013年阿里巴巴直接提出下一步發展將重點放在農產品發展上面，這為“竹海長裙竹蓀”創造了契機。

1.4“竹海長裙”品牌發展面臨的挑戰

1.4.1食品安全問題依舊是品牌發展面臨的難題近些年來，中國食品安全問題層出不窮，毒大米、三聚氰胺、瘦肉精等一個個沉痛的例子，讓消費者對中國食品嚴重缺乏信心。以致于我們看到很多消費者通過親戚朋友、國外的購物網站或者直接在中國境內購買進口食品。這并不是因為進口食品有多優質，僅僅是因為對中國食品行業缺乏信心，不敢再嘗試本土生產的食品。在這樣惡劣的食品消費環境下，要讓消費者對“竹海長裙竹蓀”建立充分的信任，難度很大，在短期內很難實現。只能通過當地政府及行業協會不斷加強他律及自律，嚴格保障產品質量，才可能讓“竹海長裙竹蓀”品牌健康發展。

1.4.2保持技術領先是品牌發展中永恒的挑戰長寧縣近些年來雖然一直注意改進竹蓀栽培、加工技術，但是總體技術水平仍然偏低，縱向行業合作和精深加工產業技術平臺尚未建立。另外在農技推廣方面，農技人員也比較缺乏。要想長線發展“竹海長裙竹蓀”，就必須重視這些制約因素，為其品牌發展提供源源不斷的新源泉。

2“竹海長裙竹蓀”品牌發展的對策建議

2.1嚴控品質管理，保證品牌健康發展

要保證產品質量安全，除了通過行業自律機制來進行監督，還必須通過嚴厲的處罰制度。目前我國食品安全問題堪憂，其問題并不在于缺乏法律的約束。我國現有《食品安全法》、《產品質量法》等20余部保障食品安全的法律，和200多部行政法規和相關規章，但是我國的食品安全問題仍然層出不窮。究其原因，主要是其懲罰力度不夠，雖然在2008年6月正式實施的《食品安全法》中加大了懲罰力度，將處罰金額提高到了食品價格5倍以上、10倍以下，但是與歐美國家的天價賠償相比還是力度較低的。食品單價往往是較低的，10倍的價格，對于消費者維權付出的成本相比，仍然是較低的。因此，大多數消費者會選擇放棄維權，這就加大了不良商販的制假動機，容易造成市場混亂。加大賠償力度，一方面提高了消費者反假的積極性，另一方面也加大了制假者的機會成本，從而震懾制假者，提高守信生產者的積極性，營造良好的市場環境。

2.2保障地理標志與商標同步發展，提高整體知名度

根據以往地理標志發展趨勢來看，在前期，地理標志往往能帶給當地生產者福利，但是隨著規模不斷發展，生產規模較大的企業，會受制于地理標志。單純的地理標識已經不能滿足于規模較大的生產者。一是由于其規模生產，在質量上往往優于小規模的生產者，卻仍與其共享同一標識，消費者難以進行區分，造成價格不能提升，從而降低大規模生產者提高產品質量的動機；二是大規模生產者通過一定時間積累，已經占領了一部分市場，他們亟需從市場中突圍而出，在市場中做出鶴立雞群之勢，仍然采用地理標志，顯然不能讓他們在市場中引起消費者的注意。因此，為了避免出現各規模生產者共享同一標志而引起質量下降，甚至引起惡性競爭，長寧當地政府要注意引導龍頭企業與專合組織申請各自的商標，通過商標與地理標志相結合的模式，兩者共同發展，提高長寧竹蓀的知名度。

2.3促進鄉村旅游深度發展，提高品牌知名度

隨著鄉村旅游的興起和蓬勃發展，單純、粗放的鄉村旅游模式已經不能滿足消費者，提升旅游深度，是長寧縣鄉村旅游發展的藍海戰略。當下典型的鄉村旅游模式會隨著不停復制，使消費者產生厭倦情緒，從而降低消費者的消費熱情。因此，要拓展鄉村旅游的深度。如進行栽培知識的講解，讓參與者能夠玩有所獲，不僅休閑娛樂了，還能收獲新的知識；推廣當地特色節日，讓參與者能夠體驗到不一樣的鄉村生活，而不是重復單調的采摘活動；展示深加工產品，讓參與者能夠看到產品加工過程，甚至是參與到加工過程中，不僅能提高參與者對產品的興趣，更能讓消費者提高對產品的信心。通過對鄉村旅游的深度挖掘，讓消費者能有更好的客戶體驗，從而能不斷吸引其前往，擴大當地品牌的知名度，讓長寧竹蓀產品能夠通過鄉村旅游的蓬勃發展而逐步推廣。

2.4抓住電商平臺發展機遇，利用新型媒介推廣品牌

目前雖然長寧“竹海長裙竹蓀”借著周邊旅游業及鄉村旅游的發展取得了良好的銷售效果，但從產業長遠發展來看，逐步增加網絡銷售渠道勢在必行。長裙竹蓀目前都是通過傳統渠道進行銷售，數量難以達到網絡平臺上的銷售量，同時從品牌影響度上也沒有網絡銷售廣。另外，竹蓀產業精深加工產業一直處于停滯不前的狀態，除了因為投資者認為投資成本高外，更為主要的原因是看不到消費者對于竹蓀深加工產品的需求，從而讓投資者認為投資風險過大。而通過網絡平臺，由于受眾量巨大，其中又以青壯年消費者居多，他們敢于嘗試，樂于接受新事物，易于向其推廣精深加工品。同時，從產品推廣策劃來看，網絡平臺也可以更加靈活，文案可以隨時根據社會環境、消費者偏好進行變更，更易取得目標客戶的忠誠度。在此背景下，長寧“竹海長裙竹蓀”應該抓住機遇，積極尋找電商平臺合作，通過電商平臺不僅能夠快速將產品銷售出去，更能夠迅速擴大品牌知名度。