消費升級背景下節慶經濟的價值提升

[摘要] 隨著我國經濟不斷發展，人們生活水平不斷提高，傳統的節慶經濟已經不能適應社會的發展，對節慶經濟傳統的消費進行升級，帶動節慶經濟總體價值提升迫在眉睫。應加強調控和引導，以供給提升內需，宣傳傳統節慶的文化底蘊，建立獨特的節慶品牌，推動節慶經濟的消費升級和價值提升。

[關鍵詞] 消費升級 節慶經濟 提升

[中圖分類號] F124.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1004-6623（2015）02-0093-03

[作者簡介] 賴廣昌（1968 — ），江西石城人，上海科學技術職業學院講師，研究方向：會展策劃與會展項目管理。

一、節慶經濟的消費升級分析

節，就是傳統的節日，主要包括傳統節日、法定節日、地方獨有的節日和外來的節日；慶，則是慶典，指因為節日而開展的一系列慶祝活動。本文中，節慶主要是指以地方傳統節日為依托，由地方政府牽頭，社區民眾、企業和外來游客共同參與的慶祝活動，節慶經濟則是指節慶過程中產生的一系列經濟現象。這是我國居民消費的重要趨勢，理應順應形勢，在消費升級的背景下提升節慶經濟的價值。

從升級的類型來看，第一階段是主動升級的節慶經濟。由于消費者的經濟水平提高，在節慶時追求更高水平的消費，出現了大量商品以迎合消費者的各種需求，典型的如舉辦多年的廣交會，至今仍舊是華南地區商品交易的盛典；而當第一階段消費逐漸飽和，消費者對物質的追求達到一定平衡狀態時，政府、生產者和銷售者，開始發掘消費者在物質之外的其他消費需求，來引導消費者創造出新的需求。如一些地方以文化來引導節慶消費，傳統民俗文化節是這種升級方式的集中體現。隨著消費升級的第二階段——政府主導調控下的地區宣傳不斷完善，節慶經濟也就自然而然提升到了第三階段——借助節慶的文化旅游經濟得到發展，部分地區甚至把文化旅游作為當地的主要經濟支柱。

二、當前我國節慶經濟存在的問題

1.自發性消費多于驅動型消費。在2014年底，“買買買”這三個字迅速攻占了網絡媒體，廣大網民將三個字配以各種動畫和圖片，使之在最短時間就成為網絡流行語。而“買買買”恰好是我國當前節慶經濟的重要寫照。根據國家商務部發布的統計數據，在2015年春節黃金周期間，全國消費市場出現較快的增長，借助微信、微博等新興信息平臺，線上網商和線下實體的營業額度都有了明顯增長。

春節是中國傳統節慶中最重要的節日，春節的節慶消費也一直是我國節慶經濟的重頭戲。但是必須清醒地認識到，春節經濟是在民俗基礎上自發產生一種消費經濟，需求和供給非常單純，均處在完全競爭市場之下，同時也是完全的買方市場。這種自發消費的優點在于強大的消費能力，而缺點在于大量同類同質產品的涌入，使得我國的春節消費常常體現為傳統年貨、黃金首飾、大眾餐飲等驅動型消費。

對于節慶消費，如果單純依靠商家進行驅動型消費，節慶短暫性和傳統性的特點容易導致節慶經濟的消費方式傳統性與固定性，使得我國節慶消費市場后勁不足，從而阻礙了節慶消費的升級。

2.目標集中，消費單一。從近年五一、十一法定假日旅游市場來看，節慶旅游市場帶來的經濟收益呈現穩步上升態勢，2014年十一黃金周期間，被國家旅游總局納入監測的124個直報景區共接待游客3169.2萬人次，同比增長3.8%。然而，節慶旅游的消費類型同傳統節慶一樣，非常單一，大部分旅游者出去旅游，特別是前往較為繁華的地區旅游，最終都變成了簡單的購物游。比如隨著日本簽證政策的放開，日幣的大幅度貶值，2014年，中國前往日本的游客達到1314萬人，消費高達5583億日元，折合人民幣300億。日本觀光廳數據顯示，在日中國消費者消費總額的四成為商品購物消費。日本作為深受中國古典文化影響的國家，漢唐遺風一直是日本的驕傲，但是中國游客利用節慶前往游覽的，卻不是這種文化與風景，而是專心致志的購物，充分反映了我國居民對于節慶經濟的認識層次相對較低，對于精神、智力、高品位的消費需求非常薄弱。

3. 宣傳乏力，產品簡單。中國少數民族眾多，福建、云南等更是少數民族聚集地，當地的少數民族節慶其實可以成為經濟增長的動力。但是由于缺乏宣傳，少數民族節慶仍舊十分小眾，僅限于當地民眾，而另一方面，由于游客少，當地居民對于節慶經濟的認識較為傳統，沒有形成系統的市場經濟思維和行為方式。

以福建客家旅游地區為例。客家文化作為傳承至今的古老漢族文化的優秀代表，無論是文化還是景點都具有極強的觀賞價值。客家不但保留了完整的漢族傳統節日，更因篤信佛教，形成許多帶有宗教色彩的節日。從節慶活動來看，客家地區的節慶活動非常豐富，許多慶典內容在大城市或者是傳統的漢族地區已經難得一見。這些原本可以成為正在強力發展旅游業的客家地區消費升級的重要內容，但是由于宣傳較少，沒有形成統一的品牌，市場運營能力不足，客家旅游至今仍舊停留在客家土樓和客家小吃的基礎景點和物質消費層面。

4. 未走出國門。西洋節日在當今中國愈加盛行，從情人節到母親節，從感恩節到圣誕節，每一個西洋節日都被商家推動后，爆發出巨大的經濟潛力。而美國感恩節后的“黑色星期五”和圣誕打折季，更是在中國形成了一股購物狂潮。對于西方國家的市場來說，顯然獲得了超出預期的經濟效益，消費人群也憑借互聯網拓展到了國外。而擁有眾多節慶的中國卻沒有完全開發出自身應有的潛力，在一定程度上阻礙了中國節慶經濟的范圍外擴，導致中國豐富的節慶經濟無法走出國門。

5. 政府調控成效微弱。節慶經濟是整個社會自發形成的，是自發性的市場經濟行為，因此節慶經濟價值的提升特別是消費的升級，離不開政府的宏觀調控。但是目前不少地方政府沒有把引導調控促進消費升級作為一項主要工作來抓，在政績和GDP的雙重壓力下，僅僅注重節慶期間爆發性的消費數字，卻忽視了消費升級所帶來的長遠的品牌效益和經濟效益。

2015年國家政府工作報告提出，要提升旅游休閑消費，推動綠色消費，促進養老家政健康消費，擴大教育文化體育消費，這就提出了明確的促進消費升級的要求。即使部分地區正在大力發展旅游休閑產業，利用當地的一些節慶宣傳當地產品或者旅游活動，但是離自成體系的旅游休閑消費的要求還存在一定差距，還需要財力、人力、政策等多方面的大力扶持，推動消費升級。

三、提升節慶經濟價值的對策建議

1. 經濟方面，以供給驅動內需。由于我國節慶消費的天然傳統性與固定性，使得整體節慶消費的內容也隨之固化，這種固化不僅僅包括消費內容的固化，更加體現在消費時間固化在傳統節慶，消費形式固化在商家年貨采買，物質消費現象嚴重。筆者認為，如果生產者和銷售者不能改變這種跟隨內需的商品供給模式，節慶的消費將很難提升。相對于自發性的節慶經濟，內驅型的節慶消費更有利于消費升級。內驅經濟將內需提供的部分主導權重新掌握到了賣方手上，賣方可以通過種種方式，開發消費者的需求，從而創造出新的消費內需，提升經濟效益。淘寶網的“雙十一購物節”。便是這種消費形式的體現。“雙十一購物節”明顯成為了新的“節慶”，爆發出巨大的消費能力。因此，可在傳統節慶基礎上，通過內驅形成新的“節慶”，將節慶經濟的范圍進一步擴大。可通過利用互聯網及其它新媒介平臺，在線上線下同時進行推動，深入挖掘消費需求。

2. 文化方面，以宣傳推動提升。中國文化博大精深，節慶項目眾多且包含了豐富的風土人情，遺憾的是，隨著社會經濟不斷發展，人民生活水平不斷提高，節慶的味道也不斷變淡。如果把旅游作為第三次節慶經濟提升的主要途徑，就必須在旅游中體現各地的文化。普通的以吃喝玩樂為主的節慶消費雖然能夠帶來短暫的經濟效益，卻對長遠的消費升級不利，應增強文化內涵，向世界宣傳中國的節慶文化，同時將消費巧妙地融合在文化當中。以夫子廟燈會為例，南京市政府2015年再次將秦淮河燈會范圍擴大，以夫子廟、江南貢院等文化遺產為中軸線，圍繞儒家文化、江南風韻等主題布置燈盞，并組織民間手工藝人沿途表演糖人、剪紙等傳統工藝，同時將秦淮燈會和梅花節安排在同一時間段，盡量使游客的游覽周期拉長，收到良好的經濟效益和社會效益。

3. 品牌方面，以創新深化管理。縱觀世界各地的節慶市場，特別是新生的、非傳統性的節慶市場，良好的節慶品牌對節慶消費，特別是旅游類型的節慶消費有明顯的推動作用。比利佛山奧斯卡電影節、馬德里斗牛士、日本京都祗園祭等，這些著名的節慶品牌帶來了無數慕名而來的游覽者和龐大的經濟收益。因此，必須借鑒別國的成功經驗，選擇典型地區創建節慶品牌，必要時集中力量進行節慶活動策劃、節慶活動管理、節慶周邊產品的開發與營銷。深入了解節慶品牌營銷的戰略和顧客消費的心理，在潛移默化中引導顧客關注自己的節慶，關注自己的城市。同時，創造節慶品牌不等于鋪張浪費，不等于形象工程或者面子工程，應提升創造力，抓住城市和節慶的靈魂并將它們完美契合在一起，加強對文化的塑造和宣傳，推動消費升級，促進地方經濟社會發展。

4. 宏觀引導方面，以調控帶動發展。市場經濟總是自發的與滯后的，節慶經濟概莫能外。節慶經濟的消費升級必須要在國家的宏觀引導與調控下進行。這就要求政府重視節慶經濟消費升級，提升自己經濟價值的同時，充分利用適當的方式加以引導，保障節慶經濟的消費順利升級，提升我國節慶經濟的總體價值。

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