在“互動”中提升主流媒體影響力初探

何偉森

[摘 要]在媒體多元化的新的歷史時期，地市級的市委機關報作為傳媒中的主流媒體，日益受到新媒體的沖擊與挑戰。面對媒體市場激烈的競爭局面，市委機關報如何生存？針對新形勢下凸顯的傳媒新課題，主流媒體怎樣發展？筆者認為主流媒體在與讀者或受眾的“互動”中搭起平臺，發揮優勢，相互融合，溝通交流，推動主流媒體提升新聞質量與品位，從而體現市委機關報的權威性和影響力，這是破解制約主流媒體生存與發展“瓶頸”難題的手段與途徑之一。

[關鍵詞]主流媒體；“互動”；影響力

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2015）04 — 0102 — 02

一、“互動”的概念與前提

筆者在實踐中認為，“互動”一詞系新聞媒體與讀者或受眾“在活動中辦報，在辦報中活動”的大型活動衍生出來的新概念。其內涵源于遵循新聞傳播規律，繼承“全黨辦報，群眾辦報”的新聞理念與傳統；外延拓展為在“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的“三貼近”原則指導下，新聞媒體與時俱進，開拓創新，開展主題鮮明、豐富多彩、影響深遠、寓意深刻的各類大型活動。與此同時，“互動”要在新聞宣傳報道“堅持胸懷大局，把握大勢，著眼大事”的基礎上，緊緊圍繞黨和政府的中心工作開展，特別要在“關注百姓生活、實現中國夢想”上做文章，這是主流媒體有效“互動”的前提之所在。

二、“互動”的內容與作用

主流媒體“互動”的內容要在精心策劃、統籌安排的同時，盡可能體現出豐富多彩、形式新穎、家喻戶曉、喜聞樂見的鮮明特點，例如常見的問卷調查、有獎征答、博覽會、展銷會等等，從而架起黨和政府與讀者或受眾之間的橋梁紐帶，使主流媒體成為“傳播好中國聲音、傳遞正能量”的堅實堡壘。

那么，具備哪些特質的“互動”才能引起社會各界的廣泛關注與積極參與呢？筆者總結概括為以下幾方面——

（一）“互動”要有創新力

創新力是現代企業快速發展的核心價值，是企業體制、機制、管理和科技創新的能力。創新能力是民族進步的靈魂、經濟競爭的核心，主流媒體亦然如此。實踐證明，只有創新力較強的“互動”，才能在日趨激烈的媒體市場競爭中立于不敗之地。

僅以齊齊哈爾日報報業集團為例，近年來，齊報集團負重拼搏、銳意進取，先后策劃、實施了多項大型的“互動”活動，規模宏大、前所未有。2012年8月17日，“首屆扎龍國際婚禮文化節”大型主題活動，在黑龍江省扎龍國家級自然保護區盛裝啟幕。來自中國大陸、韓國、俄羅斯、塞拉利昂等國家和地區的近100對新人歡聚一起，喜結伉儷。因其盛況空前，影響深遠，故而“首屆扎龍國際婚禮文化節”分別榮獲“中國報業廣告年會暨中國報業廣告年度創新獎”、“最負國際盛名休閑旅游節慶獎”、“最具投資發展潛力之旅游城市獎”等三項國家級殊榮。

上述榮譽稱號的獲得，既是對主流媒體承辦大型節慶活動的高度評價與贊揚，也是對主流媒體審時度勢、迎難而上，積極探索、勇于創新的充分肯定與褒獎，更是對主流媒體把“互動”新概念融入新聞事業經營管理新理念的熱情鼓勵與支持。

（二）“互動”要有公信力

公信力是指在社會公共生活中，公共權力面對時間差序、公眾交往以及利益交換所表現出的一種公平、正義、效率、人道、民主、責任的信任力。而“互動”中的媒體公信力，既決定媒體自身內在品質和外在形象在社會公眾心目中所占據的位置，也成為衡量媒體權威性、信譽度和社會影響力的一個標尺，更能表現出媒體贏得受眾信賴的綜合能力。

還以齊齊哈爾日報報業集團為例，2014年5月22日，慶祝齊齊哈爾日報創刊60周年“夢想成真”大型公益系列活動之“尋找小記者——圣獅·郁金香別墅助圓新聞夢”活動正式啟動。“尋找小記者”活動，讓學生多了一個感知社會的途徑，多了一條獲得知識的渠道，多了一次展示才華的良機。活動的開展得到了社會各界的認可與支持，短短的一個月時間，全市北三區近50所中小學校就行動起來，11653名學生參加海選。成功進入復賽的120名選手走進齊報集團接受賽前專業知識培訓，齊報集團領導與精英團隊為入圍選手面授機宜。隨后，120名入圍小記者來到北大荒鮮花港及圣獅·郁金香別墅項目實地進行參觀，完成采訪實踐互動及新聞稿件寫作的任務。晉升60名入圍的選手還走進中匯城、走進軍營，體驗記者的真實生活。晉升的40名選手和7名復活選手進入小記者總決賽，最終排名前30位的小記者獲得“齊齊哈爾日報特約小記者證”及精美禮物。

這種能夠贏得受眾、占領市場、獲得最佳社會效益和經濟效益，并在眾多競爭對手中保持獨特優勢的公信力極強的“互動”，成為多媒體時代競爭的范例。

（三）“互動”要有感召力

感召力是指為了使他人贊成或支持自己的態度、觀點或行為，采取說服、示范等方法使他人信服、贊同的能力。盡管感召力的內涵是就人的個性特征而言的，但是其外延依然可以引申為主流媒體在“互動”中的行為特質。

沒有感召力的媒體“互動”是蒼白無力的“互動”，既難喚起受眾的關注，也難引起受眾的共鳴，更難在強手如林的媒體競爭中站穩腳跟。故此，媒體進行“互動”的感召力是受眾參與“互動”、支持“互動”、推動“互動”的主要因素，也是檢驗“互動”能否取得成功的標志之一。在這方面，齊齊哈爾日報報業集團進行了積極地探索，取得了成功的經驗。

現以齊齊哈爾日報報業集團主辦的“放下手機拿起筆——致親人一封家書” 有獎書信大賽為例。“曾幾何時，家書寄托著滿滿的愛意和深深的思念；曾幾何時，親人、愛人翹首期盼著家書的到來。科技的齒輪，無形的信號升華了通訊方式，卻升華不了深藏在人們內心深處的那份親情。放下手機，離開電腦，走近桌臺，拿起紙筆，釋放出久違的，深藏在內心深處的那份情感。多年以后，再拿出這份家書，您和家人會回憶起那美好的時光和濃濃的親情。讓我們幫您記錄下這美麗的家書，讓我們再次體驗筆墨的魅力，讓我們敞開心扉書寫下對親人的寄語、思念和真情。”〔1〕在2015年新春佳節前夕，齊齊哈爾日報報業集團主辦了中國聯通杯“放下手機拿起筆——致親人的一封家書”有獎書信大賽征稿活動。

在“低頭一族”沉湎于手機世界的現實生活中，這種以其呼喚親情回歸、理性面對網絡的新穎獨特、令人耳目一新的有獎書信大賽自2015年1月12日開始征稿以來，受到百姓的關注與支持，大量書信如雪片般地“飛”向主辦單位。

經過專家評委的綜合評定，一、二、三等獎和最美書法獎、最具親情家書獎、最具微信人氣獎脫穎而出。正如新聞報道中所言的“這不是一場比賽，這是一場新春的親情盛宴。有家就有愛，有愛就要寫出來，更要寄出去。愛人的家書字短情長，鴻雁傳遞的是永恒的愛情；老人的家書道出了對子女兒孫無盡的期盼和美好的祝愿；孩子的家書表達的是對父母感天動地的恩情……。一封家書也許就是你事業的發動機，一封家書可能就是你心靈的加油站，一封家書也許就是你感情的充電器。手機玩累了就請您拿起筆來寫封信吧！讓我們重溫書信的魅力，留下歲月的感動！”〔2〕真可謂：筆墨飄香，字間留情，家書到手，心滿幸福。

齊報集團主辦的有獎書信大賽征稿活動，以其獨特的感召力，倡導關注珍惜身邊的人，用書信傳承傳統文化，用愛心孝心來溫暖冬日里美麗的鶴城，成為主流媒體開展“互動”活動的生花妙筆，具有指導價值和現實意義。

（四）“互動”要有影響力

影響力指的是用一種為別人所樂于接受的方式，改變他人所樂于接受的方式，改變他人的思想和行動的能力。主流媒體開展大型“互動”活動，具有其他傳媒所不具備的獨特優勢和先決條件，其“影響”能否達到“改變他人的思想和行動的能力”，是傳統主流媒體與新興媒體之間博弈、融合、生存、發展的關鍵所在，這是不言而喻的。

實踐證明，主流媒體與受眾之間真情“互動”所產生的“共鳴”與“效應”是不可估量的。 由齊齊哈爾日報報業集團策劃的“鶴城好聲音”大賽，在“互動”產生影響力方面堪稱經典之作。

2013—2014年連續兩年夏季，由齊齊哈爾市委宣傳部、齊齊哈爾市文化廣電新聞出版局、齊齊哈爾日報報業集團聯合主辦的“鶴城好聲音”大賽，以“用音樂展現自我夢想，用旋律譜出鶴城輝煌”為主題，旨在讓廣大音樂愛好者亮出自己的金嗓子，留下鶴城好聲音，為歌手搭建一個通往夢想和成功的舞臺。

“鶴城好聲音”大賽不僅得到齊齊哈爾市多家知名企業特別贊助，而且得到鶴城各界眾多音樂愛好者的廣泛關注，報名現場異常火爆。總決賽的評審由兩部分組成，一部分來自鶴城音樂界的專家、教授，他們從專業和藝術的角度，包括音準、節奏、情感、臺風、形象、創意等方面對選手進行綜合表現評分；另外一部分來自各行各業、熱愛音樂的大眾評審組成，充分體現出評審的權威性、公正性、透明性。兩季的數百“音樂達人”獲得有效參賽資格，他們來自教師、學生、農民、公司職員等不同群體，都為了追尋自己的夢想而一展歌喉。選手經過海選角逐后進入復賽，并通過網絡投票、半決賽、總決賽等多種方式，最終產生冠、亞、季軍和優秀獎。

僅以2014年“鶴城好聲音”大賽為例，決賽對于每一位選手來說都是非常的重要，選手們都信心十足，有備而來。比賽現場，12位風格迥異的實力唱將按照預先抽簽順序輪番登場，流行、民族、美聲等多種演唱風格，伴隨著節奏歡快的音樂盛裝走來，或青春洋溢，或妙曼迷人、或激昂高亢、或沉穩從容……贏得臺下觀眾一陣陣熱烈的掌聲、喝彩聲，歡騰的氣氛彌漫開來，整個比賽現場沉浸在一片歡樂的海洋中，為現場的觀眾帶來了一場饕餮盛宴……網友們紛紛點擊齊齊哈爾新聞網官方微信、微博，了解比賽進展情況，發帖留言送上溫馨祝福。網友們通過官方微信平臺，為自己心目中的最佳人氣歌手投票近10000張。在比賽現場，選手親友團與現場觀眾紛紛拿起手機，掃描官方微信二維碼，參與現場抽獎活動，幸運觀眾當場領取了由大賽組委會送上的幸運獎品。

“鶴城好聲音”大賽在主辦方、承辦方、協辦方的共同努力以及社會各界的積極參與下，一路走來，數百人參賽，上萬人關注。大賽為“草根選手”提供了實現音樂夢想的平臺，為齊齊哈爾市挖掘出了一批極具潛力的音樂人才，推介了城市文化品牌，發掘了鶴城歌壇新秀，促進了地域文化藝術的繁榮發展，豐富了市民的精神文化生活……由此可見，主流媒體的影響力非同一般。

綜上所述，主流媒體只要在以“情感融入情感，心靈召喚心靈”的新思維下開展“互動”，就能通過親民的活動，拉近主流媒體與讀者的距離；就能通過群眾的參與，提升主流媒體的質量與品位。從而達到“唱響主旋律，傳播好中國聲音；打好主動仗，提高文化軟實力”的新聞宣傳目的，充分發揮主流媒體的權威性和影響力。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕 “放下手機拿起筆——致親人的一封家書”有獎書信大賽征稿啟事，鶴城晚報2015-1-12-（6）.

〔2〕 劉繼平·重現書信魅力 留下歲月感動，鶴城晚報2015-3-2-（6）.〔責任編輯：譚 蕊〕