CRM在醫藥行業的營銷應用

吳玉寧

摘 要：我國醫藥行業面臨外資企業和國外產品與服務的更為嚴峻的挑戰。比較而言，外資企業具有更為雄厚的資金實力、豐富的管理經驗和先進的技術手段，并早已實現了從單純產品向依賴綜合性服務獲得效益的轉變。因此，如果我國醫藥企業只有通過實施客戶關系管理，深度把握最終消費者，把握客戶和渠道成員，經營效益的持續增長才能變為可能。

隨著醫療體制改革的深入，中國醫藥行業面臨著前所未有的競爭壓力，醫藥企業只有貫徹先進的CRM理念，深度把握最終消費者需求、掌握客戶和渠道、改進營銷和服務手段，才能實現經營效益的持續增長。

1.醫藥市場面臨的市場挑戰

（1）產品同質化： 隨著醫藥市場的發展，具有相同或類似功能的醫藥產品越來越多；客戶在獲得更大產品選擇余地的同時，面臨用錯藥、用假藥的風險也更大，對醫藥客戶服務的針對性要求將更高。

（2）服務同步化：由于最終消費者在購買醫藥產品的同時可能需要為其提供藥品購買和使用的咨詢服務，產品的購買和伴隨的服務——使用、指導和咨詢具有同步性。

（3）營銷全面化：醫藥行業的技術和市場的創新要求越來越明顯，產品研發、產品上市之前的市場調查、市場需求調研等需要不斷加強。

（4）競爭透明化：當前在醫藥市場上的黑箱操作、高利潤、銷售壟斷等都會逐漸被打破，如何通過與客戶的交流、理解和把握消費者需求，提高客戶滿意度，成為眾多醫藥企業要補的課。

2.醫藥市場的銷售體系

（1）“諸侯割據”的狀態：醫藥市場競爭的殘酷超出許多人的想象，作為特殊類型的行業，必須嚴格執行GMP和GSP的標準，將藥品生產和銷售嚴格剝離，因此，大多數企業均建立自己的銷售渠道，傳統的醫藥銷售體系使多數制藥企業都將自己的“渠道”和“客戶”等同于代理商，某一代理商在其地盤內動輒單獨或聯合其他代理向企業提出降價等要求，甚至以停售該企業產品、轉售其他企業產品相要挾，沒有形成規范的、科學的渠道管理體系。

（2）產品類別的復雜：醫藥營銷體系一般根據其醫藥產品不同而有所區別，例如：新特藥模式為醫藥代表進行醫院推廣和醫生教育，有商業公司配合進行銷售，其銷售過程比較漫長，但是收益比較穩定，其關注的問題在于市場占有率及增長、在重點醫院客戶中的占有率、重點推廣產品指標的完成等。普藥模式為委托其他醫藥公司進行終端操作，追求利潤與效益，其關注的問題在于總體銷量、總體費用、每個客戶每筆交易的利潤等。OTC模式為強調通路概念，OTC與處方藥最大的區別在于，前者以消費者為中心，后者以醫生為中心。OTC藥品必須通過市場營銷手段進行推廣，對消費者行為進行細分，尋找出自己的目標消費群體，分析其消費心理類型，并針對不同的消費類型采取更有針對性的定位和宣傳策略。保健品模式類似于OTC模式，但是其終端大多在藥房通路、超市商場專柜等。

（3）組織結構的制約：醫藥企業的組織架構大多趨向于采用矩陣，有統一的市場部、銷售部、商務部、客戶服務中心等，同時根據銷售模式和銷售產品的不同劃分產品線或者品牌線經營。當產品經理與職能經理的命令發生沖突時，就會使產品項目團隊成員無所適從。

3.CRM的營銷應用

利用CRM加強營銷管理，打通企業的銷售通路，成為眾多醫藥企業選擇CRM的核心原因。早在1958年，美國醫藥協會就曾經探討過市場營銷在醫藥行業應用的可能性，在上個世紀末開始全面考慮客戶營銷問題，面對類型復雜、數量龐大的客戶群體，面對不斷創新的醫藥產品與服務，面對由醫藥業本身特征決定的復雜運營模式，企業對客戶關系的管理、對價值客戶的認定與評價都需要加快進行。

（1）客戶資源統一化：客戶是公司的重要資產，目前大部分醫藥企業沒有統一的數據庫來管理客戶資料，客戶資源分散在各個銷售人員手中，通過CRM 系統將客戶資產集中統一管理，可避免銷售人員離開公司后的客戶資源流失；為企業銷售、服務、營銷等客戶接觸部門提供客戶信息共享，有效協作、減少信息斷點；通過客戶價值分析，做出評估，確定公司的黃金客戶，確保企業有限的資源聚焦在重點開發的客戶，為其提供更個性化的服務，提升客戶滿意度和忠誠度。

（2）分銷管理科學化

醫藥行業的渠道管理主要管理銷售渠道的藥品貨物流動。包括：監控藥品出廠后通過各級環節的物流方向，及時掌握系統中各級分銷商的銷售庫存情況；跟蹤一級分銷商進貨及回款；分配銷售指標，核算大區、小區及銷售代表的銷售業績；核算各級分銷商及不同類別零售商的進銷貨情況等。同時，渠道管理為考核渠道中分銷商或零售商的增長情況建立了渠道規模指標，包含拜訪覆蓋、城市覆蓋、鋪貨率、分銷網絡建設等。CRM系統還可以幫助醫藥公司分析和數據交換，從多種渠道收集、分析和發布一致的、準確的信息，從而推動銷售隊伍的效率與業績。醫藥行業CRM應用更加類似CRM+ PRM+ DRP的集合，其中使用狹義的CRM作為客戶和雇員的管理，PRM作為合作伙伴的管理，DRP作為渠道分銷的管理。

（3）銷售過程規范化

銷售過程管理是醫藥企業管理和控制市場必經的途徑，這里包含有市場開發、策劃及實施的管理，開發促銷費用的控制，市場操作人員的工作量化及考核，客戶分類及客戶資信的確定實施等等。對銷售工作的過程進行細化分解、有效控制，從而實現控制銷售費用、提高銷售收入。醫藥渠道的各級分銷商銷售、庫存、回款等的管理歷來比較困難，對應收賬款的管理要有不同的應對策略，主要為加強客戶信用等級評估與客戶信譽額度管理，并加強分銷商的銷售明細管理。針對GSP規范和批次號與有效期管理，還有藥品流通中的退貨等問題，需要加強庫存管理，并能夠提供需求預測，提供客戶預期需求，作為渠道經銷商訂貨量的參考。連鎖藥店與零售終端是藥品銷售的重要通路和市場終端，兼具直效營銷、社區營銷、店內營銷等多種營銷優勢，通過CRM系統加強連鎖藥店與零售終端的管理，可以加速供應商的周轉率，保持銷售額的穩定增長。

參考文獻

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[2]顏光華，劉正周著，企業再造. 北京：上海財經大學出版社，1999

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