企業客戶流失及對策研究

金濤

摘 要：本論文利用客戶價值等相關理論，討論客戶流失的種類，分析了客戶流失的原因，作出了企業客戶流失及相關對策的研究。

關鍵詞：主動客戶流失；被動客戶流失；應對策略

一、前言

在激烈的市場競爭中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時“背叛”你，而“投靠”你的競爭對手。所以，絕對不能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶。很多的企業都做著“一錘子買賣”，他們在產品投放市場初期很注重吸引客戶，千方百計地讓客戶對自己的產品感興趣，購買自己的產品；但在售后服務方面卻作得很差，容易讓客戶溜走，而且也使這種購買變成了一次性的交易。因此，很多企業都面臨著客戶流失問題，企業花費了大量力氣吸引來的客戶很輕易地就流向了競爭對手。

二、客戶流失分類

（一）主動客戶流失。現在的用戶最關心的已經不是單純的產品和服務的價格了，而是相應的產品和服務是否能夠滿足他們的需求。只有在一切都能符合其需求時，他們才可能會考慮價格。據調查，有些用戶主動流失的原因是因為他們不能充分理解供應商所提供的產品和服務的特性，比如電信業的各種通話方式及多樣組合的收款方式和服務等等。他們的疑惑和迷茫造就了他們去選擇競爭對手。如果供應商的產品服務說明更加貼切客戶，服務更加周到，并且幫助客戶從通話質量、覆蓋率、售后服務、產品特性等多方面了解產品服務的優勢后，客戶也許會改變主意。還有些客戶選擇主動流失因為他們沒有被告知企業新的產品和服務，或者給予明晰的關于采用新技術的產品的功能和特性方面的介紹。這使客戶無法了解現有供應商的所能夠提供的產品和服務的最新背景，轉而選擇其認為技術創新強的競爭對手。可以說，隨著新的服務、應用的增長，用戶有了比以往更多的選擇空間。這使現有供應商不得不面臨更加大的挑戰。

（二）被動客戶流失。由于惡意欠款或者累計債務等原因導致供應商被迫終止其業務的用戶被稱之為被動流失的客戶。這些問題的經常發生其實是由于供應商未能有效的監控到那些具有信用風險的客戶，并且沒有適時采取措施。我們能夠發現那些被動流失的用戶相對于其他正常用戶有著不同的服務使用模式，這都需要供應商采取各種的分析和跟蹤手段來加以解決。

三、客戶流失的原因

有關機構對公司的調查表明，客戶之所以離開你的公司，有60%～70%的原因是對你公司的服務不滿意。具體來說，雖然客戶流失的原因不盡相同，各個原因所占的比例也不一致，但是很突出的一點是，在調查中，客戶對企業的不滿是造成其流失的最大原因。如果將“對商品不滿意”、“價格高”、“未能處理好投訴”等因素也考慮進來，那么由于企業自身原因造成的客戶流失基本上占了絕大部分，而因為競爭對手的原因造成的客戶流失量是很少的。客戶流失的原因一般分為主動流失和被動流失二種情況。

（一）主動客戶流失的三種原因。（1）自然流失。這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死亡等。自然流失所占的比例很小。企業可以通過廣泛建立連鎖服務網點和經營分公司，或者提供網上服務等方式，讓客戶在任何地方、任何時候都能方便快捷地使用企業的產品和服務，減少自然流失的發生。（2）競爭流失。由于企業競爭對手的影響而造成的流失稱為競爭流失。市場上的競爭突出表現在價格戰和服務戰上。在當前日益激烈的市場競爭中，企業首先要考慮的是保留住自己現有的客戶，在此基礎上再去吸引和爭取新的客戶。通過市場競爭分析，包括市場占有率分析、競爭對手發展情況分析、供應商行為分析、合作商行為分析等，可以防止部分流失的發生。市場占有率分析使市場人員能夠了解不同時間段內、不同業務品牌的產品或服務的市場占有率情況，了解市場中最有價值產品或服務，了解不同產品的主要競爭對手是誰，從而為市場經營提供指導。從競爭對手客戶發展情況、競爭對手客戶收入情況、競爭對手客戶呼叫行為、競爭對手營銷策略、競爭對手服務質量五個方面，對競爭對手發展情況進行分析預測。（3）過失流失。上述兩種情況之外的客戶流失稱為過失流失。這些流失都是由于企業自身工作中的過失引起客戶的不滿意而造成的，比如企業形象不佳、產品性能不好、服務態度惡劣等。過失流失在客戶流失總量中所占的比例最高，但同時也是企業可以通過采取一些有效手段來防止的。

（二）被動客戶流失的原因。被動流失產生的原因主要有以下幾個方面：（1）非惡意性被動流失。非惡意性被動流失比較容易避免，而且出現這種情況的可能性本身就不多。一個有效的避免方法就是為客戶提供業務提醒服務。電信部門可以在交納電話費的限定日期對客戶進行語音提醒，以防止客戶忘記交費的情況發生。此外，還應當給客戶提供多種方便交納電話費的途徑，例如可以通過電話支付、銀行支付和網絡支付等。（2）報復性被動流失。報復性被動流失指客戶因對企業的產品和服務不滿而實施的流失行為。從根源上講，報復性被動流失的責任不全在客戶。要防止和減少這類流失，企業必須及時妥善地處理客戶的抱怨和投訴，整頓企業的管理機制，不斷改善產品性能和功能。（3）惡意被動流失。惡意被動流失一般是由于客戶的信用度低或客戶故意詐騙等原因導致的。對此類客戶沒有保留的必要。

四、客戶流失的應對策略

（一）為客戶供高質量服務。質量的高低關系到企業利潤、成本、銷售額。每個企業都在積極尋求用什么樣高質量的服務才能留住企業優質客戶。一般而言，制造類企業的主要精力都放在營銷管理和技術研發上，但隨著產品技術的日趨同質化，服務也越來越成為影響市場份額的關鍵因素。因此，為客戶提供服務最基本的就是要考慮到客戶的感受和期望，從他們對服務和產品的評價轉換到服務的質量上。找準了基本點，與客服部一起設計一種衡量標準，以對服務質量做個有效的考核。

（二）嚴把產品及服務質量關。產品及服務質量是企業為客戶提供有利保障的關鍵武器。沒有好的質量依托，企業長足發展就是個很遙遠的問題。肯德基的服務是一流的，但依然出現了蘇丹紅事件，而讓對手有機可乘，致使客戶群體部分流失；康泰克息斯敏等藥物也是在質量上出現問題而不能在市場上銷。

（三）加強與客戶的信息即時互通。在管理上最重要的是與客戶溝通，提供知識信息，讓企業的服務或營銷人員控制協調好客戶關系，傳達好客戶的要求、意見。多給客戶提出一些在管理上的缺陷，和你對客戶所在市場的見解，讓客戶接受你的思維。這就需要企業員工要有較高的職業素養，和對市場的敏感，以及豐富管理技巧。當然，要注意不能忽視人際角色、信息角色和決策角色不能干預客戶更多的事情，除和客戶正常的業務以外，不要摻雜其他內容，否則會影響客情關系。

（四）保證高效快捷的執行力。要想留住客戶群體，良好的策略與執行力缺一不可。許多企業雖能為客戶提供好的策略，卻因缺少執行力而失敗。在多數情況下，企業與競爭對手的差別就在于雙方的執行能力。如果對手比你做得更好，那么他就會在各方面領先。成功的企業，20%靠策略，60%靠企業各級管理者的執行力！作為管理者，重塑執行力的觀念有助于制定更健全的策略。事實上，要制定有價值的策略，管理者必須同時確認企業是否有足夠的條件來執行。在執行中，一切都會變得明確起來。面對激烈的市場競爭，管理者角色定位需要變革，從只注重策略制定，轉變為策略與執行力兼顧。以行為導向的企業，策略的實施能力會優于同業，客戶也更愿意死心塌地地跟隨企業一起成長。