黃啟寧：天河城的購物“體驗”

陳喆

體驗型購物中心，作為商場同質化時代出現的一個新名詞，在國外早已有一些商家在付諸實踐。如今，國內也掀起了商場差異化“體驗”熱潮。但縱觀國內一線城市的各大購物中心，似乎對“體驗”的理解無非是擴大餐飲和休閑娛樂業態的比例。

天河城集團董事總裁黃啟寧對此持不同看法：“未必每一家購物中心都要做‘體驗型。”他認為，好的體驗來自多個方面，比如細節，比如服務。別具特色的主題活動、一體化的會員平臺、細致溫馨的配套服務，同樣可以讓消費者“來得了、留得下、逛得爽”，同樣可以讓購物中心在新時代成功轉型。

差異競爭：購物也是一種體驗

自2009年以來，傳統零售業便進入發展的慢車道，然而國內地產商并沒有放緩開發購物中心的步伐。據世邦魏理仕的最新研究，截至2014年，全球在建購物中心面積達到3200萬平方米，而中國在建購物中心面積就占到全球的一半以上，為1680萬平方米。 預計到2015年年底，中國北京、上海、廣州、深圳四大城市的購物中心面積將增加約40%，僅深圳開業的購物中心就將超過70個。

一線城市購物中心已經飽和，但每一家購物中心的管理者都認為：“雖然市場行情不好，但我們的Shopping mall位置好、設計好、品牌好，經營團隊有過人之處，一定可以打敗競爭對手。”于是，購物中心之間的競爭愈發激烈。位于高端商貿聚集、有“華南第一黃金商業帶”美譽的廣州天河路商圈，天河城如何應對其他購物中心的競爭？

“正佳廣場定位于面向年輕一族及青年家庭、體驗性強的購物中心，天環廣場（原宏城廣場）則是面向年輕中產階層、新富階層、以頂級國際品牌及副牌為主的時尚購物中心。與他們不同，天河城定位為普通中產階層客戶群細分市場領導者、綜合性強的購物中心。”黃啟寧認為，從定位上說，這幾家購物中心已經實現了“錯位經營”，力求共同做大做強天河路商圈。“大家都能找到自己的定位，互相避開對方的長處，在同一商圈發揮更大的能量，也讓天河路商圈在更大的競爭環境里形成更大的競爭優勢。”黃啟寧坦言，如果天河路商圈只剩下天河城購物中心，就會面臨被其他商圈搶走生意的風險，“我們安全也是因為商圈的聚合效應。”

目前，天河城正在把門店戰略調整為“更時尚、更聚焦、更快”。“更時尚”，就是引進首次進駐廣州的時尚品牌，提升品牌的時尚檔次，吸引更多的女性消費者；“更聚焦”，就是以滿足中產階級需求為主導，覆蓋部分新富和年輕消費者；“更快”，就是貨品更新速度更快，滿足年輕客戶群的沖動性消費、高流轉消費需求。

如今消費者更加注重消費過程中的體驗和感受，更加注重消費品質和消費環境，“一站式購物體驗”成為各大購物中心營造的重點。為了營造體驗型的購物環境，天河城特別進行了二次裝修，更換公共區域天花板，進行燈光改造等。“由于天河城室內密度不是很高，而室外廣場空間很大，我們就考慮怎樣讓室外場地派上用場，讓客人更多地在那里停留。”圍繞這個思路，天河城翻新了廣場上的六個噴水池，對北廣場做了新的綠化設計，并把后門外的場地改造得更平坦，便于組織活動。

隨著“體驗”成零售業態的新趨勢，很多購物中心都極力放大這一點，大量引進餐飲休閑娛樂業態。對此，黃啟寧持保留態度：“其實未必每一家購物中心都要做‘體驗型，不是非得低姿態地迎合消費者不可。相反，我們可以在一定程度上影響消費者，這樣就不會陷入一種簡單表面化的體驗模式。”畢竟，如果每家購物中心都以餐飲、電影院作為主力店，同樣會出現嚴重的商品和商鋪組合同質化，同樣難以形成各自的特色。

“體驗分很多種，購物本身也是一種體驗。”在黃啟寧看來，購物中心能夠提供給顧客最好的體驗，就是提供更多能夠滿足他們需求的商品和服務，結合品牌特色，融入品牌文化，與顧客互動。“天河城畢竟是一個實體商場，不是一個公園，還是要回歸我們的基礎功能，增加購物服務的附加值。”

文化營銷：打造主題文化節

這是一個普遍“買心情”的時代。如今消費者出門逛街，已不僅僅是為了“買產品”，否則只要在家里“一鍵下單”就可以搞定了。更多時候，人們喜歡在自己偏好的購物中心放松心情，或者將社交網絡圈子搬到現實中，通過聚會聯絡感情。

為順應市場變化，滿足消費者不斷升級的情感和精神需求，從兩年前開始，天河城將“文化營銷”作為重點，策劃線下主題文化節，整合商戶資源，構建一個與消費者溝通的平臺，傳播品牌文化。

“無鴨梨”主題活動是天河城的特色公益項目之一。“隨著競爭加劇，白領族的亞健康問題越來越嚴重，我們十分關注這一社會熱點，想通過行動計劃改善現狀，因此孕育了這個公益主題活動，為全民減壓貢獻一份力量。”黃啟寧說。目前，天河城“無鴨梨”俱樂部已經成功舉辦了夜跑、瑜伽超級大課堂、踩氣球等“壓力釋放”Party，贏得了參與者的一致好評。

2014年11月，天河城策劃了兩大減壓活動。第一個減壓活動，在天河城北大堂可體驗無鴨梨AR照相，將顧客各種搞怪的表情和姿勢“定格”下來，贈送給他們；第二個減壓活動，天河城利用北門上的專用攝像頭，將北廣場的人拍攝后投放到廣場巨型LED屏進行AR互動減壓游戲，當屏幕出現一閃而過的憤怒的小鳥、綠豬等卡通形象，只要揮一揮手，就可以把它們擊退，擊退越多游戲成績越高。活動月的每周六下午，很多人聚集在天河城北廣場，興奮得玩到舍不得離開。

“無鴨梨”公益項目只是天河城倡導的文化溝通方向之一。事實上，天河城更主張用多元化的文化“語言”與消費者進行深入互動。比如4月、5月荷蘭文化節，讓消費者體驗地道的異國風情；比如已經連續舉辦了三屆的7月、8月周年慶藝術展，通過挖掘前沿時尚元素，向消費者呈現最親民化的藝術作品；比如充滿廣式文化的Hello Kitty動漫展，以及表現經典童趣文化的氣球展等。

“接下來我們還將根據天河城品牌內涵，從消費者需求出發，開發更多的文化維度，打造天河城特有的主題文化節，與顧客做最親密的心靈接觸。”

線下線上：構建全渠道模式

面對線上不斷蠶食線下零售份額的狀況，天河城集團開始轉型升級，構建全渠道模式。通過線上線下與目標消費者進行溝通、引導，建立統一的會員管理體系，通過大數據挖掘，分析客戶標簽維度，對細分人群進行精準營銷。“未來，希望我們的消費者既可以選擇逛天河城，也可以選擇接入網絡逛天河城。”

以“小步快走，分步實施”為原則，天河城集團自有的天河城百貨已開通了天貓平臺、蘇寧易購平臺、當當網平臺等。“坦白說，做了一年的銷售額，跟我們實體店一天的零頭差不多。但在B2B2C和B2C組合模式的運營中，我們的電商運營團隊提高了推廣、商品管理等方面運營能力，實現了電商買手的初步孵化，并積累了有合作潛力的供應商，完善了電商運營流程，為今后擴大經營規模打下了基礎。”黃啟寧說，目前天河城之所以觸網構建電商平臺，主要是為了“鍛煉隊伍”。

“目前，電商是我們實體店銷售的補充和幫助。天河城的面積和容量有限，一些容納不下的品牌可以放到線上銷售。”黃啟寧指出，電商平臺也有弱點，“它就像一個管道，檢索一個品牌，可能消費者看到的是排在前五位、前十位的商品，排在后面的商品沒有出頭之日。而同時做線上線下，就可以讓實體平臺和虛擬平臺配合，形成良性互動，為我們的會員提供服務。”

2014年3月，天河城從客戶連接、會員識別與分類著手，建立全城通用的會員卡。“只要你是天河城會員，我們就想辦法讓我們的商家給你這個品牌會員的同等待遇。”如此一來，既可以構建統一的會員服務平臺，又可以強化天河城購物中心品牌的整體形象。“我們希望把天河城百貨積累的近百萬會員資源，以及天河城內所有商戶的會員資源，都納入天河城會員體系，整合各個商戶的折扣優惠資源和積分優惠資源，實現信息共享、優惠共享、推廣資源共享，提高天河城會員的待遇。”

黃啟寧說，在全城Wifi覆蓋、CRM系統開發等硬件條件成熟后，天河城將逐步實現購物中心本地服務云端化，推進O2O應用于顧客移動端的覆蓋，構建O2O智慧商城。通過O2O營銷推廣和優化消費體驗功能，一方面進行線上導購、線下引流，另一方面建立會員數據庫，提高用戶需求挖掘與預測能力，提升線下實體店坪效。