消費者對無公害農產品的認知及購買行為實證分析

儲成兵

摘要：本文以112個消費者的調查數據為依據，分析消費者對無公害農產品的認知及溢價支付意愿，并通過構建Heckman Probit模型，分析影響消費者對無公害農產品認知及購買行為的主要因素。實證結果表明，家庭人均月收入、對農業生態環境問題的認知顯著促進消費者對無公害農產品的認知，而年齡則呈負向影響；顯著正向影響消費者購買行為的因素有家庭人均月收入、對農業生態環境問題的認知、對普通農產品質量安全的評價、對無公害農產品的信任度及對無公害農產品溢價的接受度。

關鍵詞：無公害農產品；認知；意愿

近年來，隨著三聚氰胺、毒大米與蘇丹紅等多起食品安全事件的曝光，人們對食品安全問題日益關注。消費者開始對在生產過程中大量使用農藥、化肥、生長促進劑及保鮮藥品的農產品產生質疑，并在實際消費中予以抵制，而無公害農業是指以采用IPM、測土配方、種植綠肥等可持續農業生產措施和技術以促進農產品產量穩步增長的一種遵循自然規律和保護農業生態環境的農業生產方式，在這種環保、安全的可持續農業生產方式下生產的無公害農產品越來越受到消費者的青睞。

從2005年以來，中央l號文件多次提出要積極發展無公害農產品，支持建設綠色和有機農產品生產基地。截至2012年底，全國有效無公害農產品產地達到76 686個，有效無公害農產品達到74 529個，總量2.8億噸，約占食用農產品商品總量的35%。但這與歐美發達國家相比，我國無公害農產品的市場規模仍然較小。目前對于無公害農產品的研究主要圍繞著供給方來進行，為了進一步促進無公害農產品市場發展，需要從需求的角度來分析影響消費者對無公害農產品的認知、購買意愿及購買行為的因素，以便為制定政策、進行科學的農業生產布局、擴大國內無公害農產品市場規模提供依據。

一、文獻綜述

由于國外特別是歐美、日本等發達國家對食品安全問題一直十分重視，故在這方面的研究十分豐富。早期國外學者對農產品質量安全的研究大多是以實證的分析方法從消費者對農產品質量安全的認知、購買決策及購買行為的角度進行。近年來，Dickinson and Bailey[1]（2005），Loureiro and Umberger[2]（2007）分別研究了消費者的環保意識、對政府的信任程度等因素對消費者食品購買行為的影響，Kehagia et al[3]（2007），Bolton et al[4]（2008）則探討了消費者對認證體制的支付行為。

隨著我國《無公害農產品管理辦法》的頒發，國內學者從不同的研究視角對消費者關于無公害農產品、綠色食品及有機食品等環境友好型的農產品的認知、溢價支付意愿及購買行為進行了探討。如：黃季焜、徐家鵬[5]（2007）基于對武漢市173名消費者的調查，運用logist模型分析了消費者對無公害蔬菜的認知及影響消費者對無公害蔬菜購買行為的主要因素。郝利、任愛勝及馮忠澤等[6]（2009）基于山東、黑龍江等區域636名消費者的實地調研數據，分析了消費者對無公害農產品的認知及行為。謝玉梅、高蕓[7]（2013）以無錫市349個消費者的調查數據為依據，分析消費者對有機食品的認知水平，并通過構建logist回歸模型，分析影響消費者對有機食品購買行為的主要因素。韓占兵[8]（2013）基于對北京、武漢市城鎮消費者的實地調查，對消費者有機農產品的購買行為及其決策影響因素進行了多角度的分析，認為當前消費者對有機農產品的整體認知水平偏低，這是導致有機農產品購買水平不高的重要因素。于仁竹，蘇昕等[9]（2013）基于對濟南市161個城鎮消費者的實際調研數據，實證檢驗了城鎮消費者對安全農產品的消費動機、認知與購買行為，發現高學歷群體、高收入群體、年人均收入較高的家庭、有未成年子女的家庭購買安全農產品的意愿較高，購買較為頻繁。

目前國內定量研究主要是運用Logist 模型實證分析各解釋變量對消費者對無公害農產品的認知或消費意愿，但均沒有涉及到分析消費者在對無公害農產品有認知或購買意愿的基礎上，其購買無公害農產品的數量及頻率受制于哪些因素的影響。

鑒于此，本文將消費者購買無公害農產品的決策行為分為兩個階段進行研究，運用Heckman選擇模型進行實證分析：第一階段考察哪些因素影響消費者對無公害農產品的認知，第二階段分析消費者在有認知的前提下購買無公害農產品的頻率（比例）。

二、數據來源、變量設定及樣本描述性統計

（一）數據來源

數據來源于2013年8月筆者對在安徽省合肥市的家樂福超市及合家福超市、蚌埠市的家樂福超市及沃爾瑪超市購物消費者的隨機調研，調查共發放調查問卷120份，經整理，獲有效問卷112份，樣本有效率為93.33%。其中：合肥市（55人）、蚌埠市（57人）。

本文借鑒國內外學者對于消費者購買意愿的相關研究成果，并結合我國的實際情況將影響消費者對無公害農產品的認知及購買行為的因素共分為以下五個方面：個人特征（性別、年齡、文化程度）；家庭特征（家庭人均月收入）；認知程度（對農業生態環境問題的認知）；評價變量（對普通農產品安全度的評價、對無公害農產品的信任度）；營銷因素（對無公害農產品溢價的接受度）。需要特別指出的是，由于在實際銷售中，不同的地區對于無公害農產品溢價程度有較大的差異，為了消除這種差異對研究的影響，本文采用了CVM（Contingent Valuing Method）的研究方法。

（二）變量的設定

根據上述的研究假設，在表1中給出了具體解釋變量的定義以及其對被解釋變量的預期作用方向。

（三）解釋變量的描述性統計

對回收的有效問卷進行整理，得到被調查消費者的基本特征（表2）、被調查消費者對無公害農產品的認知水平和溢價支付意愿（表3）及解釋變量的描述性統計（表4）。

從表2可以看出：（1）年齡結構，25歲以下的有13人，占總樣本的11.61%，25—39歲年齡段的有65人，40—49歲年齡段的有31人，60歲以上年齡段的被調查者數量最少，僅3人，其分別占總樣本的11.61%、58.03%、27.68%及2.68%。可見 25歲到59歲的中年消費者的占了一大半 （85.71% ），這表明本文分析的消費者對無公害農產品的認知和購買行為比較接近中年人的水平。（2）文化程度結構，被調查者的學歷水平多集中在中專和大專水平兩個層次，人數為83人，占總樣本的74.11%；初中及以下文化程度的為13人，本科水平的為11人，碩士及以上受教育程度的被調查人數最少，僅為5人，其分別占總樣本的11.61%、9.82%及4.46%。（3）性別構成，在被調查對象中，女性為68人，占總樣本的60.71%，男性為44人，占總樣本的39.29%。（4）家庭人均月收入構成，1501—3000元段的人數最多，為36人，占總樣本的32.14%，其次為3001—5000元段的，為28人，占總樣本的25.00%，5001—8000元段的為20人，占比17.86%，低于1500元的和高于8000元的消費者比例大致相同，分別為12人和16人，占總樣本的10.71%和14.29%；可見，家庭人均月收入在 3 000 元以上的消費者占到了一半以上，這說明被調查者的收入水平在當地已經達到中等偏高水平。

從表3可以看出：（1）對無公害農產品認知情況：在112人中有八成的人對無公害農產品有所認知，說明大多數被調查消費者對此有所了解，而對無公害農產品沒有認知的為23人，僅占總樣本的20.54%。（2）對無公害農產品的信任情況：在對無公害農產品有認知89人進行進一步調查發現，4成左右的消費者對無公害農產品很信任，對無公害農產品不信任或信任度一般的消費者有51人，占樣本總數的57.30%，這也說明在我國無公害農產品要取得消費者的信任仍然任重道遠。（3）對無公害農產品溢價的接受程度，通過詢問消費者“無公害農產品比普通農產品的價格高多少可以接受”的結果表明，在 89名被調查者中有超過一半以上的消費者只能接受比普通農產品高出20% 以內的價格來購買無公害農產品，愿意接受50%以上溢價的消費者僅為16人，占比不足2成，目前，在安徽的合肥和蚌埠市場上無公害農產品的價格比普通農產品價格實際要高出40%左右，而大多數消費者對無公害農產品的溢價支付意愿偏低，這也是導致無公害農產品銷售量偏低的重要原因。

三、模型構建

消費者對無公害農產品的認知及購買行為是多種因素共同作用，相互影響的結果。消費者購買無公害農產品的行為實際上是兩階段決策過程的有機結合。第一階段是消費對無公害農產品的認知，第二階段是在認識到了無公害農產品具有“安全、優質、環保”特質的基礎上消費者才會做出是否購買的決策。

因此，消費者購買無公害農產品的行為是兩個有先后順序并且相互依賴的階段，如果只選擇那些對無公害農產品有認知的消費者作為分析樣本，可能會導致樣本的選擇偏差。由于消費者的總體包括對無公害農產品有認知和無認知的兩種，若只選擇有認知的做樣本就違背了OLS估計方法隨機抽樣的原則，這樣可能會得到有偏差的估計結果。為了解決選擇性樣本可能帶來的有偏估計結果的問題，本文首先采用Heckman選擇模型來解決和驗證樣本可能存在的選擇性偏差問題。第一階段考察哪些因素影響消費者對無公害農產品的認知；第二階段分析消費者在有認知的基礎上購買無公害農產品的頻率取決于哪些因素。

（一）認知模型

消費者對無公害農產品認知=f（個人特征變量、家庭特征變量、認知變量、評價變量）十隨機擾動項。由于影響消費者對無公害農產品認知是多個的因素，且之間關系較為復雜，故公式f（·）應選擇非線性函數。由于消費者的認知是二元取值變量，故關于消費者對無公害農產品認知的影響因素分析選擇Probit模型，設定多元回歸模型如下：

為了得到消費者購買無公害農產品的相關信息，調查問卷中設計了問題“您家最近一周內實際購買果蔬的次數是多少？”，“您家最近一周內實際購買無公害果蔬的次數是多少？”，根據購買無公害果蔬的次數除以購買果蔬的總次數得出消費者購買無公害農產品的頻率。

四、模型估計結果分析

運用Heckman Probit模型進行分析，其模型估計結果詳見表5，rho值顯著不為0，Wald chi2=675.17，在1%的顯著性水平上通過檢驗，表明樣本的確存在選擇性偏差，消費者購買無公害農產品行為的兩階段決策存在相互依賴，運用Heckman Probit模型是合適的。

（一）個人特征變量的影響

消費者的年齡在認知模型中通過5%的顯著性水平檢驗，符號為負與預期相符，說明年齡越大的消費者對無公害農產品的認知越少；但年齡在行為模型中并未通過檢驗。

文化程度及性別等個人特征變量在認知模型和行為模型中均為未通過檢驗，說明這些解釋變量對認知水平及購買行為的影響較小。

（二）家庭特征變量的影響

家庭人均月收入變量在認知模型和行為模型中均通過顯著性檢驗，系數為正與預期相符，反映收入水平高的消費者對無公害農產品信息獲取的更多，且具有為無公害農產品的優質特征支付溢價的財力，故其購買無公害農產品的概率就越大。

（三）認知變量的影響

對農業生態環境問題的認知在兩個模型中均通過了顯著性檢驗，且系數為正與預期一致，表明對農業生態環境問題了解越多的消費者，對無公害農產品的認知水平越高，從而促進其購買無公害農產品的頻率。

（四）評價變量的影響

對普通農產品安全度的評價在認知模型中符號為正，但未通過顯著性檢驗，而在行為模型中通過了顯著性水平檢驗，符號為正與預期相符，這表明認為市場上普通農產品質量安全越沒有保障的消費者購買無公害農產品的頻率越高。

對無公害農產品的信任度在行為模型中通過顯著性檢驗，呈現出正向影響，這表明對無公害農產品質量越信任的消費者購買無公害農產品的頻率越多，這也反映出像無公害農產品這種具有“信任品”特征的產品只有經過認證后加貼標識，取得了消費者的信任才會被購買。

（五）支付意愿變量的影響

對無公害農產品溢價的接受度在行為模型中通過顯著性檢驗，呈現出正向影響，與預期相符，這表明消費者對無公害農產品的溢價支付意愿越高，其購買無公害農產品的頻率越高。無公害農產品作為富有價格彈性的商品，價格仍然是影響消費者需求的重要因素。

五、結論和政策建議

（一）結論

第一，大部分消費者對無公害農產品具有一定的認知，然而在實際購買決策中，一方面由于我國無公害農產品消費市場尚未完全建立，另一方面受制于價格的制約，消費者對無公害農產品的需求從總體上看仍然處于低位。在調查中80.36%的消費者對無公害農產品有所認知，但只有44.64%的消費者實際購買了無公害農產品。

第二，農戶購買無公害農產品行為的兩階段決策相互依賴。家庭人均月收入、對農業生態環境問題的認知對消費者認知無公害農產品具有顯著的促進作用；而年齡則呈現負向作用；但影響消費者認知的因素與影響消費者購買行為的因素存在一定差異，顯著正向影響消費者購買行為的因素有家庭人均月收入、對農業生態環境問題的認知、對普通農產品安全度的評價、對無公害農產品的信任度以及對無公害農產品溢價的接受度。

（二）政策建議

通過實證分析可以得出以下建議：在我國，要促進我國無公害農產品市場的發展，需要做好以下幾個方面的工作：

1.通過新聞媒體多方位、大力度地對無公害農產品進行科學有效的宣傳，積極對消費者進行引導和教育，使消費者能夠正確認識無公害農產品所帶來的“環保、安全、優質”價值，從而提高廣大消費者對無公害農產品價值的認知和溢價支付意愿。

2.消費者對無公害農產品的信任度直接影響著他的購買行為。無公害農產品所具有的“信任品”品質特性決定了其只有經過國家權威機構的認證后加貼標識，才能使得消費者在購買時能夠消除疑慮。為此政府相關職能部門需要對無公害農產品的生產全過程實施嚴格的監督和信息披露，提高消費者對無公害農產品的信任程度。由于我國農產品的生產主要還是分散的農戶生產為主，這對無公害農產品的生產、認證和監管十分不利，這就需要政府積極引導與推進農業的組織化生產來實現對無公害農產品的標準化生產和認證。

4.價格也是影響無公害農產品消費需求的重要因素，由于無公害農產品的價格通常比常規生產方式生產的農產品要高，政府要通過對生產無公害農產品的農戶進行補貼、減少稅收、降低認證費用等途徑降低生產成本，同時，農貿市場、超市等場所也要降低無公害農產品的入場管理費，降低認證農產品的流通成本和管理成本，使得普通老百姓也能夠消費的起無公害農產品。

5.收入水平在消費者購買無公害農產品行為的決策過程中起到非常重要的作用，從調查數據中我們可以發現，在四成只愿意為無公害果蔬支付20%以內溢價的消費者中，有66.26%的家庭人均月收入在3000元以下。由此可見，限制消費者購買無公害果蔬的重要原因是收入水平低下。切實提高城市居民，特別是低收入群體的收入是擴大無公害農產品銷售的重要途徑。

參考文獻

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