基于網民應對的公共事件輿論引導研究

岳璐

摘 要：新媒體技術的迅速普及以及社會轉型的深化，對政府的輿論引導產生了巨大挑戰。以默頓的社會失范理論為研究視角，依據引導目標和制度化手段兩個維度，構建公共事件中網民應對政府輿論引導的五種基本模式，并進一步將其劃分為規范應對與失范應對兩大類。當下公共事件輿論引導中以失范為主的網民應對意味著社會結構性怨恨與政治溝通的失靈，顯示出官方話語與民間話語的疏離乃至對立。理性對待網民應對的結構性缺陷，及時調整政府輿論引導的思路與策略，方能重建社會信任，實現從失范走向規范、從溝通失靈走向呼應共鳴的政治溝通前景。

關鍵詞：公共事件；輿論引導；社會信任；策略研究

作者簡介：岳 璐，湖南師范大學新聞與傳播學院副教授，博士（湖南 長沙 410081）

隨著移動互聯網技術的不斷更新與普及，網絡已成為現代人重要的另類生活空間，微博、微信等新媒體逐漸取代傳統媒體填滿六億多網絡用戶碎片時間的同時，亦成為公眾參與政治生活的主要平臺。中國社會的輿論生態發生重大變革，主流話語的輿論引導難以維持一呼百應的傳統優勢，代表不同利益的多元話語之間的沖突、斗爭、協作與融合構成了當下社會的輿情新常態。作為政府輿論引導的重中之重，公共事件因其涉及公共利益、敏感話題且影響巨大往往成為輿論聚焦地，然而多元的價值表達與主流意識形態的引導并不完全同步，甚至存在明顯紛爭{1}，這為公共事件的進程走向乃至社會的健康有序發展添加了新的參與變量。基于此，研究公共事件輿論引導中的網民應對模式及其內涵不僅為輿論引導研究提供新的思路與視角，而且有助于理解及協調社會改革進程中的各種利益訴求與價值沖突。

一、網民應對公共事件輿論引導的基本模式

近年來中國社會的每一起公共事件幾乎都伴隨著程度不一的網絡輿論交鋒，新媒介的廣泛運用形成了“雙向的去中心化交流模式”{2}，它改變了傳統媒體時代政府輿論引導的絕對掌控權和主流媒體的絕對話語權，為網民發表言論與情感宣泄提供了前所未有的新渠道，同時愈發凸顯了網民表達自身訴求的意愿與應對輿論引導的多元異質特點。以美國社會學家羅伯特·K.默頓（Robert K. Merton）的社會失范理論為視角，本文得以構建公共事件中網民應對輿論引導的五種基本模式。

1. 研究基點：默頓的社會失范理論

“失范”（anomie）一詞被稱為“少數幾個真正的社會學概念之一”{3}。它最初是神學用語，意指不守法、褻瀆神，19世紀時被懷特海（A. Whitehead）引入學術研究領域，并于19世紀末由法國著名社會學家涂爾干（Emile Durkheim）引入社會學研究，被視為“任何解組形式或者是缺乏凝聚力的表現”，即一個社會或群體中相對缺乏規范的狀態{4}。進入20世紀后，美國社會學家、結構功能主義學派的重要代表默頓重新詮釋了“失范”理論。他認為，社會文化結構有兩個最為重要的因素：一是由文化結構所規定的明確的文化目標，即為社會所有人規定的合法的奮斗目標；二是由社會結構所規定的、達到這些目標的社會認可的制度性手段。“我的假設是，可以從社會學角度將反常行為看成是文化規定了的追求與社會結構化了的現實追求的途徑間脫節的征兆。……在此過程的運行最終導致‘失范”{5}，也就是說“失范”是文化目標與制度性手段之間進入分離狀態的表現。

在默頓看來，社會失范是文化結構和社會結構在個體身上呈現出的分離狀態，也是文化目標和制度性手段在個體身上表現出的失衡狀態。由于社會成員得到的社會資源和機會條件的分配是不均的，文化目標與制度性手段之間存在天然的張力，因而“文化目標與可行的規范手段之間的矛盾都會產生失范的傾向”{6}，換句話來說，個體偏離或違反社會規范的行為就是社會失范。面對文化目標與制度性手段之間的張力結構，不同社會群體或個體形成了五種不同的適應類型：一是遵從型，即對文化目標和制度化的手段都絕對服從；二是創新型，即通過使用制度所禁止的手段去實現文化目標；三是儀式型，即被迫遵從制度規范但放棄文化目標；四是退卻型，即同時放棄接受文化目標和制度性手段；五是反抗型，即在拒絕接受文化目標和制度性手段的同時，試圖用新的文化目標和制度性手段取而代之。默頓認為，除了第一種類型之外，其他四種適應類型都屬于失范的范疇。

事實上，就失范的宏觀意義而言，公共事件作為一個社會矛盾激發的病態征兆，是社會轉型深水區的結構斷裂與分化愈加明顯的結果，也可被視為是社會失范的結果。在公共事件中，作為公共政策的制定者與公共權力的行使者，政府扮演著公共事件管理者與協調者的角色，因此也成為輿論引導的主導者。其進行輿論引導的目標是希望社會成員的文化目標與制度性手段回歸正常狀態，維護社會的正常與穩定發展，而網民面對政府輿論引導的不同表態正是個體適應文化目標（在此表現為引導目標）與制度化手段的不同類型。由此可見，研究公共事件輿論引導中的網民應對，默頓的理論具有相當的適用性。以默頓的社會失范理論為研究基點，根據引導目標（接受與拒絕）與制度化手段（接受與拒絕）兩個維度，可以構建起公共事件中網民應對政府輿論引導的五種基本模式，并且可以進一步將五種模式歸納為網民應對公共事件輿論引導的兩大類型，即規范應對與失范應對（見表1）。

2. 規范應對

規范應對是指網民完全遵從于政府對公共事件的輿論引導，遵從型網民不僅接受社會文化目標，而且還主動地采取現行社會制度范圍內認可的合法手段，努力尋求價值目標的實現。具體表現為，網民在應對公共事件輿論引導時，有意識地、主動地、積極地關注公共事件，并且通過點贊、轉發或者發表評論的方式表達自己贊同政府的立場，完全遵從主流話語的輿論引導。

2014年12月31日23時35分許，上海市外灘陳毅廣場發生了群眾擁擠踩踏事件。事件發生后，政府反應迅速，連夜組建工作小組并啟動應急方案，及時公布事件處理的最新進展。事發4小時左右，即2015年1月1日的凌晨4點01分，上海市政府新聞辦公室的官方微博帳號“上海發布”搶先公布了事故信息及最新的傷亡人數，表示政府已經全力進行善后工作。截至1日晚12點，對這條微博的網友評論數達到13 440條，轉發35 922條，熱門評論如微博網友“Burtka-Harris”的回復：“作為一個上海人，我真的很難過。昨天我在外灘，我感受到的是幸福與溫暖，卻沒有想到有生命在流逝。我更難過評論里的種種，根本就不是上海人外地人的問題。一部分上海人與外地人互相的嘲諷謾罵只會產生更多矛盾，這只是無奈的惡性循環。我更愿意相信現實世界里有更理智的人存在。默哀”，又如現場目擊者“小小靈玥lyd”的回復“我就在現場，離死亡只有一步之遙，我覺得政府能做的就那些，我們老百姓要做的就是遵守秩序，我看到很多人不守秩序，不聽指揮，使勁往上擠，如果你們能排隊，有點秩序，那么真的是不會出現這樣的事情啊！看問題不要這么偏激！”。這兩條回復都獲得了高達兩千多的點贊，其內中含義顯然契合官方對此事件的定義與引導。

事實上，踩踏事故發生之初很多網友都在質疑事故處理，追問事件原因甚至責備外地人素質不高，但隨著“上海發布”即時更新事件進展以及目擊者、親歷者的經歷被披露，善后、原因、追責等公眾關注的問題都得到官方迅速、負責地回應，使得有關該事件的“35人死亡紅線”以及“酒吧撒優惠券”等謠言迅速消散，大部分網友的回應是表示痛心，感嘆生命之脆弱，希望汲取教訓，讓悲劇不再重演。由此可看出，政府較為成功地完成了該公共事件的輿論引導，實現了大部分網民的規范應對。

從實際情況來看，網民之所以選擇規范應對一般與公共事件的具體處置以及引導情況有關，事件處理和信息傳遞的效率和透明度上較高的公共事件通常能得到較多的認同。而就網民的個體情況而言，遵從型網民大多充分認同主流話語，政治參與意識較強，擁有較為豐富的社會資源，文化目標與實現這些目標的制度化手段之間的張力作用對其影響較小。雖然網友的規范應對能夠促進輿論引導有序進行和政府的管理工作，但是整體而言，網友的規范應對并不占多數，相反，在大部分公共事件所引發的輿情中，對政府輿論引導的各種質疑、反駁、漠視成為主流，這些失范的網民反饋對政府的輿論引導構成了巨大的挑戰。

3. 失范應對

失范應對是指網民面對公共事件的輿論引導，或不接受引導的目標，或拒絕采用制度化手段，或同時放棄引導目標與手段，甚至試圖建立新的目標與手段。它包括創新型、儀式型、退卻型和反抗型四種模式，在當下的中國網絡空間尤其以創新型與退卻型的網民較多。

創新型網民接受輿論引導所確定的目標，能夠積極回應政府的引導，但會采取非制度化的渠道和方式去實現該目標。對于不同類型的公共事件，政府輿論引導的階段性目標可能各不相同，但終極目標都是為了處置到位、社會和諧穩定健康的發展，這與很多網友進行戲謔、惡搞、搜索的目的并無區別，只是網友們采用非制度化的手段有時可能適得其反，產生極其不良的社會影響。如在2014年“打虎”“拍蠅”大潮中，中紀委官方網站以及各大傳統媒體紛紛展開反腐倡廉、端正作風的輿論引導，大量的官方通報、媒體報道迅速及時且頗具深度，對此大部分網友拍手叫好，同時也有一部分網友廣泛傳播未經證實的小道消息或是夸張搞笑的網絡段子。當情婦、通奸、豪宅、古董、以億為單位的巨款充斥眼球時，固然證實了中央反腐的力度，但這些過于夸大、真假難辨、棍掃一片的做法亦傷害了社會成員對政府的普遍信任。可以說，近年來常見的人肉搜索、網絡惡搞等備受爭議的現象很多都是這類創新型應對的表現，從某種意義上來說，這種應對模式與政府的輿論引導目標一致、手段不同，可被視為部分合謀，然而他們采用的非制度化手段對事件進程與社會發展影響有好有壞，很難一概而論。一般而言，創新型網民大多政治參與意識較強，擁有一定的社會資源，但對主流話語信心不足，從而多采用非制度化手段以實現已經內化的文化目標，因此當網民將輿論引導的文化目標內化于心卻無法接受制度化手段時，以“創新”為特征的網民應對便會出現。

儀式型網民往往拒絕接受由主流話語確定的引導目標，卻接受由社會結構所規定的制度手段。在這種模式中，網民并不思考采用的制度化手段與相應的引導目標是否一致，而是機械地、儀式地接受與遵從制度規范。由于缺少輿論引導的目標所帶來的參與動力，這種個體適應模式往往表現為消極應對，即“通過放棄主要的文化目標以及遵從安全的陳規和制度化規范，個別地尋求對競爭中難以避免的挫折和危險的個人解脫”{7}。通常，這類網民的政治參與意識不強，性格上墨守陳規、保守含蓄，面對政府的輿論引導僅僅是被動點贊或單純轉發，沒有或者不發表自己的態度和看法。

退卻型網民既拒絕認同主流話語所規定的引導目標，也不認同社會結構所規定的制度手段，在現實生活中具有默頓所稱的異化表現。屬于退卻型的網民或為對主流話語失去信心的人，又或是對公共話語有意疏離的人。這類網民面對公共事件的輿論引導時，往往持消極抵抗的態度，表現為不關注、不轉發、不表態等，以刻意或無意的忽視來對抗引導的價值目標和制度手段。不難發現，在微博的熱門話題排行榜上，公共事件的熱度遠遠難敵各類明星的緋聞八卦，明星離婚、出軌、吸毒等消息常能瞬間引燃網民的關注，但是大部分政務微博與主流媒體關于公共事件的微博卻應者寥寥，這正反映了部分網民的“退卻”特征。

反抗型網民在不認同主流話語所規定的引導目標和制度化手段的同時，試圖建立新的目標和制度手段，這是失范應對中比較極端的一種個體適應模式。屬于這種模式的網民大多政治參與意識較強，擁有較為豐富的社會資源，是采用了制度化手段但沒能實現目的從而心生怨恨的社會成員，或為企圖以新的、未實現的價值目標取代舊的、已成功的價值目標的社會成員。面對公共事件時，網民不僅不遵從政府的輿論引導，還利用網絡發表或宣泄自己的強烈質疑與不滿，制造謠言、惡意詆毀，以此來煽動網民情緒，時常走向極端、引發網絡暴力。如已受到法律制裁的網絡推手“秦火火”編造政府花2億元賠償動車事故中的外籍旅客、捏造張海迪擁有日本國籍等內容，被很多網民信以為真。類似謠言在事故災難、愛心接力、公共衛生、反腐等話題領域無孔不入，如云南魯甸地震中“北京市政府號召市民捐款遭前所未有抵制和唾罵”與“商人變成中央巡視組組長”等謠言，成為撕裂社會共識的隱形推手。這些網民對抗輿論引導的目的往往是利益優先、金錢掛帥，絲毫不考慮由此引發的負面情緒彌漫渲染，整個網絡空間呈現出一種失控的狀態。

從大部分公共事件的輿情演變來看，大多數的中國網民較難實現引導目標和制度手段的協調統一，在應對公共事件及其輿論引導時，規范應對總體不多，主要以失范應對為主，這無疑正是當前主流話語進行輿論引導的主要難題。

二、網民失范性應對輿論引導的內涵解構

按照默頓的社會失范理論，一個穩定的社會中規范應對政府輿論引導即遵從型的社會成員應該數量最多、分布最廣、最為常見，這樣才能保證一個社會的穩定性與連續性。然而，在由各種新媒體技術建構的虛擬世界里，面對公共事件以及主流話語的引導，網民的表現卻以失范居多。這固然要考慮到中國互聯網普及率尚不到五成的現實，也就是說網絡民意的代表性有限，但當失范應對成為網民應對公共事件引導的主要反應，當網民的失范應對不僅成為政府輿論引導的難題，更威脅到了政府的公信力與權威性時，更重要的任務顯然是剖析其深層內涵與解決之道。從傳播層面與社會層面來看，網民失范性應對輿論引導折射出更深層次的政治溝通失靈與社會結構性怨恨。

1. 傳播層面：政治溝通失靈

廣義而言，政治溝通是“賦予政治過程以結構和意義之信息和情報的流動。政治溝通不只是精英對其民眾發送信息，而且還包括全社會范圍內以任何方式——不論是對公共輿論的影響、對公民的政治社會化或是利益動員——影響政治的整個非正式溝通過程”{8}。由此可見，就傳播層面而言，在這個人人都有麥克風的時代，公共事件本質上既是政治溝通失靈的產物，其本身以及匯聚的多元意見也是特殊的政治溝通或表達形式，它傳遞著公眾對于政策走向、經濟發展、社會秩序、道德規范等公共事務的訴求與情緒，而網民對政府輿論引導的失范應對在一定程度上表明了政治溝通的失靈，即政府與網民之間的信息流通出現失誤或障礙，顯示出官方話語與民間話語的疏離乃至對立。從政治傳播與溝通的角度來看，原因有二：

其一，網絡作為政治溝通渠道具有結構性缺陷。美國學者桑斯坦（Cass R. Sunstein）認為，互聯網具有“協同過濾（collaborative filtering）”機制，擁有了自由篩選權力的網民建構了一個自己選擇的傳播世界，他們根據自己的興趣愛好、價值判斷、利益導向等因素選擇性接觸與自己態度相同的信息，過濾掉與自己相反的觀點。這一機制帶來的是類聚效應，一旦公共事件發生，志同道合的網友迅速聚集，使個體網民既有看法不斷強化，但是“當個人都忽略了公共媒體，而對觀點及話題自我設限時，這樣的機制其實存在著許多危險”{9}。大量的同類意見會導致信息的“窄化”，個體網民無法接觸多元的意見與信息，于是產生了所謂“狹隘民意”{10}，進而當協商民主的基礎——尊重每一位公民的意見難以得到保障時，對公共事件進行良性溝通下的共識也就很難達成，網民的失范應對自然成為題中之意。

其二，政府作為政治溝通主體采取的策略失當。正式提出“政治溝通”概念的學者多伊奇（Karl Wolfgone Deutsch）認為，每一個政治系統都可被視為一個信息交流系統，處理著各種信息的接收、加工、輸出、再接收的信息流通工作{11}。在眾多公共事件中，占據信息天然優勢的政府，受到傳統信息運行機制影響，并不能有效地進行政治溝通，輿論引導的速度、信息透明度與深度都難以適應移動互聯時代的要求。由于移動互聯網具有移動性、碎片化、融合性的特點，一旦發生了公共事件，就有無數網友攜帶著海量的碎片信息從四面八方匯聚而來對其進行多維度的解讀；相比之下，政府主導的輿論引導顯得相對落后，一聲令下、一手遮天的傳統思維是影響政府進行政治溝通的主要阻礙。面對各類公共事件，不少地方政府通常是被動應戰，在各種傳言滿天飛后才試圖進行正面的輿論引導，有選擇性地公開信息，不但不能博得網民的規范應對，反而會引發各種類型的失范應對，導致政府的公信力受到極大損害。2014年年末討薪女民工在太原一派出所非正常死亡就是個典型的案例，事件發生后太原警方并未及時公布相關信息，在死者親屬微博爆料尤其是曝光警察腳踩女民工頭發的照片之后，還繼續否認相關事實，等到警察打人的視頻被上傳到互聯網，警方再進行道歉、嚴查的表態已經為時已晚，溝通的遲緩、狡辯的態度招致罵聲一片，雖然此后太原警方以及檢查機關都表態嚴懲，但終究難改民眾的負面評價。此外，在一些公共事件中，還出現了政治溝通的內部分裂現象，一些地方政府面對公共事件時網上與網下的表現迥異，表現為線上輿論引導與線下事件處理相互矛盾，說法與做法并不一致，這也會導致輿論引導的失勢與政治溝通的失靈。

2. 社會層面：結構性怨恨

如果說政治溝通失靈是網民失范性應對輿論引導在傳播層面上的根本原因，那么結構性怨恨則是在社會層面上無法回避的另一原因。所謂結構性怨恨是由社會結構轉型或變遷所引發的怨恨感、剝奪感或壓迫感，在美國社會學家斯梅爾塞（Neil Joseph Smelser）提出的加值理論看來，結構性怨恨作為社會運動的土壤是產生社會運動的六大因素之一{12}。雖然斯梅爾塞的理論有其不足之處，但結構性怨恨對于我國網民失范性應對公共事件中的輿論引導顯然具有較強的解釋性。

社會轉型導致社會結構重組與矛盾激化，這是我國網民失范性應對公共事件輿論引導的根源。“新中國成立后政府對利益格局的過度整合，導致利益主體簡單化、利益主體收入平均化和同質化”{13}，1978年后中國進入了整體性社會結構變遷的全面轉型時期，社會急劇變遷，利益格局重新調整，利益主體發生分化與重組，使得社會結構劇烈分化，各個利益群體也發生了分化與重組。這種分化與重組的結果使得人們在利益分配和社會地位或者階層上的差異愈發明顯，誘發各種公共事件的因素日漸顯現與活躍，進而成為產生結構性怨恨的土壤。

社會的結構性斷裂催生了相應的結構性怨恨，失落感與緊張感正是人們在一定的社會結構變化下產生的。我國網民失范性應對公共事件的輿論引導，與這種負面的社會情感基調有著直接關系。結構性怨恨包括兩種，一種是“原生怨恨”，或源于特定社會群體在社會轉型過程中的利益損害與地位變動，或源于制度失誤、失效、缺失引發社會成員的普遍不滿；一種是“次生性怨恨”，源于民眾與受害者對消除原生怨恨、改變不公境遇的無奈與挫折。{14}顯然，不管是原生怨恨還是次生性怨恨，作為社會改革主導者的政府都會成為怨恨的主要對象，公權力機關與執行公權力的個體也會連帶成為公眾質疑的主體。一旦個體對社會的價值預期無法實現，就會產生相對的被剝奪感和壓迫感，這種結構性怨恨隨著社會分化的加劇、貧富差距的加大不斷積累，當導火線（往往都是公共事件）觸發了這種平時處于休眠期的社會情感時，它就會發酵為活躍的社會輿論，網絡虛擬空間便成為網民失范行為的平臺，充斥著 “怨恨式批評”，即“缺乏任何積極目標的不分皂白的批評。……不會對內在價值和品質做出任何的肯定、贊賞和頌揚，僅是一味地否定、貶低、譴責”{15}。近年來，霧霾、PX項目、水污染等與環境相關的公共事件中，政府的正面輿論引導幾乎都以失敗告終，政府的行動被譏諷，官方的通報被戲謔，專家的解釋被曲解，各種非理性的質疑與謾罵鋪天蓋地而來，這一方面是由于政府采取的措施達到的效果低于民眾的預期，但另一方面也反映出網民們以失范應對宣泄積壓已久的負面情緒。

“輿論是社會的皮膚，它能及時、敏銳、直接地反映世道人心變化”{16}。無疑，置身于中國空前社會轉型變革的背景之下，當下中國社會的輿情百態都有了確切的解釋。政治溝通層面的失靈與社會層面的結構性怨恨導致社會信任的缺失，致使官方的輿論引導失去了發力的基石，這正是公共事件中網民失范性應對輿論引導的根源。

三、重建社會信任：公共事件輿論引導的再思考

在由移動互聯網絡構建的輿論場中，盡管政府仍然擁有一定的傳統主導優勢，但傳統的輿論引導思維與策略難以抵擋網民對引導目標和制度化手段的種種疑問，任何涉及公共利益的問題，倘若政府沒有及時地發布信息、回應關切，就不可避免地面臨網絡民意的質疑、詆毀甚至謾罵，如此輿論生態決定了輿論引導的特殊重要性。面對公共事件頻發、輿論引導無力、意見交鋒熱烈的局面，要使網民實現引導目標和制度手段的協調統一，從失范走向規范，充分發揮輿論引導的正能量，必須重建社會信任。社會信任是“全體社會成員間存在著的對待社會性活動或機構運作所持有的一整套普遍而近似的態度”{17}，建立社會信任就是要實現民眾對公共事件持有的態度與政府保持一致，也就是要使網民對政府的輿論引導目標與制度手段達成普遍而近似的認同。可以說，在公共事件中，重建社會信任的過程就是政府輿論引導的過程，輿論引導的思路、策略與能力直接影響著事件的妥善處置與否，影響著網民的應對模式是規范還是失范，更影響著社會信任的高度與社會共識的實現。

1. 線上輿論引導與線下事件處置協動

正如傳播學者邁克爾·舒德森（（Michael Schudson）所言：“假如媒介在公眾那里都無法樹立公正和可信的形象，它們事實上就成了某種起不了作用的意識形態機構。”{18}換句話說，如果政府在公眾面前無法樹立公正可信的形象，那么它的合法性與執行力必將受到嚴重考驗。網民失范性應對政府輿論引導的背后恰恰體現了網民對政府的不信任，為了重建社會信任，成功地在公共事件中實現輿論引導，作為公共事件管理者的政府首先要做到的便是言行一致，即線上的輿論引導言論需與線下的事件處理行動步調一致。

線下處置是政府輿論引導中最基礎和最實質性的環節。眾多案例表明，如果在公共事件中僅有政府的信息通報，而沒有在現實中真正切實有效地處理事件、解決矛盾、進行問責，那么無論在政務微博微信中、在傳統媒體報道中如何宣傳、解釋、疏導，都無法使事件真正平息，使民眾真正信服。反過來說，倘若政府已在線下對事件進行了及時處置，也需要及時通過媒體或者網絡平臺發布相關信息，以免錯失先機，失去輿論引導主動權。如衡陽公職人員打獵射殺村婦事件發生后，射殺者在事發當日自首，但當地政府并未及時對外通報，直到幾天后媒體報道事件后才被動發聲，且官方通報的“一槍致命說”與死者身上的兩處槍傷并不一致，引發了網友對官官相護、證據造假、開槍者身份的層層質疑。顯然，如果當地政府在處置事件的同時能夠快速通報，通報的內容更專業具體，就不會引發如此大的輿論壓力。

值得注意的是，作為公共事件處置的重要環節，官員問責往往是輿論關注的焦點。如果問責的嚴肅性和有效性出現紕漏，如被免職的官員避開輿論風頭后又再上馬，這極容易引發民眾對政府的信任危機。因此，為了避免民眾的失范性應對，政府部門處理公共事件時理應依法依規、秉公辦理、不偏不倚，切實地將線上的輿論宣傳與線下的事件處理結合起來，協同聯動。

2. 傳統媒體與政務微博積極呼應

新的科技浪潮和居于大勢的媒體融合，不僅帶來了輿情的多元異質，更加拓寬了承載多元化輿情的渠道。面對新興技術，特別是移動互聯網技術帶來的挑戰，經過多次慘痛的教訓，我國政府逐漸意識到對公共事件“只手遮天”的傳統作法已經過去，政府的輿論引導思路及時進行了調整，開始有意識地利用移動互聯平臺進行引導，尤其是充分利用傳統媒體在網絡空間的權威性與號召力，將其與政務微博以及政務微信有機地結合起來，兩者相互配合，主動地、及時地發布公共事件的相關信息。

網絡媒體的技術特征與傳播方式固然為個體提供了自由選擇、自由言說的個性化空間，但也帶來了無法辨別真偽的海量信息，成為謠言滋生的溫床，所以能夠提供真實可靠信息的渠道對網民而言格外珍貴。基于此，擁有專業新聞人才與技術手段的傳統媒體、執行公共權力與制定公共政策的政府一旦適應了互聯網的媒體環境，往往就能在網絡世界異軍突起，成為不亞于乃至勝過民間意見領袖的權威聲音。如在“7.21北京暴雨”事件中，險情四起，大批旅客滯留機場，北京市的各個政務微博積極發布最新險情與救援情況，22日凌晨4點58分中央黨報《人民日報》趁此時機正式開通微博，第一條微博就關注北京暴雨，并持續轉發“北京發布”、“北京消防”等政務微博的搶險救災微博，關注災情進展，吸引了大批網友的圍觀與轉發。在這次事件中，傳統媒體與政務微博互相配合，發揮了良好的引導溝通作用。

目前，傳統媒體已紛紛順應時代、走向媒體融合的大潮，并涌現出眾多具有相當影響力、傳播力的新媒體品牌，《人民日報》、中央電視臺新聞中心、《中國新聞周刊》等媒體的官方微博帳號都擁有上千萬的粉絲，2014年上海報業集團推出的澎湃新聞更是利用獨家原創發布、主打時政與思想以及網絡表達等特點拉近了與網民的距離，成功地輸出主流價值判斷，成為政府輿論引導的一大助力。同時，政務微博和政務微信也成為政府與公眾溝通、進行輿論引導的有效手段。截至2014年11月底，我國政務微博認證帳號（含新浪微博、騰訊兩大平臺）達到27.7萬個，累計覆蓋43.9億人次，社會化媒體在提升公共信息傳播的效率、及時公開、回應質疑、推動官民對話方面發揮著越來越重要的作用。在傳統媒體與政務微博的相互呼應下，持續發力的政府輿論引導正在贏得主動權，為引導網民規范應對、建立社會信任打下了良好的基礎。

3. 官方與民間輿論場良性互動

對公共事件進行輿論引導的關鍵一步在于官方輿論場與民間輿論場的良性互動與溝通，這亦是引導網民從失范應對走向規范應對的重要策略。1998年，新華社原總編輯南振中率先提出“在現實生活中存在著兩個并不完全重疊的‘輿論場，一個是主流媒體著力營造的‘媒體輿論場；一個是人民群眾議論紛紛的‘口頭輿論場”{19}。隨著網絡技術的普及，現在提到的“兩個輿論場”更多的是指官方輿論場與民間輿論場，兩個輿論場重疊部分越大，輿論引導效果越好，兩個輿論場重疊部分越少，引導效果越弱。

長期以來，由于議題設置、信息發布以及表達方式的差異，兩個輿論場確實存在各說各話的疏離乃至對立現象。在2015年初的哈爾濱大火中，5名90后小伙葬身火海，哈爾濱市公安局官方微博“平安哈爾濱”發布的基本情況通報共585個字，“各級領導的高度重視”占去258個字，提到名字的領導有9位，而對于犧牲的戰士，則一筆帶過。這種官僚主義氣息濃厚的通報引發眾怒，在網友的放大鏡下穿萬元羽絨服的“棉服哥”再度成為關注焦點。面對噪音不斷的民意，當地政府對事件的后續處置已經無法博得網民信任，即使哈爾濱全城哭別烈士的動人情景也被網民選擇性忽視。如果在最初的新聞通報中，相關部門不用大部分篇幅介紹領導官職，而是大力宣傳犧牲戰士的英勇行為、表達沉痛哀悼與事件檢討，努力激發網民的情感共鳴，也許后續的輿論險情就不會發生。據《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，中國網民規模達6.49億，其中手機網民規模達5.57億，互聯網普及率為47.9%{20}，如果無法與這么龐大的網民隊伍建立良性的對話、互動機制，這對社會的穩定、健康、有序發展必將帶來極其負面的影響。可見，打通官方與民間兩個輿論場、努力建立意見統一戰線是當前輿論引導的關鍵所在。

一方面，應以謙抑的態度進行輿論引導。“謙抑性原則”原是刑法學中的概念，是指在公共事件中占據優勢的一方，能夠自我克制，不以自身優勢施加壓力，避免引起不可控的局面與結果{21}。在公共事件中，網民失范應對的背后是中國社會基層民眾中普遍存在的不公正感、壓迫感、相對剝奪感以及仇官仇富的負面情緒，但就政治溝通而言，失范性應對也是一種特殊的、非正式的、體制外的政治溝通形式。政府以謙抑的話語與態度和網民進行交流互動，可在一定程度上平息網民失衡的負面情緒，使他們獲得心理上的平衡，從而從失范應對走向規范應對。另一方面，應以誠意的互動建構意見統一戰線。謙抑性原則的心理基礎是民眾的虛假同感偏差，也就是說，當民間輿論場一直堅信的認知與行為受到沖擊時，偏差感會使他們仍舊堅信自己的認知和行為，而認為對方屬異類。虛假同感偏差使民眾難以與政府達成共識，也使民眾對占據優勢的政府有負面期待。為了避免這種心理，實現兩個輿論場的良性互動，唯有以及時、真實、完整、透明的信息進行有誠意的溝通，不回避對政府有害的信息，亦不夸大政府所做的努力與成績，不漠視民眾密切關切的問題，亦不遮掩政府行為的利害關系，這樣才能博得民眾的信任與認同。

四、結 語

我國正處在矛盾多發的社會轉型時期，頻發的公共事件與便利的網絡技術帶來了輿論的多元化與異質性，網民的失范性應對成為主流話語輿論引導的最大難題。失范的背后固然是社會轉型期帶來的結構性斷裂與社會矛盾共同作用的結果，但是以失范為主的網民應對模式也意味著官方與民間兩個輿論場的政治溝通障礙與失靈。因此，認真研究網民應對的行為模式，理性對待網民的失范應對，正確看待輿論引導過程中的成功與失敗，積極調整政治溝通策略，方能重建社會信任，實現網民從失范走向規范，從溝通失靈走向呼應共鳴的輿論引導前景。

注 釋：

①Luo YunJuan：“The Internet and Agenda Setting in China：The Influence of Online Public Opinion on Media Coverage and Government Policy”，International Journal of Communication，No.8，2014.

②（美）馬克·波斯特：《第二媒介時代》，南京：南京大學出版社，2000年，第5頁。

③Mathieu Deflem：“The Future of Anomie Theory”，Social Forces，No.9，1999.

④朱力：《失范范疇的理論演化》，《南京大學學報》（哲社版）2007年第4期。

⑤⑥⑦（美）羅伯特·K.默頓：《社會理論和社會結構》，唐少杰等譯，南京：譯林出版社，2006年，第264-265頁，第308頁，第287頁。

⑧（英）戴維·米勒：《布萊克維爾政治學百科全書》，鄧正來譯，北京：中國政法大學出版社，1992年，第547-548頁。

⑨（美）凱斯·桑斯坦：《網絡共和國：網絡社會中的民主問題》，黃維明譯，上海：上海人民出版社，2003年，第47頁。

⑩鄭保章等：《網絡民意的失控及其輿論傳播影響分析》，《大連理工大學學報》（社科版）2008年第1期。

{11}唐亮：《多伊奇的政治溝通理論》，《政治學研究》1985年第2期。

{12}趙鼎新：《社會與政治運動講義》，北京：社會科技文獻出版社，2012年，第64頁。

{13}謝海軍：《當代中國社會利益格局的變遷模式》，《探索》2009年第3期。

{14}劉能：《怨恨解釋、動員結構和理性選擇》，《開放時代》2004年第4期。

{15}成伯清：《“體制性遲鈍”催生“怨恨式批評”》，《人民論壇》2011年第6期。

{16}張濤甫：《當下中國的輿論表達與媒體表達功能轉型》，童兵主編：《突發公共事件新聞報道與大眾傳媒社會責任》，上海：復旦大學出版社，2012年，第156頁。

{17}白春陽：《社會信任的基本形式解析》，《河南社會科學》2006年第14期。

{18}（美）邁克爾·舒德森：《新聞社會學》，徐佳權譯，北京：華夏出版社，2006年，第171頁。

{19}南振中：《把密切聯系群眾作為改進新聞報道的著力點》，《中國記者》2003年第3期。

{20}中國互聯網絡信息中心（CNNIC）：《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.

{21}支庭榮：《集合傳播權與謙抑性原則——解析社會化媒體時代的“兩個輿論場”》，《西北師大學報》（社會科學版）2014年第2期。