三星電子在中國的整合營銷傳播策略及其啟示

摘 要：整合傳播的理論最早產(chǎn)生于20世紀(jì)的80年代，這一理論的提出掀起了廣告營銷策略的改革浪潮。直至今天，這一理論已經(jīng)被全面廣泛的予以適用。但是，對我國多數(shù)的企業(yè)來說，整合營銷傳播卻完全是新型的理論，因此，為了能夠促進(jìn)我國營銷手段的進(jìn)步，為激烈的國際化競爭奠定基礎(chǔ)，本文深入分析了整合營銷傳播的概念，并且將三星電子在我國的傳播策略作為寫作對象，深入探討了其現(xiàn)實(shí)中的傳播理念和傳播手段，最終為我國廣告營銷起到示范性的作用。

關(guān)鍵詞：三星電子；整合營銷；傳播；策略；啟示

當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展速度非常驚人，企業(yè)間的競爭逐漸加劇，因此，企業(yè)間的行銷手段也變的更加的多元化，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代企業(yè)競爭的需求，必須要予以創(chuàng)新。而整合營銷傳播理論便是在這一背景下產(chǎn)生的，對于我國企業(yè)營銷水平的提升具有非常深遠(yuǎn)的影響。

一、整合營銷傳播的理論綜述

1.整合營銷傳播的內(nèi)涵

整合營銷最早被稱為"傳播協(xié)同效應(yīng)"，由于當(dāng)時的市場競爭環(huán)境非常的激烈，傳統(tǒng)的營銷媒體得到了統(tǒng)一的細(xì)分。當(dāng)時的傳播協(xié)同效應(yīng)主要是指進(jìn)行宣傳的企業(yè)通過采取多種不同的手段，例如有廣告、促銷以及公關(guān)等手段，將它們?nèi)空系揭黄穑罱K所達(dá)到的效果是非常驚人的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單個的傳播手段所制造出來的效果。而整合營銷則是在其基礎(chǔ)上演化而來。它主要是指企業(yè)在開展經(jīng)營活動的過程當(dāng)中，為了能夠達(dá)到同客戶之間充分的溝通，將客戶的需求作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和宣傳戰(zhàn)略，有計劃的通過各種傳播手段來展示企業(yè)的各項活動。

2.整合營銷傳播的層次

企業(yè)在日常經(jīng)營活動中所開展的整合營銷傳播基本上都具有四個層次，具體而言，即首先，進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整工作。大多數(shù)的公司在引入整合營銷傳播理論的時都是由于自身的產(chǎn)品或者是部門對其存在需求，而整合營銷傳播則是想要對外樹立起企業(yè)良好的形象。其次，重新的對營銷范圍進(jìn)行定義。當(dāng)營銷開展到這一階段，便需要對營銷的范圍重新進(jìn)行考量。再者是大量的運(yùn)用信息技術(shù)，最后是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略同財務(wù)的相互結(jié)合。

二、整合營銷傳播的實(shí)施條件

1.清晰準(zhǔn)確的品牌定位

盡管整合營銷是非常有用的一種營銷手段，但是如果欠缺了明確的定位也是無法發(fā)揮其效用的。所以現(xiàn)代的整合營銷時代是一個定位的時代，需要明確的是，所有實(shí)現(xiàn)品牌價值，營銷成功的企業(yè)其中都有一個準(zhǔn)確的定位。其次，任何的營銷活動或者是傳播過程，都僅僅是為了能夠更好的鞏固企業(yè)的定位，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任和購買的欲望。

2.資料庫的建立和使用

資料庫是開展整合營銷必不可少的部分，它能夠在短時間內(nèi)幫助企業(yè)確定最有可能發(fā)展的目標(biāo)客戶群。而一個企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的發(fā)展，最主要的便是擁有豐富的資料，以客戶為中心。所以，整合營銷需要建立一個能夠隨時反應(yīng)客戶數(shù)據(jù)信息的靈活的資料系統(tǒng)。

3.建立中央集權(quán)的傳播體系

在現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)大大的阻礙了整合營銷傳播的開展。因為，廣告以及促銷部門很多時候都是遠(yuǎn)離了企業(yè)的核心，在開展傳播活動的時候自然也無法引起企業(yè)的重視。所以只有通過不斷地整合企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)，成立一個中央集權(quán)的傳播體系，才更有可能擔(dān)負(fù)起全企業(yè)的整合營銷工作。

4.培養(yǎng)具有核心能力的營銷傳播管理者

實(shí)施整合營銷傳播需要的不僅僅是制度上的支持，更重要的是思想上的支持，它需要積極且善于創(chuàng)新的思維。假設(shè)每一個傳播的工作人員以及領(lǐng)導(dǎo)能夠積極的參與其中，對每一個細(xì)節(jié)都予以考量，那么整合營銷傳播就有可能發(fā)揮更大的效用，真正的凸顯其核心力。

三、三星電子在我國的整合營銷傳播策略

舒爾茨曾經(jīng)說過，在日益復(fù)雜且競爭激烈的社會市場環(huán)境當(dāng)中，流通和傳播將能夠在同等的競爭環(huán)境當(dāng)中，為相同水平的企業(yè)創(chuàng)造不同的優(yōu)勢地位。通過傳播將會使企業(yè)的無形資產(chǎn)得到增加，它的品牌效應(yīng)才會發(fā)揮的更加淋漓盡致。筆者通過研究整合傳播營銷的實(shí)際案例發(fā)現(xiàn)，三星電子是較為典型的案例，它在我國消費(fèi)者心中樹立起了科技時尚的品牌形象。

1.以數(shù)碼技術(shù)為核心的產(chǎn)品多元化策略

首先，三星電子不斷地加強(qiáng)核心技術(shù)的研發(fā)工作，早在20世紀(jì)七十年代的時候，其并不具備相關(guān)的核心技術(shù)，但自從八十年代的數(shù)碼技術(shù)革命的興起，三星電子并給出明確的發(fā)展戰(zhàn)略，加大投入，研發(fā)新的核心技術(shù)，通過多年的努力，最終建立起了公司內(nèi)部獨(dú)立的研發(fā)體系，而且在此基礎(chǔ)上還在不斷的招收高素質(zhì)水平的人才加入。即便是之后成功進(jìn)入了中國的市場，三星電子也沒有放緩研究新技術(shù)的腳步，反而推出了合作開發(fā)研究的新戰(zhàn)略，與多家研究機(jī)構(gòu)達(dá)成了合作協(xié)議，最終也如愿的增強(qiáng)了其產(chǎn)品在我國的科技技術(shù)含量。

除了不斷的加強(qiáng)核心技術(shù)的研發(fā)，三星電子還在原有的經(jīng)營范圍上加入了數(shù)碼電子產(chǎn)品，建立了數(shù)碼電子公司。由于前期的已經(jīng)擁有了較高的科研技術(shù)水平，因此，在后期的時候迅速的根據(jù)市場需求研發(fā)出了一系列的數(shù)碼產(chǎn)品，掀起了數(shù)碼產(chǎn)品的革命浪潮。通過多年的發(fā)展，三星電子擁有了強(qiáng)大的科研技術(shù)能力和敏銳的市場洞悉力，能夠根據(jù)市場需求迅速的做出反應(yīng)。它已經(jīng)從勞動密集型的企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為技術(shù)型的企業(yè)，自身的產(chǎn)品定位也像高級、個性化方向發(fā)展。

2.以多種傳播手段塑造口徑一致的企業(yè)形象

三星電子的成功便在于它不像一般的企業(yè)那樣僅為了將產(chǎn)品銷售出去，更重要的是它還在向客戶傳遞一種企業(yè)價值。自三星電子向高級個性化品牌過渡成功后，其就確立了明確的品牌定位，它秉承著消費(fèi)者永遠(yuǎn)是第一位的經(jīng)營理念，積極的向著產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品高質(zhì)量而邁進(jìn)。較為典型的戰(zhàn)略宣傳案例便是三星電子曾經(jīng)以全球的數(shù)碼電子產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者的身份形象在北京舉辦了產(chǎn)品線博覽的系列活動，還進(jìn)行了各項創(chuàng)意大賽來吸引消費(fèi)者對于三星品牌的了解和關(guān)注。此外，還在同一時期舉辦促銷活動以及有獎參與活動，積極的將三星品牌推向更進(jìn)更多消費(fèi)者的視野。這一系列的營銷活動都在為了創(chuàng)造三星電子的品牌價值。

更加值得關(guān)注的是，三星電子的品牌營銷手段還不僅僅如此，它還善于進(jìn)行體育營銷，早在2000年的時候，三星便作為悉尼奧運(yùn)會的贊助商出現(xiàn)在人們的視野中，這一營銷活動非常的成功，直接將三星這一品牌推向了世界。此后的2002年以及2004年的冬奧會和雅典奧運(yùn)會，三星也一如既往的進(jìn)行了贊助。通過這些贊助活動，其數(shù)碼產(chǎn)品的知名度有了顯著的提升，另一方面銷售額和知名度也有了提升，三星對外傳遞的價值也得到升華，因為此刻它的形象當(dāng)中更多了一份公益性。在14屆亞運(yùn)會當(dāng)中，三星作為官方的贊助商，在中國的8個城市都舉辦了與亞奧會相關(guān)話題的促銷活動。在進(jìn)行廣告宣傳時，不僅強(qiáng)調(diào)提升企業(yè)的知名度，更加重要的是它不斷的強(qiáng)調(diào)自身的社會責(zé)任，要求員工積極參與到公益活動當(dāng)中。也即因此，自1992年三星電子的產(chǎn)品進(jìn)入中國后，三星便以積極承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任為榮，積極參加公益活動，在環(huán)保、社會福利以及教育、捐助等領(lǐng)域做出了很大的貢獻(xiàn)。一個外來企業(yè)在我國的17所重點(diǎn)大學(xué)均設(shè)立有獎學(xué)金，這是非常值得敬佩和表揚(yáng)的。

3.創(chuàng)新、改善顧客溝通模式

客戶是企業(yè)生存發(fā)展最重要的因素，所以三星電子在積極的推廣自身品牌的時候，也在不斷的加強(qiáng)與客戶溝通交流機(jī)制的建設(shè)。具體表現(xiàn)為以下幾個方面，其一，三星電子一直以來堅持由外而內(nèi)，以客戶需求為導(dǎo)向，不斷的提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，為客戶提供更好更優(yōu)質(zhì)更科學(xué)的產(chǎn)品。此外，其非常注意售后服務(wù)工作，力求讓客戶的購買的產(chǎn)品都能夠得到良好的售后保障。自1999年開始，三星電子便會在每年都舉辦全國的售后服務(wù)系列活動，派出非常強(qiáng)大的維修團(tuán)隊以及購買先進(jìn)的維修機(jī)器，盡力做到當(dāng)場解決客戶所購買的產(chǎn)品的問題。另外，三星電子還擁有專業(yè)的售后服務(wù)熱線，可以為客戶提供恰當(dāng)?shù)谋ｐB(yǎng)電器產(chǎn)品的常識。其二，三星電子的銷售目標(biāo)不是定位于產(chǎn)品的賣出，而是希望能夠滿足每一位客戶的需求，為客戶提出專門解決方案，企業(yè)能夠及時的根據(jù)市場的發(fā)展做出回應(yīng)。為了能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)積極的拓展對外營銷的平臺，盡可能的滿足客戶的各種需求，不論高端客戶還是低端客戶。三星電子還會定期的調(diào)查客戶的生活需求，現(xiàn)當(dāng)代的社會潮流等，力求不斷的發(fā)掘客戶的潛在需求，根據(jù)不同客戶的性別、愛好、特征做出更加個性化的設(shè)計。

四、三星電子在中國的整合營銷傳播啟示

經(jīng)過上述對三星電子整合營銷傳播策略的分析，得出了對中國的啟示，主要體現(xiàn)在以下的三個方面。

1.不論多有用的營銷計劃，都離不開優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

因為產(chǎn)品對于企業(yè)來說至關(guān)重要，它是企業(yè)獲得消費(fèi)者信賴的基礎(chǔ)，一切的活動離開了產(chǎn)品都是空談，不論你的營銷計劃多么的完美。所以我國企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)做的便是制造出具有核心競爭力的產(chǎn)品，將企業(yè)的各項資源發(fā)揮到最大化。再這樣的基礎(chǔ)之上，再來展開整合營銷計劃。

2.企業(yè)的營銷手段不應(yīng)局限于商品之上，而是在于傳播企業(yè)的文化價值

產(chǎn)品的傳播只是一時的，因為隨著市場需求的變化，產(chǎn)品也會跟隨著一起變化，而價值則不同，因為價值是企業(yè)自產(chǎn)生以來便有的，一經(jīng)確立便會很難進(jìn)行更改。企業(yè)只有讓消費(fèi)者明白自身的價值理念，才能讓消費(fèi)者接受更多的商品，而不是僅局限于某類暢銷的商品。

3.創(chuàng)新與客戶交流的模式

客戶所傳達(dá)出來的便是市場上最具價值的訊息，因此，要通過對市場的調(diào)查以及建立客戶的資料數(shù)據(jù)庫，及時的獲取客戶的最新訊息。整合營銷傳播方式的關(guān)鍵點(diǎn)便在于企業(yè)能夠根據(jù)客戶需求迅速作出反應(yīng)。當(dāng)然這樣的能力是建立在一定的基礎(chǔ)設(shè)施之上的，企業(yè)要引進(jìn)先進(jìn)的信息技術(shù)，建立出相適應(yīng)的反應(yīng)機(jī)制。這里需要注意的是，這一機(jī)制必須是要符合企業(yè)自身實(shí)際，不能夠照搬照抄，三星電子獲得成功的重要原因便在于其獲取信息機(jī)制的本土化。

我國企業(yè)要想實(shí)施好整合營銷的傳播策略便不能夠僅局限于短期的利潤回報，反而應(yīng)當(dāng)將眼光放至企業(yè)的核心能力培養(yǎng)之上，通過對品牌形象日積月累的建立，提升自身的品牌價值。最終能夠?qū)ι鐣枨笱杆俚淖龀龇磻?yīng)，如此才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)更長遠(yuǎn)性的發(fā)展。

五、結(jié)束語

整合營銷傳播策略的施行將會使我國企業(yè)得到更好的發(fā)展，在借鑒三星電子先進(jìn)經(jīng)驗的情況下，立足自身實(shí)際，制定長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝軍.我國企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定依據(jù)[J].經(jīng)濟(jì)研究，2010（1）.

[2]龍曉華.整合營銷傳播策略的應(yīng)用[M].北京：中國政法大學(xué)出版.

作者簡介：張曉凡（1994- ），女，漢族，天津市人，本科生，單位：浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院市場營銷專業(yè)，研究方向：消費(fèi)者市場營銷