黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究

楊玉娟　郭璐暢　初鳳榮

摘 要：黑龍江省是我國最主要的商品糧基地。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的需求方式已經(jīng)呈現(xiàn)出個性化、多樣化。隨著中國加入WTO，國外農(nóng)產(chǎn)品大舉進入我國，這些都使黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈。因此，只有通過走品牌經(jīng)營之路才能使黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品更具有競爭力，在全國乃至全世界的農(nóng)產(chǎn)品市場占據(jù)一席之地。在此基礎(chǔ)上，分析農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展過程中存在的問題，如：缺乏市場營銷觀念、品牌認識存在偏差、沒有獨特個性和深度內(nèi)涵、不當?shù)枚ㄎ徊呗裕岢鐾七M農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的策略，如產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌；發(fā)展研究

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌的相關(guān)理論概述

1.品牌經(jīng)營

品牌經(jīng)營以品牌定位為起點，包括品牌設(shè)計等環(huán)節(jié)。其中品牌傳播是品牌經(jīng)營過程中通過品牌建設(shè)，運營與管理取得品牌認同和顧客忠誠。品牌增值是在品牌經(jīng)營過程中通過延伸、擴張、組合等一系列戰(zhàn)略、策略實現(xiàn)的。企業(yè)競爭的落腳點是消費市場的競爭，品牌是企業(yè)占據(jù)市場的有力法寶。所以，品牌經(jīng)營實際上為企業(yè)整個經(jīng)營管理工作制定了方向。國外許多企業(yè)在市場競爭中已經(jīng)形成了契合自身的全球營銷策略，在品牌經(jīng)營這一過程的規(guī)劃設(shè)計中，有戰(zhàn)略、有目標、有步驟地制定方案實現(xiàn)品牌知名度，迎合消費者心理，從而贏得了豐厚的利潤。品牌經(jīng)營可以為企業(yè)帶來至少三方面優(yōu)勢：

第一，企業(yè)可以變被動為主動，拓展生存空間。當今國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場呈現(xiàn)供大于求的局面，品牌經(jīng)營可以使一些品質(zhì)上乘的滯銷產(chǎn)品成為消費者的青睞產(chǎn)品。企業(yè)在品牌經(jīng)營中不僅盤活了存貨，使企業(yè)的生存處境得到較大的改善，也使企業(yè)打開了市場，獲得豐厚的利潤。

第二，品牌經(jīng)營的優(yōu)勢在于不建設(shè)廠房，不購置設(shè)備，不形成資本沉淀。品牌經(jīng)營擺脫了傳統(tǒng)的產(chǎn)品市場和因素市場的限制，也不會只依賴某一特定的生產(chǎn)企業(yè)因而受到牽制，它可以根據(jù)市場需求的變化和供應(yīng)商的變化而做出經(jīng)營策略的調(diào)整。

第三，品牌經(jīng)營的優(yōu)勢在于可以沒有地域局限和束縛。隨著全球化經(jīng)濟，企業(yè)的生產(chǎn)地早已不再局限于原材料產(chǎn)地、勞動力密集地，營銷部門也在多地區(qū)設(shè)立網(wǎng)點。企業(yè)可以經(jīng)過市場調(diào)研尋找消費熱點，以精干高效的營銷網(wǎng)絡(luò)為途徑，通過品牌擴張市場規(guī)模，從而將企業(yè)推向規(guī)模經(jīng)營、高速發(fā)展的快車道。

2.品牌經(jīng)營模式

品牌經(jīng)營需要整合產(chǎn)品的各類相關(guān)資源，從產(chǎn)品的本質(zhì)特征、消費群體、品牌形象到企業(yè)的文化內(nèi)涵等多方面，簡要的介紹兩點：

（1）內(nèi)在品質(zhì)和外在形象的全面融合。從20世紀公司的向外擴張就可以看出，市場對公司的強大吸引力，如今早已不是酒香不怕巷子深的時代。現(xiàn)代消費者對產(chǎn)品的要求已經(jīng)不只是品質(zhì)方面，誠然，品質(zhì)是產(chǎn)品的生命源泉。然而，唯有將二者融合才能使品牌經(jīng)得起消費市場對它的推敲。內(nèi)在方面，品牌具有文化底蘊，有故事有創(chuàng)新，可以為品牌的全球營銷帶來最強勁的支持。外在方面，塑造積極向上的品牌形象，凸顯產(chǎn)品特色，品牌名稱和標志要符合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。

（2）“無形”駕馭“有形”。“無形”是指品牌不具備實體資產(chǎn)特征，是指一切與精神、意識、科技文化類別相關(guān)的知識、技巧，它是品牌經(jīng)營的重要思想。“無形”駕馭“有形”的實質(zhì)是精神駕馭物質(zhì)。在這種模式下的經(jīng)營，體現(xiàn)為：首先，考察市場可能性，然后凝結(jié)科學技術(shù)力量和管理人員，綜合企業(yè)的硬性條件和軟文化，創(chuàng)造品牌做市場。其次，組織有形資源，建立工廠進入生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，隨之一步一步做企業(yè)。在品牌經(jīng)營過程中考慮了市場中多種不確定因素，全面整合企業(yè)資源，充分利用產(chǎn)品優(yōu)勢，使經(jīng)營組織把握市場、引導(dǎo)市場、創(chuàng)造市場成為可能。

二、黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展存在的問題分析

1.缺乏市場營銷觀念

目前，黑龍江省大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品時仍采用傳統(tǒng)的營銷模式，生產(chǎn)決策不以市場為依據(jù)，不進行市場研究，不分析消費者需求。傳統(tǒng)的營銷模式是以生產(chǎn)產(chǎn)品為核心，將市場放在次位，使得產(chǎn)品往往不能緊跟市場需求，容易進入飽和市場。而現(xiàn)代營銷觀念是“先做市場，再做工廠，后做產(chǎn)品”，發(fā)現(xiàn)市場贏利點，根據(jù)消費者需求生產(chǎn)產(chǎn)品。同時，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品觀念，不是圍繞市場需求的變化開發(fā)整體產(chǎn)品，仍停留在依靠單一產(chǎn)品做品牌。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭日益激烈，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求也從最初的重視質(zhì)量到如今的追求綠色環(huán)保等多層面，這就要求企業(yè)必須樹立整體產(chǎn)品觀念，拓寬單一產(chǎn)品帶來的局限性。企業(yè)要考慮農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性的特點，也要在產(chǎn)品的等級、品牌、包裝和服務(wù)等方面下功夫，穩(wěn)住產(chǎn)品股有價值的同事增大產(chǎn)品所能帶來的附加值。

2.品牌認識存在偏差

很多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在品牌認識上存在偏差。一是不能區(qū)分“國優(yōu)”、 “省優(yōu)”與知名品牌。真正的名牌在產(chǎn)品生產(chǎn)上形成規(guī)模化，擁有一定的市場占有力和影響力，最重要的是贏得了廣大消費者的認同。二是停留在“一到位做品牌”錯誤理念。如今，企業(yè)品牌經(jīng)營的問題恐怕主要在此。科技的革新使品更新?lián)Q代時間大大縮短，企業(yè)品牌更不能固步自封，否則就無法把握市場節(jié)奏。三是把經(jīng)營產(chǎn)品的經(jīng)驗混同于品牌的運營。經(jīng)營品牌產(chǎn)品是針對明星產(chǎn)品，而運營品牌是從大局入手。品牌產(chǎn)品不是品牌的全部，而是品牌的附著。四是認為品牌是吹出來的，品牌經(jīng)營就是打廣告做宣傳。品牌的形象樹立，品牌知名度的提升固然離不開廣告，離不開宣傳。但是消費者對品牌的認可不僅來自廣告，更是對產(chǎn)品、服務(wù)、甚至更深層次的經(jīng)營文化理念的認同。廣告宣傳從一定程度上來看是吸引消費者的第一步。農(nóng)產(chǎn)品品牌沒有核心競爭力、服務(wù)水平不到位、經(jīng)營理念錯位都導(dǎo)致較低的市場占有率。

3.品牌個性缺失

品牌個性不僅是是品牌之間的差異性，更是品牌特征和品質(zhì)的展示。它是消費者從認同品牌到堅持品牌的重要因素。品牌個性使品牌具有人性化的一面，這正是品牌打動顧客的部分。尋求顧客與品牌之間的聯(lián)系，研究吸引顧客的關(guān)鍵點，從消費者心理出發(fā)，以個性引起共鳴。品牌個性從品牌特征從品牌定位中延伸出來的時候，它代表了品牌最吸引人的一面，它也是品牌特征得以延續(xù)的保證。而黑龍江省的大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌個性不鮮明，不具有感染力，無法引起顧客的注意力，也就無法展示品牌的深度內(nèi)涵。

4.不當?shù)亩ㄎ徊呗?/p>

在黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品品牌中，不當定位的表現(xiàn)形式主要是：首先，定位模糊，在品牌定位過程中不能明確品牌的關(guān)鍵客戶和主要消費群體，比如以美容養(yǎng)顏保健為主的農(nóng)產(chǎn)品就要有針對性的進行塑造。其次，定位過高或過低。定位過高即“高品牌、低產(chǎn)品”，造成消費者的心理落差。因此，創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌時，必須有相應(yīng)品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)若沒有相應(yīng)品質(zhì)的產(chǎn)品就是“說大話”，就會導(dǎo)致企業(yè)品牌喪失可信度，嚴重影響企業(yè)在市場上的名譽。定位過低則恰恰相反，企業(yè)定位過程中過于保守或者對市場不夠樂觀。雖然產(chǎn)品具有高質(zhì)量高品質(zhì)，但企業(yè)為了現(xiàn)有的市場份額，不惜降低定位標準，這從本質(zhì)上已經(jīng)降低了品牌的影響力。最后，定位自相矛盾。有些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在品牌定位過程中考慮不夠全面，忽視了品牌的融合性，定位取向相對立。高品質(zhì)產(chǎn)品與低價位的物美價廉，良好性能與較之同等產(chǎn)品的價格讓步呈現(xiàn)的高性價比往往取決于企業(yè)的長遠戰(zhàn)略，大多數(shù)產(chǎn)品遵循便宜沒好貨的基本規(guī)律。

三、推進農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的策略

1.產(chǎn)品策略

面對激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場競爭，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)積極發(fā)展特色化產(chǎn)品策略。首先，要充分發(fā)揮黑土地的資源優(yōu)勢，在綠色產(chǎn)品、營養(yǎng)價值和特色產(chǎn)品等多優(yōu)勢中定位最佳的農(nóng)產(chǎn)品品種，重點生產(chǎn)具有市場競爭力的農(nóng)產(chǎn)品，形成具有代表性的“拳頭”產(chǎn)品。其次，注意進行品質(zhì)分類，發(fā)展中高檔產(chǎn)品。在建立整體產(chǎn)品概念的同時，抓住消費群體的結(jié)構(gòu)特征，通過包裝形式、加工狀態(tài)等區(qū)分產(chǎn)品等級，滿足國際市場上不同消費者的需求。

2.價格策略

黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品在國際營銷中要注意差別定價策略的運用，合理使用低價策略。在產(chǎn)品具備相同品質(zhì)的情況下，可以根據(jù)包裝、品牌效應(yīng)等延伸價值適當采用高價策略，迎合消費者物有所值的消費心理，為企業(yè)帶來利潤，同時提高產(chǎn)品的國際市場地位。

3.渠道策略

建立良好的分銷渠道，是黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品迅速打開國際市場的重要途徑，可采取的有效途徑包括以下幾種：

（1）選擇合適的國際銷售終端。黑龍江省農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以在國際展銷會上利用自身知名度響和地理優(yōu)勢，通過已有的外國市場輻射周邊國家。同時通過提高產(chǎn)品品質(zhì)，建立與國際接軌的生產(chǎn)標準。把握當今國際市場上多方企業(yè)合作的可能性，積極尋求與主要農(nóng)產(chǎn)品進口國的貿(mào)易協(xié)定的簽訂，把黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品推向國際市場。

（2）有條件的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以選擇具有海外勢力的經(jīng)銷商，一方面可以利用其營銷網(wǎng)絡(luò)進入國際市場，另一方面可以間接取得國際采購商的集中采購，建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。其次，與肯德基、沃爾瑪?shù)扰c農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的大型跨國公司合作，利用其龐大的消費市場和國際影響力。

（3）充分利用電子商務(wù)這一新興模式，建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品具備品種多，消費群體廣的特點，通過網(wǎng)上交易可以降低企業(yè)進行實體店鋪經(jīng)營的成本，同時符合了當今消費者的消費習慣。

4.促銷策略

黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品可以將國際促銷的重點放在國際公共關(guān)系和廣告宣傳上。在公共關(guān)系方面，要充分利用已有的國際消費市場，為農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)步地進入國際市場鋪平道路。在廣告宣傳上，要擴大使用多種媒體手段，加強宣傳力度，提高國外消費者對黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品的認知度。另外，也要充分利用網(wǎng)絡(luò)，開展B2B、B2C業(yè)務(wù)，拓寬銷售領(lǐng)域，以擴大影響力。

四、結(jié)論

通過農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究，把握全球市場上農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢，促進我省農(nóng)業(yè)的全面發(fā)展，有利于樹立黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌的國際形象。提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不能只依賴政府進行質(zhì)量標準控制，要從根本上解決問題，農(nóng)產(chǎn)品品牌就是激發(fā)農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)自覺提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的有效方式。要完善農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營策略，才能使黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品的整體質(zhì)量實現(xiàn)大幅度提高，增強農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，同時實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的飛躍。

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作者簡介：楊玉娟（1980.09- ），女，漢，黑龍江省佳木斯市，碩士，講師，管理學、經(jīng)濟學；郭璐暢（1992.08- ），女，漢，黑龍江省佳木斯市，學士