城市營銷外交模式構建及其內涵

方高 王欣

摘 要 進入21世紀以后，城市以其更注重實效、更加多元化的交流方式成為中國外交的重要組成部分。隨著交往空間的擴大，城市參與國際化的程度不斷加深，意愿也不斷提高。以營銷的理念指導城市外交工作，是市場經濟條件下的必然選擇，也是城市治理理念轉變的必然結果。城市營銷外交模式是一套完整外交執行步驟，它并不是對傳統城市外交的顛覆，而是對實施過程的細化和具體，是根據營銷學的基本理念，結合城市外交工作的流程，制定出的一套適應當下市場競爭、節約資源的方案。

關鍵詞 城市外交 城市營銷 營銷外交

一、城市營銷外交的概念

（一）城市營銷外交概念的提出及界定

在市場經濟的全球盛行，以及城市治理理念的變化的情況下，各城市外交工作的開展面臨著新的挑戰。城市外交與城市營銷在促進城市發展、塑造城市品牌以及提升城市形象等方面具有高度的相聯系，如果能將城市營銷的基本理念、手段途徑等應運到城市外交工作上來，以營銷的方式開展城市外交，產生所謂的城市營銷外交，必將為城市參與國際競爭提供助力。本文的城市營銷外交是指，城市針對他國政府和民眾，從外交觀念的詮釋以及自身特色的展示，以強化觀點認同、塑造城市品牌和提升城市國際形象。全球化的經濟時代，競爭充斥著每一個角落，市場競爭就會催生市場營銷，城市間的競爭也會帶來城市營銷外交。城市為了獲得更多更優質的資源，在相對透明和公正的市場中，通過營銷外交的方式將城市推介出去，才能獲得知名度和競爭力的提升。

二、城市營銷外交模式

城市營銷外交的模式是一整套方案的總結，現代城市的外交或多或少都具備其中的某些因素，但能夠完整利用并執行的城市尚且不多，這就是城市管理者在城市外交的過程中缺乏系統指導的體現。在結合國際上著名城市營銷外交的成功經驗的基礎上，系統的城市營銷外交模式應該具備以下幾個步驟：

（一）分析城市情況

城市情況的分析具體涉及到三個方面的工作，分別是城市環境分析、外交理念的明確、外交目標的敲定。首先是要分析城市的環境，這包含城市內部和城市外交環境，可采用營銷學的SWOT分析方法，包含城市的優勢、劣勢、機會以及威脅方面的分析。其次，是分析城市外交理念。城市在其以往外交工作開展中所形成的城市外交理念，是城市外交風格的一種體現，也是城市自身特色的一種體現，這些理念對于具體外交工作有著深刻影響，好的外交理念能夠轉化為競爭力，而與時代不符的部分則需要改變或剔除。最后，要明確城市的外交目標。目標的事先確定，是為了更好的掌控外交工作的推動，及時做出調整。

（二）劃分目標市場

分析城市環境是為了根據不同的目標市場制定合適的營銷外交政策。營銷學認為根據目標市場的情況可將其分為差異市場和無差異市場，對待無差異市場，可以采用統一的產品標準、營銷途徑和售后服務，而對待差異市場，則需要根據市場需求的不同，在產品、渠道、售后三個環節都需要做出調整，以提供差異化的服務。城市營銷外交也是需要對外交對象進行細化，不同政治、經濟、文化背景下的對象，在接受別國的思想和政策時，會產生截然不同的理解和反應。當前各地區在發展水平和社會政策上存在著巨大的差異，這些差異導致其在主要合作對象的選擇上也相應不同，因為其需求不同，導致對合作對象的要求也就不同，能否提供其預期中的收益，成為外交工作能否成功的關鍵。

（三）制定營銷外交策略

城市營銷外交策略是整個外交模式的戰略環節，也是最重要的一步。城市營銷外交策略的選擇，不僅關系到城市環境的評估和目標市場的了解，還依靠城市外交執行能力的強弱。外交策略需要借助中央政府的權威，積極利用中央政府的影響力，促進政府間合作，比如國家之間政治互信的建立、經濟投資協議的簽署、文化領域的相互開放交流等，以進行大的制度框架的搭建，為城市對外交往掃清制度障礙。城市營銷外交的策略總體有以下三種：

1、城市品牌策略。城市品牌策略的核心工作是如何將城市的資源匯聚成獨特品牌，然后進行全球推。城市品牌策略適合那些具有一定歷史底蘊的城市，如倫敦、巴黎、羅馬等老牌城市。這些老牌城市通常是所在國家和地區盛衰榮辱的見證者和參與者，正是因為這樣長期的歷史積淀，使得這些城市有著濃厚的時代烙印，也是這些城市走向國際化最豐厚的資源。

2、現代傳媒策略。現代傳媒對于世界政治、經濟、文化等方面的影響，已經占據著至關重要的地位，尤其是互聯網在信息傳播和擴散過程所具備的蝴蝶效應和幾何效應，使得其成為信息傳播主體首先采用的渠道。很多新興經濟的城市并不具備享譽全球的優勢，這些新興城市的外交發展，可以對現代傳媒策略進行大力運用，通過建立完整的營銷組織，采用國際營銷的宣傳方式，在城市的國際化進程中，也能取得突出的成就 。

3、關系維護策略。利用節日、賽事或會展等機會對城市進行了大量的全球宣傳和合作，是城市外交工作開展過程中很重要的一步，但并不是工作的終點，能否對業已形成的城市合作關系進行維護，如同企業維護客戶關系一樣至關重要，也關系到城市管理水平的總結與提升。

（四）營銷外交的執行和管理

營銷外交策略的執行，取決于策略的選擇和執行能力的強弱。選擇適合的策略后，首先需要組成一個營銷外交團隊，這個團隊的成員需要具備營銷和外交的專業知識。其次還需要搭建一個管理平臺，這個平臺可以由城市外交的主管部門充當主要的領導機構，由城市駐外領館充當協調機構，對城市營銷外交進行全面的指導，組織人事安排，提高資源利用效率。

（五）營銷外交策略評估

評估是市場營銷學售后服務環節的重要內容，其目的是對產品營銷方案進行全面總結和改進，對以后的營銷活動提供經驗支持。城市營銷外交也需要經驗總結，為了籌辦一次大型額度國際活動，城市制定了一套完整的外交方案，并最終成功舉辦這項活動，這其中涉及到的人才利用、資源組織、渠道選擇、方案策劃等一系列步驟，都是城市外交能力的一次鍛煉和提升，也是城市在走向全球舞臺中必須經歷的過程。

城市營銷外交是適應時代發展的新選擇，并且在營銷外交模式的全面指導下，城市外交工作將更加適應市場經濟背景下的全球競爭。

參考文獻：

[1]陳志敏.次國家政府與對外事務[M].北京：長征出版社，2001.

[2]鄭昭.國內外城市營銷理論綜述[J].經濟縱橫，2005.