基于消費者信任的同仁堂品牌個性研究

郭珊杉

摘 要：品牌個性作為品牌形象的核心，能夠凸顯品牌的競爭優勢、展現品牌獨特理念的人性化特征，將品牌烙印在消費者心里。消費者信任是品牌在消費者心中地位的體現。本文運用結構主義敘事學的方法，以北京同仁堂的品牌故事為例進行分析，從消費者信任的視覺剖析如何通過品牌故事將企業的品牌個性傳遞給消費者。

關鍵詞：敘事；品牌個性；品牌故事；消費者信任

一、品牌個性與品牌形象

企業品牌形象是存在于消費者心智中的圖像和概念的群集，是消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。品牌個性是一個品牌的外在面貌，它的特性幾乎和人的特質一樣（Upshsw， 1995）。品牌個性可以反應出人們對品牌的感受（Keler， 1998）。本文研究本土品牌的品牌個性， 結合中國的文化背景， 通過對同仁堂品牌故事進行分析，表現其“仁”的品牌個性。

二、消費者信任

品牌信任包括品牌可靠度和品牌承諾兩層含義。營銷領域研究信任主要對象是企業與顧客，這里的顧客既包括最終消費者，也包括作為消費者的企業。因此，信任的主體和客體也包括企業和最終消費者。品牌信任體現著一種可靠性，這是指一個品牌應有足夠的實力去影響消費者的需求。一個品牌要擁有自己的市場地位，成為消費者心目中的強勢品牌，必須在同行業中有自己的競爭優勢。品牌信任實質上也是商家對消費者的承諾，從品牌的外在形象到內在質量都應表現出對消費者負責的態度。

三、研究理論和相關命題提出

結合前文中的討論提出以下命題：

命題1：在中國本土消費情境中，企業可通過品牌故事向消費者傳遞品牌個性。

命題2：敘事可影響消費者信任。

命題2.1：敘事可通過向消費者傳遞能力表現，影響消費者信任。

命題2.2：敘事可通過向消費者傳遞誠實善良，影響消費者信任。

本文沿用能力表現和誠實善良作為消費者品牌信任的兩個維度，采用結構主義敘事學的分析方法，根據格氏歸納出的六個“行動元” ：發者-受者、主體-客體、助者-對手，從品牌故事的六個要素入手，運用基于“符號矩形”的結構主義敘事學進行分析。

圖1 符號矩形

四、同仁堂

作為中華老字號的北京同仁堂，其良好的品牌形象造就了消費者的牢固信任，其幾百年的歷史本身就充滿了故事。 2003 年，“非典型性肺炎”襲擊中國，一副預防“非典”的藥方在媒體上一公布，北京就出現了爭購的風潮。同仁堂各門市部從凌晨就排起了長龍。在顧客排隊買藥時，經理忽然宣布說：“現有的藿香經查驗不符合質量要求。藿香是抗非典的主藥，不能缺少，也不能以次充好，因此決定停售。我們已經另外去調符合標準的藥了，同仁堂保質保量供應抗，非典的藥，而且決不加價。”

背景：全國人民和“非典”作斗爭，人民處于水深火熱的弱勢情境

主角和相關人物：同仁堂集團、大眾

沖突或對立來源：藥材漲價、藥品供不應求

氣氛：緊張-平穩-焦灼-和諧

情節和事件發展順序：大眾購買抗“非典”藥方，由于藥品質量不合格暫停銷售，使大家誤解，了解實情后顧客諒解。

象征意義：同仁堂在“義”和“利”發生沖突時，一定要“以義為上”。

圖 2 符號矩形分析 1

從上圖中，可以清晰的把握故事中的關系，消費者和藥品價格及數量、消費者和牟取私利的企業、同仁堂和藥品價格及數量之間的矛盾沖突作為文章的表層結構而出現，隱藏在文本背后的是主要矛盾即義和利對立，義戰勝了利，凸顯故事表現同仁堂“以義為上”的品牌個性，符合個性維度表中的“仁” 。由此，命題1得到驗證。

以符號矩形模式梳理：從同仁堂抗非典的品牌故事中，可以看到同仁堂品牌的光輝，向消費者傳遞出一種把社會責任感放在利益至上的形象。從消費者信任的能力表現維度而言，同仁堂表現出在特殊情況下仍然注重質量，相對于提供不合格“藿香”的企業表現了更好的道德信念，從而命題2.1 得到驗證；就消費者信任的誠實善良維度而言，同仁堂從消費者的切身利益出發，不欺騙消費者，表現出善良和誠實，命題2.2 得到驗證。

五、研究結論

綜上分析可得， 同仁堂品牌在塑造品牌個性的過程中，運用品牌故事策略進行傳播，能夠較好的傳遞給消費者，同時，針對消費者信任的能力表現維度和誠實善良維度而言，運用敘事策略有利于建立消費者信任。由此，命題1和命題 2 得到驗證。

就品牌個性維度表中“仁”這一個性特征而言，通過“抗非典”這一品牌故事從正面突出了同仁堂“以義為上”的價值觀，在特殊情況下仍從消費者的切身利益出發，拒絕牟取私利。消費者從這個故事中可以明確的體會到同仁堂所傳達的“仁義”的品牌個性，同時也易從心理上對同仁堂品牌產生信任。

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