動漫企業核心競爭力構成元素與整合程序

王爽　魏寶濤

基金項目：2010年度遼寧大學青年科研基金項目：遼寧動漫“完整”產業鏈拓展的對策研究（項目批準號：2010LDQN43）的階段性研究成果

摘 要：中國動漫企業主導核心競爭力已經成為制約動漫企業成長壯大的瓶頸，如何從中國動漫產業實際出發，兼顧核心競爭力相關元素構建和整合程序策略實施，已經成為勢在必行的產業騰飛行動綱領之一。

關鍵詞：動漫企業；領軍型企業；核心競爭力；整合策略

我國大多數動漫企業以及在業務上與動漫內容相關的機構，盡管從目前統計來看，已經有近6000余家，但是根據相關機構調查和了解，大部分動漫企業為中小型，甚至是有些還是幾個人的工作室。此種現實和業界發展態勢必然限定了企業的業務投資較小，更不可能進行大規模的原創“動漫創作開發”，目前來看動漫企業的主要經營業務和核心競爭力還是以依靠“動畫制作外包”的加工業務為主。此種產業現狀的出現，主要還是因為這些中小企業機構的經營者們（動漫企業老總）深知：企業的市場運營，最為根本的還是以生存為主，解決不了“生存”問題，哪里還敢談“發展”和“壯大”？就算是已經投入的那點資金，也主要是作為維護企業運營的“人員工資、基本費用開支等”為主要用途，進而在此基礎上尋求“業務外包加工”的收入來擴展自身的“原創”動漫產品的生產，接著再利用“原創動畫”的產品來吸引投資。即使是那些較為少數的動漫原創投資行為，帶來的結果往往是在制作一系列原創動畫作品后，因為在產品播出收入、政策性補貼回報、“想象性”的其他渠道盈利收入不能達到預期的收回投資和盈利情形下，那種“原創動漫產業報國”的激情就可能會被無情現實打擊所消退，甚至是永遠地推出這個行業，不再回來。

一、核心競爭力：制約“領軍型”動漫企業成長的瓶頸

在國內今天多數中小動漫企業機構大多是以“動畫制作”為主要經營內容，而非其他企業的那樣以“市場營銷先行”，更不必說是以市場營銷來帶動“產品生產”的“市場經營”操作模式了。更為值得注意的是，我們這些動漫企業機構的老總們大多為熱愛動漫或者本身就是漫畫家、藝術家和導演、動漫專業畢業的大學生（自主創業），特有的藝術氣質和市場營銷意識的缺乏，同樣成為制約我國中小型動漫企業在相對較短時間內形成企業機構的“盈利模式”的重要原因之一。

與遼寧新興動漫產業領域內的多家動漫機構一樣，國內的動漫機構領導者們雖然已經知曉中國動漫產業要想走得更遠，在國際動漫產品市場取得競爭勝利必須以“原創”為依托，而且動漫產業的發展更需要“原創”，但一個不容置疑的現實是這些動漫企業目前能夠承受或承載的原創動漫產品所需要的資金以及時效要求的能力及潛質，還是遠遠達不到要求的。以遼寧大多數動漫產業機構為例，其本身還不具備制作大型的、集數較多的“動漫原創”作品的資金配備能力。所以，如何尋找出一條更加適合中國中小動漫企業的“動漫企業盈利模式”就成為制約遼寧現有動漫產業生長的瓶頸。

二、構筑“領軍型”動漫企業主導核心競爭力重點元素及整合策略

源于此，本課題小組研究人員一致認為：動漫企業機構主導核心競爭力的打造，應該將重點放置在動漫企業盈利模式的選擇和發展上面。鑒于遼寧新興動漫產業領域內的行業發展實際，本課題組認為應該著手從下面幾個層面來實施逐步的探索和構筑：

1.建設一支動漫市場經營型的領導團隊至關重要

遼寧動漫產業領域內，最不缺乏的就是動漫制作團隊，這是不爭的事實。要說到具備市場經營型的團隊的動漫企業，今天來看遼寧新興動漫產業的各家企業機構是普遍缺乏的，這也是制約遼寧新興動漫產業發展的重中之重。說到底，動漫產業領域內的競爭還是人才的競爭，更是企業市場經營型領導團隊的直接較量，若想從領導層面把握住發展的主動權，就必須切實做好市場經營型團隊的構筑和打造。

2.走整合資源，形成合力的發展路徑

從遼寧新興動漫產業現有發展態勢來看，資源的分散和整體合力的喪失是制約遼寧整體動漫產業競爭實力的制約因素之一。現在的必經之路是對遼寧現有動漫企業機構和各自發展態勢進行調研、調查和統計，掌握第一手業界發展資料，以利于進一步的整體資源整合和協調、統一。目前的程序應該是先要開展資源配置，然后進入公關、優化的步驟，以便今后能夠形成系統性、規范性的動漫企業市場經營目標行為和初步的經營方案。之所以采取調研現有基本態勢，是為了更為實際和貼近本真的措施來為今后遼寧的原創動漫產業競爭品牌實力提升做好鋪墊。從另外一個層面來看，遼寧乃至中國的中小動漫企業機構大多是私營和合伙的比較多，在這樣的基礎和條件上就應該將自身抑或合伙人的全部資源（包括資本資源、人脈資源、渠道資源、行業資源等等）加以有效的整合和細分。現在來看，之所以建議進行這樣的整合，也是主要為了針對市場經營思路、資本結構現狀、團隊競爭優勢等來有效兼顧現有資源，進而制定出符合遼寧新興動漫產業發展的戰略和規劃，以便有效果地為其他相關程序的開展積累經驗。

3.公關和策劃的實施與預期效果

基于上述整體整合目標的實現，本課題小組認為對遼寧新興動漫產業進行形象推廣宣傳和公共關系定位與執行是現有條件下的必由之路。如同其他企業機構一樣，遼寧新興動漫產業領域內必須重視企業公共關系策略的實施與運作，要善于在不同的、重要的場合和情境中高度突出動漫企業的責任感和使命感，以及對社會、對民眾、對未來的信心和責任感。這里的公關，我們可以理解為針對本企業機構的所謂政府影響力、產業環境、行業環境以及市場情況等等開拓與擴展的系列活動。這里面就有要讓別人清楚你自己到底是做什么的？進而讓別人了解你的競爭優勢和長處，以便在后續程序環節中有目的、有策略地開展系列活動。策劃指的是在動漫產品開始籌劃和創作伊始，就應該納入到營銷策劃的渠道中來，國內外動漫產業發展的經驗和教訓已經證明動漫產品在開始確定選題和納入創意制作程序時就必須先要有策劃思維的輔助和支撐，從國外的動漫生產實踐中，我們強烈感受到在動漫產品初創時就已經進行前期營銷策劃宣傳推廣了。而中國動漫與國外動漫發展方式和路徑上的最大區別就是營銷和制作哪一個在前與在后的問題了。相比之下，中國許多動漫機構往往是先去創意制作，等到產品大功告成了，才會聯系播出機構和尋找目標對象的確定歸屬，盡管在這個過程中會伴隨著某些不和諧的聲音出現，但是一個不爭的事實是：若是一味追求制作的精美絕倫，而常常忽略產品的目標對象和具體市場指向，由此引起的就不僅僅是盈利與否的問題，甚至這將關系到中國動漫產業能否在國際市場競爭中尋求自身的定位和存在的空間，關系到中國新興文化產業能否實現整體預訂目標的大事。

4.制定機制的必要性依托

這里的機制的制定，主要是企業機構的經營機制，以及由此連帶的動漫企業經營型團隊的養成與維護。要知道，未來我們的處境將會變得越來越充滿挑戰，我們也將會面臨更加艱難的挑戰和更大的壓力，業務的持續增長和發展對企業至關重要。我們的中國動漫產業需要具備核心競爭力，否則我們的業務就不能持久，從目前的形勢來看，遼寧的動漫產業形勢發展良好，那么所謂的動漫企業機構核心競爭力就主要表現在企業的經營團隊是否具備“預見能力”、“洞察力”和“管理自己組織行為的能力”上面。具體來說，可以將遼寧新興動漫企業機構的經營團隊在所謂的規范化、市場化、系統化、數據化等層面真正地參與到實際程序中，這就要求機制和經營團隊的相互依托和互為補充。如何保持量化的檢測方式與方法的合理性，以及形成數據等等實為不易之事，但是須知制定動漫企業機構的經營型團隊，并進行數據化管理，也許是一個動漫企業機構保持長遠發展的殺手锏。

5.動漫企業機構經營前中期策略

這其實是在暗示我們的普通大眾，遼寧動漫新興產業內部，所謂的動漫作品的前期便是有關創意、選題、創意和策劃的相關做法與措施。然而這其中最為核心的就是前期。似乎可以說，動漫產品制作的好壞與否，隨意性和一廂情愿都是應該避免的立場選擇。在前期經營階段，動漫產品的營銷策劃一般在這個時期開動了。這個階段的主要核心就是依據目標受眾群體的動漫產品接受度，進一步打造適合受眾群體心理需求、視覺需求和情感、情節需求的形象和人物，并且進一步將動漫形象進行有目的的市場營銷和傳播推廣。今天的動漫產業發展態勢下，當制作技術和業務量不再制約動漫機構的發展時，若要為動漫產品的品牌化和國際化鋪就平坦的道路，就必須要解決“傳播與互動、品牌”的策略聯動，此處的傳播即是能夠實現告知于形象效果、影響力、視覺沖擊的具體目的。在這樣的環節中，遼寧現有新興動漫產業領域內的多數企業機構是比較缺乏的。聯動的策略直接決定了動漫作品在播放和推廣傳播進程中的連續性和有效性，若是沒有預期設計與受眾的“聯動”策略，這樣的宣傳策略就可能是無效和無意義的。實際上，在多數的動漫作品中，經過互動策略與思維的設定，便能夠增加動漫作品及形象的親近感和熟悉程度，進而為打造動漫產品的品牌知名度、美譽度鋪墊基礎，最終形成可親又可愛的動漫形象品牌。動漫企業經營核心的中期策略也是我們進一步思考問題的出發點和落腳點，在這個層面中，動漫制作階段還應該區分為單一生產和多集生產的進一步細化元素。本課題小組擬建議遼寧新興動漫產業利用動漫產品生產制作程序中的各種關鍵環節，來系統檢驗動漫前期準備階段的各種設想和應有的作品表達效果，以及如何對動漫形象包裝、主要形象的視覺效果等等，都應該在遼寧各級動漫機構的制作產品中得到體現。這個階段重點要解決內部的一致性和靈活性在整合各種現有資源上的統一和集中、有效。

三、結語

現在看來，動漫作為在人民生活中越來越不可或缺的元素已經顯現出其強大的適應性和親和力，但是要明確雖然我們在技術發展、市場開拓及學術研究等層面取得了顯著的成績，但是綜觀近年來遼寧乃至全國動漫市場，僅有少數動漫產品獲得了商業成功，大多數仍然處于收益不佳的狀態，究其原因主要一點是動漫企業沒有構筑起核心競爭力，還未能在核心競爭力相關必備元素上完成整合程序，框架效果還未能充分展現。而相關動漫衍生品開發及動漫產品細化、產品市場定位等等環節受制于動漫企業主導核心競爭力的構筑，擺在中國動漫企業經營者和從業人員面前的問題和困難還很多，期待隨著我國動漫產業市場逐步走向正態良性發展，中國動漫企業定會迎來美好的明天。

參考文獻：

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[3]郝振省.中國動漫游戲產業發展現狀調研報告[M].北京：中國書籍出版社，2010.

作者簡介：王爽（1981- ），女，漢族，遼寧撫順人，文學碩士，現任遼寧傳媒學院講師，遼寧省美術家協會動漫藝術委員會會員，主要從事文化創意產業領域的教學與研究；魏寶濤（1977- ），男，滿族，遼寧鐵嶺人，文學博士，現任遼寧大學文學院廣告學系副教授，主要從事文化創意產業領域的教學與研究