聚焦終端“軟實力”提升

王偉

[摘 要]隨著卷煙營銷網絡建設的重心向現代零售終端建設轉移，提升終端軟實力的意義顯得尤為重要。本文通過對終端軟實力內涵的全面解析，對提升終端軟實力的基本路徑進行了思考，并結合青島實際，淺析了把客戶利益保障作為“終端軟實力提升”實踐的基本落腳點和出發點，建立健全工作機制，堅定走零售戶致富之道。

[關鍵詞]零售終端；軟實力；提升；利益保障

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.072

近年來，隨著卷煙營銷網絡建設的深入推進，“持續提升卷煙營銷網絡軟實力”越來越受到行業重視，現代卷煙零售終端建設成為營銷網絡建設的新階段、新發展，“終端軟實力”成為行業關注的焦點。立足“硬件提升形象，軟件提升價值”，聚焦終端軟實力提升，需建立健全零售終端利益保障機制。

1 全面理解終端軟實力

1.1 從軟實力內涵的角度理解終端軟實力

一般而言，軟實力具備以下四個方面特征：

①軟實力與硬實力相對存在。②軟實力是可感知的、潛在的、隱性的力量。③軟實力是核心競爭力的重要組成部分。④軟實力資源難以控制。因此其建設過程比硬實力更艱難，建設速度也比硬實力更緩慢。對終端軟實力與終端硬實力的構成要素可以從宏觀和微觀兩個層面來識別。具體如下表所示：

可見，“終端軟實力”本質上取決于零售客戶隊伍的整體素質，要提高零售客戶隊伍的整體素質，關鍵在于增強其自主學習意識和自主學習能力。

1.2 從零售終端與營銷網絡的關系來理解終端軟實力

中國煙草經過10多年的網絡建設，已形成了較為完整的營銷網絡，但對“網絡的控制力”尚有待進一步提升，“網絡控制力”就是“終端依附力”，是衡量網絡軟實力的重要指標之一，也是網絡軟實力的重要內容。提升終端依附力，則需要通過持續提高零售終端卷煙經營獲利水平，提升終端客戶的歸屬感，讓客戶在經營上離不開、在情感上舍不得，在生活中形成習慣，方能讓客戶依附更強，與零售客戶結成關系密切的利益共同體。

1.3 從現代卷煙營銷體系建設角度理解終端軟實力

自2008年起，行業提出要建立工商零一體化面向消費者的營銷體系，按照工業營銷品牌、商業營銷渠道，零售客戶營銷消費者的角色定位，從體系的高度把工業、商業、零售客戶、消費者聯系在一起，實現從傳統的“鏈狀”價值鏈向新型的“網狀”價值鏈發展格局。在行業價值鏈中，零售終端上承工商企業，下接消費者，是營銷體系建設的重要環節，在商—零環節著重提升終端依附力，而在零—消環節，則要著重提升零售終端服務消費者的能力。零售終端服務水平的高低，直接影響到消費者的感知，進而決定整個卷煙營銷體系的營銷水平。從這個意義上來說，終端服務力是構成終端軟實力的因子之一。

1.4 從零售終端建設內容角度理解終端軟實力

功能有效發揮是零售終端建設水平的集中體現。現代卷煙零售終端建設的主要內容是深入挖掘終端資源、提升終端價值，促進終端品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等功能的完善和發揮。功能完善主要依托終端營銷資源的開發，功能發揮就是有效利用各類營銷資源。因此，終端資源力和終端功能發揮水平（營銷力）是終端軟實力的重要因素。

綜上所述，筆者認為，終端軟實力主要由終端學習力、終端依附力、終端服務力、終端資源力和終端營銷力五大要素構成。

2 有效提升終端軟實力的基本路徑

根據終端軟實力的內涵解析，對如何有效提升“五力”，筆者作出以下具體思考：

2.1 提升終端學習力

一是要從提升客戶經理隊伍素質著手。全面推行“135”工作法，加強加大對客戶經理的專業培訓，積極開展客戶經理崗位練兵、技能比武等活動，切實增強服務終端的能力。二是要建立長效的零售客戶培訓機制。完善網上遠程培訓與人員培訓相結合、公司集中培訓與客戶經理日常指導相結合、專家培訓與零售客戶經驗分享相結合、工業培訓與商業培訓相結合的終端培訓機制。三是要引導零售客戶主動學習與創新。搭建引導終端相互學習、自我發展的組織平臺，通過定期開展經驗交流、知識競賽、技能競賽、征文比賽等活動，樹立終端客戶學習標桿，引導零售客戶主動學習。

2.2 提升終端服務力

一是要規范零售終端服務行為，制定針對零售終端的服務行為規范性制度，圍繞零售客戶對消費者的服務行為，明確服務行為標準，實現“零售客戶對消費者的服務行為規范化”。二是塑造零售終端服務特色品牌。引導零售客戶樹立服務意識，創新服務內容與形式，塑造煙草服務特色品牌。三是強化零售客戶對消費者跟蹤服務。在規范零售客戶對消費者現場服務行為的基礎上，強調零售客戶對消費者的跟蹤服務，建立健全消費者信息檔案，提高消費者的忠誠度。

2.3 提升終端營銷力

一是增強終端形象展示能力。引導客戶自愿投入改善自身店面形象，不斷增強消費吸引力。二是增強終端品牌培育能力。幫助客戶掌握產品知識和品牌特點，提升品牌培育技巧與能力。三是增強終端宣傳促銷能力。幫助終端自覺發揮其營銷資源優勢，引導消費購買，促進目標品牌銷售。四是增強終端信息采集能力。引導終端自覺使用終端銷售管理軟件，實現零售客戶在自然銷售狀態下自動采集信息。五是增強終端消費跟蹤能力。引導現代卷煙零售終端跟蹤相對固定的消費者，建立卷煙消費者數據庫。

2.4 提升終端資源力

一是充分挖掘管理終端資源。制定終端資源管理辦法，明確終端資源分類標準、資源維護、信息更新和使用規則等內容，充分挖掘終端資源。二是引導終端自主開發資源。制定終端資源積分管理辦法，引導零售終端自主開發資源，主動利用其營銷資源與商業企業共同開展消費者營銷工作。

2.5 提升終端依附力

一是要營造良好的市場環境。加強市場監管，引導客戶誠信經營，自覺維護價格秩序，為終端營造規范有序的經營環境。綜合人口、商圈、地域消費特點等因素，優化終端布局，完善終端營銷規則，為終端營造適度競爭的市場環境。二是尊重客戶需求。準確把握客戶真實服務需求，以按需服務為原則，不斷提高服務針對性和有效性。三是應用現代信息技術，構建順暢的客我互動渠道及快速響應機制，增強客我黏性。

3 保障卷煙零售客戶利益的具體實踐

在具體實踐中，我們保障客戶利益作為一切工作的基本點和出發點，不斷探索與豐富零售客戶致富的新途徑、新措施，為終端軟實力提升奠定堅實的基礎。

3.1 把零售客戶效益增長作為利益保障的根本

一是客戶分類精細。根據客戶前3個月卷煙“購進量”“購進額”“一二類卷煙購進量”三個維度，系統自動測算，將客戶劃分為30檔，作為貨源投放的基本依據。分類方式更能反映客戶的實際經營能力，提高了貨源投放的針對性。

二是貨源投放公平精準。要從解決“大戶依賴癥、小戶忽視癥、弱戶邊緣化”問題，規范調控，對貨源進行精準投放。完善分配政策公開和貨源公示制度，嚴格控制投放總量，實現計算機自動分配貨源，杜絕人為干擾；根據客戶經營能力進行貨源總量供應，并通過對零售客戶庫存和價格的把握，掌握市場動向，隨時對營銷策略進行調整。堅決杜絕賣大戶現象，有效保證中小客戶的貨源供應，避免客戶“串貨、甩賣”等行為的發生。在低價位卷煙方面，對農村客戶則適度滿足需求，并引導有消費能力的消費者向上轉移；高端緊俏貨源方面，按照廣譜效應，擴大投放范圍，將優勢貨源均衡投放至其他擁有較好經營場所和較強經營能力的零售戶。

三是激發終端培育牌活力。完善工商雙方基于零售終端的營銷推廣策略。通過在終端開展“積分回饋、集盒換禮、品鑒推介、特殊陳列、現場抽獎、現購即贈”等營銷活動，在網上開展“有獎競賽、知識問答、技能競賽、陳列創意競賽、品牌周刊”等活動，發揮出“口碑營銷”“視覺營銷”“感情營銷”“網絡營銷”等現代化營銷手段的“乘積效應”。還可探索參考銀行的積分管理模式，建立零售戶層面的品牌培育激勵機制。

四是延伸親情式服務。制定弱勢群體零售客戶幫扶機制，健全完善基金建立、使用、監督管理制度，規范基金使用和管理，探索建立養老保險、醫療保險和助學基金，使其免去后顧之憂。建立應急救助預案，對因突發事件導致生活、經營困難的零售戶，給予應急救助。建立志愿者服務隊，抽調素質高、溝通能力好的員工和優秀零售戶組建志愿者服務隊，對老、弱、病、殘、特零售戶提供上門幫扶。開展“結對致富”活動，在生活方面開展關愛活動，組織干部職工與困難零售戶“一對一幫扶”，開展“冬送溫暖、夏送清涼”活動，實現逐步擺脫貧困，走上小康之路。

3.2 把零售客戶經營成本降低作為利益保障的源泉

改變零售客戶“營銷就是銷售”的傳統理念，使零售客戶精確應用現代化營銷模式，有效降低終端經營成本，提升贏利水平。

一是降低終端管理成本。為零售客戶提供終端管理信息系統，實現全店商品的進銷存管理，解決人工頻繁進行庫存盤點難題。如今零售客戶只需每天做好掃碼銷售，即可實現對全店商品的進銷存實時管理，精準掌握經營情況。據統計，客戶每天庫存盤點、經營結算時間比原來減少了80%。

二是降低庫存周轉成本。原來零售客戶的卷煙訂貨周期都是固定一周一次，網上訂貨的客戶訂單要在次日傳遞給營銷中心，實行隔日送貨，訂貨周期跨度達到4天，零售客戶對卷煙零售預期難以精準判斷，就會加大貨源儲備，占用了大量資金。充分考慮城區客戶集中度高、貨源需求頻率高、卷煙流通速率快的特點，我們對訂貨流程和配送流程加以改造，對物流中心配送半徑10千米范圍的客戶，實行無固定周期訂貨，由隔日送貨調整到當日送貨，實現“什么時間要，什么時間給”網上自動配貨模式。系統根據客戶10個價位段不同存銷比，每天提供建議訂單，隨時提出訂貨需求，只要訂貨量達到50條以上，并經零售客戶確認后，物流中心就可以當日將卷煙送到客戶店中，使零售客戶的存銷比始終保持在0.4～0.5的合理范圍。

三是降低卷煙經營成本。原來的零售客戶資金結算模式僅為兩家銀行借記卡批量扣款和貸記卡自主支付，部分零售客戶訂完煙要到指定銀行排隊存款或轉賬，增加了零售客戶的時間成本和資金成本。建立煙草貨款銀聯結算支付平臺，打通青銀聯結算銀行借記卡、貸記卡貨款結算支付通道，客戶可自主選擇網上結算、跨行結算、批量代扣、現金結算多種貨款結算方式，為客戶打通更加便捷的資金結算渠道，有效降低零售客戶的時間成本，真正實現“零成本”經營。

總之，“終端軟實力”提升是一個長期過程，需要在現代終端建設中不斷進行個性化、創新性探索，方能為建設更高層次、更高水平的現代卷煙營銷網絡打下堅實的基礎。

參考文獻：

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[3]趙恩聯.商業企業現代終端“軟實力”建設思考與研究[EB/OL].http：//www.tobaccochina.com/business/network/terminal/20137/20137138918_577972.shtml.