實(shí)施品牌戰(zhàn)略　助推企業(yè)發(fā)展

梁海波

（江蘇AB集團(tuán)股份有限公司, 江蘇昆山 215347 ）

實(shí)施品牌戰(zhàn)略助推企業(yè)發(fā)展

梁海波

（江蘇AB集團(tuán)股份有限公司, 江蘇昆山 215347 ）

摘 要品牌是企業(yè)的生命，卓越的品質(zhì)與品牌是強(qiáng)大實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體體現(xiàn)，品牌應(yīng)以品質(zhì)為基礎(chǔ)發(fā)揮其影響力。江蘇AB集團(tuán)堅(jiān)持實(shí)施品牌戰(zhàn)略，培育自主品牌，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文從品牌的概念入手，分析實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義，探討實(shí)施品牌戰(zhàn)略的具體方法。

關(guān)鍵詞品牌；品牌戰(zhàn)略；企業(yè)文化；核心競(jìng)爭(zhēng)力；企業(yè)發(fā)展

當(dāng)前，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到“以質(zhì)取勝”的時(shí)代已成為過(guò)去，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異。在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，起決定性作用的是企業(yè)或產(chǎn)品給消費(fèi)者的“感覺(jué)”，它是一個(gè)企業(yè)獨(dú)特鮮明的品牌形象。

江蘇AB集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱AB集團(tuán)）自1979年建廠以來(lái)，經(jīng)歷了十年求索創(chuàng)業(yè)，十年崛起創(chuàng)牌，十年飛躍創(chuàng)新，如今的AB集團(tuán)已是一家集科研、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)于一體，統(tǒng)織造、染整、成衣一條龍的企業(yè)集團(tuán)，位列中國(guó)針織行業(yè)綜合實(shí)力前五強(qiáng)。

1　品牌的概念和內(nèi)涵

1.1品牌概念

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)給品牌下的定義：品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)[1]。品牌是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)（或一群）賣(mài)主或其競(jìng)爭(zhēng)者。事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，品牌已經(jīng)與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來(lái)，是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺(jué)、情感、理念和文化等方面的綜合形象。

1.2品牌內(nèi)涵

品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性；企業(yè)品牌注冊(cè)后形成商標(biāo)，即可獲得法律保護(hù)，擁有其專(zhuān)用權(quán)；品牌是企業(yè)長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，是企業(yè)的一種增值的無(wú)形資產(chǎn)。

1.2.1價(jià)值內(nèi)涵

品牌是企業(yè)和產(chǎn)品價(jià)值的集中體現(xiàn)，能大幅提升企業(yè)的自身價(jià)值，成為企業(yè)最寶貴的財(cái)富。品牌具有識(shí)別商品的功能，具有排它專(zhuān)用性，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)起著導(dǎo)向作用。品牌有法律保護(hù)，可以有效遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。

1.2.2文化內(nèi)涵

品牌附著特定的文化，是商品內(nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。通過(guò)品牌文化管理能夠?qū)崿F(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.2.3個(gè)性內(nèi)涵

品牌具有自己的獨(dú)特風(fēng)格，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌產(chǎn)品后，心理得到極大的滿足，所購(gòu)的產(chǎn)品也暗示購(gòu)買(mǎi)或使用者的消費(fèi)類(lèi)型，反映了顧客及產(chǎn)品的個(gè)性。

2　企業(yè)品牌戰(zhàn)略的意義

品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容十分廣范，包括品牌策略、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)謀略等一系列戰(zhàn)略決策。實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)有著十分重要的意義，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售

品牌一旦創(chuàng)建成功，便能形成一定的知名度和美譽(yù)度，企業(yè)可以憑借品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行輻射和延伸，擴(kuò)大市場(chǎng)、擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品線，促進(jìn)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度[2]。

2.2有利于降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

現(xiàn)今市場(chǎng)上產(chǎn)品豐富多樣，不同的消費(fèi)者也有不同的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)能力，一個(gè)強(qiáng)有力的品牌可以像航標(biāo)一樣引導(dǎo)消費(fèi)，有利于保證一定的銷(xiāo)量,從而降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2.3有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量歷來(lái)被視作品牌的生命，是品牌的本質(zhì)，創(chuàng)品牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程，所以實(shí)施品牌戰(zhàn)略也是質(zhì)量提高戰(zhàn)略。

3　實(shí)施品牌戰(zhàn)略的方法

實(shí)施品牌戰(zhàn)略既要進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，又要根據(jù)不同時(shí)期有所側(cè)重，是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性、復(fù)雜性的工程，結(jié)合AB公司實(shí)際情況，本文談一些具體的體會(huì)：

3.1加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，全面策劃品牌工作

AB公司高層早就意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，1990年獲第一件“AB”注冊(cè)商標(biāo)，開(kāi)始走自創(chuàng)品牌之路，逐步建立商標(biāo)、品牌長(zhǎng)效管理機(jī)制。AB品牌始終堅(jiān)持一個(gè)定位，那就是“保健”。AB有抗菌保健技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)保健內(nèi)衣的開(kāi)拓者，公司以“天然、綠色、健康”為產(chǎn)品訴求，以差異化策略開(kāi)拓市場(chǎng)，切合品牌定位。2000年9月27日“AB”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

近年國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)云變幻，AB公司高層果斷將重心聚焦在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在品牌建設(shè)上實(shí)施“高端、年輕、時(shí)尚”戰(zhàn)略，根據(jù)產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位、市場(chǎng)定位不同，運(yùn)營(yíng)AB、A&B、T6三個(gè)品牌，渠道定位、推廣策略各有千秋，相得益彰。

3.2推進(jìn)現(xiàn)代化管理，提升產(chǎn)品質(zhì)量

企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，實(shí)行質(zhì)量管理的程序化、規(guī)范化、制度化，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本。AB集團(tuán)以“針針線線求精、環(huán)環(huán)點(diǎn)點(diǎn)把關(guān)”為公司的質(zhì)量方針，從整體系統(tǒng)的角度來(lái)抓基礎(chǔ)管理，提升產(chǎn)品品質(zhì)乃至企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在生產(chǎn)管理上推行“七個(gè)專(zhuān)”，即：專(zhuān)業(yè)廠、專(zhuān)業(yè)車(chē)間、專(zhuān)業(yè)班組、專(zhuān)用工藝、專(zhuān)用設(shè)備及裝備、專(zhuān)家管理、專(zhuān)人操作；在引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)上，AB集團(tuán)參加《棉針織內(nèi)衣》、《棉針織內(nèi)衣規(guī)格尺寸系列》、《針織保暖內(nèi)衣》、《針織休閑服裝》等十余項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作；在售后服務(wù)上引入“產(chǎn)品是第一次競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)是第二次競(jìng)爭(zhēng)”的大服務(wù)概念，建立消費(fèi)者來(lái)信有獎(jiǎng)制度、滿意度調(diào)查制度、顧客定制制度、產(chǎn)品調(diào)換制度等，貫徹“滿意就在您身邊”的服務(wù)理念。

AB集團(tuán)以信息中心為主體，實(shí)現(xiàn)集約化、信息化、高端化，為集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。AB集團(tuán)通過(guò)整合各類(lèi)資源，建立DRP技術(shù)系統(tǒng)、PDM研發(fā)系統(tǒng)和CAD排料裁剪系統(tǒng)，提升了研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力；建立四大生產(chǎn)基地ERP系統(tǒng)和服裝面料染色CAPP系統(tǒng)，提升了制造競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3重視人才建設(shè)，保障企業(yè)發(fā)展

未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將集中表現(xiàn)在人才的競(jìng)爭(zhēng)上，AB集團(tuán)在運(yùn)營(yíng)中逐漸形成人才“四步曲”的理念，即“選拔、培養(yǎng)、考核、提升”。無(wú)論是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、采購(gòu)團(tuán)隊(duì)、物流團(tuán)隊(duì)，還是制造團(tuán)隊(duì)，都要不拘一格，通過(guò)實(shí)踐鍛煉來(lái)海選合適的領(lǐng)軍人物。

AB集團(tuán)定期安排員工學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外各種培訓(xùn)課程，如赴意大利技術(shù)培訓(xùn)、清華大學(xué)EMBA培訓(xùn)、中高級(jí)管理人員執(zhí)行力培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)人員拓展培訓(xùn)、柬埔寨公司優(yōu)秀員工赴中國(guó)培訓(xùn)等，各種學(xué)習(xí)和培訓(xùn)使員工豐富了知識(shí)，增長(zhǎng)了才干，同時(shí)調(diào)動(dòng)了員工的工作熱情，讓他們能更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。

公司提出讓員工共成長(zhǎng)，與AB齊發(fā)展，在思想上、在行為上提倡年青人勇于實(shí)踐，敢于擔(dān)當(dāng)，勇于爭(zhēng)先。經(jīng)過(guò)幾年的培養(yǎng)，把在生產(chǎn)一線鍛煉的大學(xué)生，充實(shí)到基層管理的崗位上來(lái)，充分發(fā)揮他們的聰明才智。對(duì)于有些文化基礎(chǔ)較低的，在廠內(nèi)組織評(píng)定技術(shù)工種，在工資待遇上體現(xiàn)技術(shù)水平，這極大地提高了員工的工作積極性和主觀能動(dòng)性。

3.4善于運(yùn)用經(jīng)營(yíng)謀略，積極投入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

經(jīng)營(yíng)謀略是一門(mén)博大精深的高深學(xué)問(wèn)，包含產(chǎn)品銷(xiāo)售、市場(chǎng)調(diào)查、廣告宣傳和公關(guān)策略等內(nèi)容，是企業(yè)生存、發(fā)展和強(qiáng)盛的重要保障。

AB集團(tuán)在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中，深感科研開(kāi)發(fā)的重要性，積極實(shí)施產(chǎn)學(xué)研項(xiàng)目，先后與北京服裝學(xué)院、東華大學(xué)、江南大學(xué)、蘇州大學(xué)等進(jìn)行交流、合作。早在1987年與東華大學(xué)合作，研發(fā)AB抗菌技術(shù)產(chǎn)品，然后借助抗菌技術(shù)，接連開(kāi)發(fā)了保健內(nèi)褲、保健鞋墊、保健襪等系列產(chǎn)品，通過(guò)原料、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的全過(guò)程控制，保證產(chǎn)品質(zhì)量，確定了國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先地位。公司還依托國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心平臺(tái)，開(kāi)發(fā)羊絨內(nèi)衣、莫代爾內(nèi)衣、發(fā)熱內(nèi)衣、長(zhǎng)絨棉內(nèi)衣、麗塞纖維+彩色棉內(nèi)衣、竹纖維休閑服等系列產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求。

AB集團(tuán)建立初期就下定決心要建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)初銷(xiāo)售人員背著產(chǎn)品到各地推廣，慢慢地，

市場(chǎng)逐漸穩(wěn)固。后來(lái)在市場(chǎng)建設(shè)的高度、密度、寬度、深度、速度上苦下功夫，抓好商場(chǎng)、超市、專(zhuān)賣(mài)店等傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，AB的市場(chǎng)占有率就此攀升。AB集團(tuán)聘請(qǐng)南京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等高校的教授定期對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與公司互聯(lián)，公司能及時(shí)掌握終端銷(xiāo)售信息，增強(qiáng)了AB對(duì)市場(chǎng)的掌控能力。

3.5重視企業(yè)文化建設(shè)，提升品牌內(nèi)涵

AB集團(tuán)在鼓勵(lì)年輕人創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)富、創(chuàng)新的同時(shí)，充分認(rèn)識(shí)到價(jià)值認(rèn)同感與文化認(rèn)同感是企業(yè)文化的重要部分，價(jià)值感、認(rèn)同感、歸屬感的訴求將成為企業(yè)文化建設(shè)的重要抓手，只有這樣企業(yè)文化才能傳承，百年AB的事業(yè)才能得到更好地發(fā)展。

縱觀中外赫赫有名的品牌無(wú)不蘊(yùn)含著深厚的文化內(nèi)涵，“品牌的一半是文化”。AB聘請(qǐng)品牌顧問(wèn)，針對(duì)“天然、綠色、健康”這一主題定位，進(jìn)一步提煉品牌內(nèi)涵，以“健康生活、隨身體驗(yàn)”為理念，樹(shù)立健康內(nèi)衣形象。企業(yè)形象的提升，不僅意味著企業(yè)社會(huì)地位的提高，也會(huì)帶來(lái)巨大的商業(yè)利益。AB集團(tuán)成立了員工俱樂(lè)部，經(jīng)常開(kāi)展豐富多彩的活動(dòng)，提供上下互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)，使AB成為一個(gè)情意濃濃的大家園，公司運(yùn)用內(nèi)部網(wǎng)站、廣播、內(nèi)部刊物《AB通訊》、報(bào)廊、畫(huà)廊等宣傳企業(yè)的方針、思想、文化等。這些活動(dòng)增強(qiáng)了員工凝聚力，使企業(yè)管理進(jìn)一步透明化，管理更加高效。

3.6實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，走全球化之路

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和我國(guó)成為WTO的正式成員后，大量的國(guó)際知牌企業(yè)涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，迫使我國(guó)的企業(yè)實(shí)施走出去戰(zhàn)略，參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中去。AB集團(tuán)從1996年就開(kāi)始向國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，2001年，與意大利印染行業(yè)龍頭企業(yè)——澤爾比（Zerbi）公司合作成立AB澤爾比印染公司，為高品質(zhì)針織面料的穩(wěn)定生產(chǎn)提供強(qiáng)有力的支持。AB集團(tuán)先后與世界500強(qiáng)的三家紡織品公司達(dá)成合作協(xié)議，在技術(shù)工藝、管理、研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售等方面向其學(xué)習(xí)，為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)做準(zhǔn)備。2006年公司到東盟柬埔寨建廠，利用關(guān)稅壁壘相關(guān)政策，避免反傾銷(xiāo)指控，熟悉國(guó)際規(guī)則、融入國(guó)際市場(chǎng)。AB集團(tuán)一面為跨國(guó)公司OEM，一面建立自己的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，目前在泰國(guó)、美國(guó)、俄羅斯、柬埔寨等地已有網(wǎng)點(diǎn)，AB品牌開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

4　結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，為品牌的成長(zhǎng)提供了廣闊的空間。品牌不僅涵蓋了產(chǎn)品的實(shí)際功能和科學(xué)技術(shù)，還包括形成其它要素的人文科學(xué)知識(shí)，可以說(shuō)品牌是知識(shí)的結(jié)晶[3]。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造具有國(guó)際影響力的知名品牌，是中國(guó)企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要路徑，也是提升中國(guó)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的重要途徑。AB發(fā)展到目前的境況，主要得益于堅(jiān)持研發(fā)、推行現(xiàn)代化管理和品牌建設(shè)，國(guó)內(nèi)堅(jiān)持以品牌戰(zhàn)略帶動(dòng)市場(chǎng)建設(shè)，國(guó)際上堅(jiān)持加強(qiáng)合作與交流，兩個(gè)市場(chǎng)齊頭并進(jìn)，托起一個(gè)國(guó)際化的AB品牌。

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投稿日期：2015-06-16

Implement brand strategy and boost enterprise development

LIANG Hai-bo
(Jiangsu AB Group Co.,LTD., Jiangsu Kunshan 215347, China)

AbstractThe brand is the life of the enterprise, the outstanding quality and brand is the contract strength and the core competitiveness of concrete embodiment, the brand takes the quality as the foundation and the play its influence. Jiangsu AB Group adhere to the implementation of the brand strategy, foster independent brands, enhance the core competitiveness of enterprises. From the concept of brand, this paper analyzes the implementation of brand strategy, the implementation of the brand strategy, explore the specific method.

Key wordsbrand; brand strategy; enterprise culture; core competition; enterprise development

作者簡(jiǎn)介：梁海波（1978-），男，江蘇沭陽(yáng)人，工程師，現(xiàn)主要從事辦公室行政管理工作。郵箱lhb@chinaab.com。

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A