江西道教旅游發展對策研究

尚永梅 葛素瑞 周孜琦

摘 要：道教作為中國本土宗教，是人類文化的重要淵源和組成部分，對中國社會的社會生活、傳統文化、思想意識都產生了重要影響。文章從江西道教旅游發展現狀出發，分析江西道教旅游發展過程中所面臨的問題并進行了對策研究。這對于擴大江西道教旅游知名度，促進江西道教旅游的發展具有重要意義。

關鍵詞：道教 旅游資源 開發對策

中圖分類號：F592.7

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）07-130-02

一、引言

近年來，江西風景獨好的旅游品牌聲名遠揚。江西不斷整合綠色、紅色、古色旅游資源優勢，加大對瑰麗山水、綠色家園、紅色搖籃、陶瓷藝術、佛教文化、道教文化、三名文化、客家風情、珍禽王國等特色旅游產品的開發力度。不同品味、不同風格、不同種類的旅游資源都得到了大力開發。其中以宗教旅游資源最為顯著。江西是道教文化發達的地區，道教文化是江西得天獨厚的旅游資源。近年來，江西道教旅游發展速度快，市場潛力大，影響范圍廣，影響力大。據統計數據顯示江西的道教名山以及宮觀建筑接待游客數量逐年增加，旅行社的道教旅游產品也大幅增多，江西道教旅游資源有進一步研究開發的價值。龍虎山、三清山、閣皂山、麻姑山、萬壽宮等景區不斷開發和豐富景點景區，發揮自身資源優勢，開發旅游產品。宗教文化旅游尤其是道教文化旅游已經成為江西旅游業發展的重要組成部分。

江西是道教正一派的發祥地，也是其他道教教派的衍生地。豐富的道教文化資源，主要體現在：道教祖庭文化、道教建筑文化、道教神仙文化、道教儀式文化、道教音樂文化、道教服裝文化、道教茶文化、道教飲食文化、道教醫藥文化等方面。唐末五代杜光庭在《洞天福地岳讀名山記》中對道教的洞天福地即名山作了詳細的記載，10大洞天、36小洞天、72福地，其中江西有5處洞天，12福地。這是江西發展道教旅游事業的一項最基本也是最重要的得天獨厚的條件。歷史發展到今天道教在其長河中也經歷了起源、發展、鼎盛、衰退的階段。時至今天，對道教文化的研究及挖掘其在社會中所起到的積極作用，更是當代社會應積極推崇的重要內容。對本土文化的繼承發展，才能使中華文化的多樣性豐富多彩。隨著社會的進步、科學技術水平的提高，打“文化”牌是江西乃至中國提高軟實力的一個重要砝碼。

本文從江西道教旅游發展的現狀出發，提出要發展江西道教文化旅游，應從突出江西道教旅游資源、挖掘江西道教文化資源內涵的角度入手，并針對江西道教旅游發展過程中存在的一些問題提出了相對應的解決對策，對推動江西道教旅游發展具有重要意義。

二、江西道教旅游發展現狀

據統計，2014年江西接待游客突破3億人次，旅游總收入2650億元，分別同比增長25%和39%。它標志著近年來江西旅游業的快速發展，目前全省無論是景區規模，還是基礎設施建設，無論是景區的可進入性還是旅游市場的繁榮程度，都已經上升到了一定的規模，這個規模是以億人次來計算的。江西將進一步深化旅游改革，深入推進旅游強省建設，促進旅游業的轉型升級，努力把旅游打造成為江西最大的特色、最大的優勢、最大的亮點，成為綠色崛起的第一窗口、第一名片、第一品牌。道教旅游無疑是江西的一大特色，政府的推動將助力江西道教旅游的發展使其在基礎設施建設方面更加完善。

江西的道教旅游景區具有數量多，品位高，分布集中等特點。目前，江西道教文化建設呈現出良好的狀態，與海內外道教界的文化交流活動頻繁。同時，傳播渠道也逐步拓展。舉辦大型的道教盛典活動，運用大眾媒體，來宣傳江西的道教文化和旅游資源。如三清山與中央電視臺合制并播放了《請您欣賞——三清山風光》和旅游氣象預報，舉辦了星光大道走進上饒三清山大型主題晚會，并在部分全國性主要旅游報刊設有三清山版面。現代高科技的發展催生了新的傳播媒介，互聯網為江西道教文化及旅游資源的傳播提供了新的平臺。通過在搜索引擎獲得的江西道教文化的及旅游資源的網絡鏈接有904000條，搜狐網、騰訊網、新浪網、新華網等大型門戶網站均有相關內容的報道。專業網站的建立與逐步完善，西山萬壽宮、三清山、龍虎山、廬山等都有其專門的網站，網站內容豐富。這些都為江西道教文化及旅游資源的傳播起到了促進作用。

江西道教旅游在不斷地向前發展，在以上陳述是值得肯定的方面，但總體而言，現發展水平與其在中國道教中的地位是不相稱的。

三、江西道教文化資源旅游開發存在的問題

1.客源比較單一，淡旺季人數變化大。以西山萬壽宮為例，在旺季時旅游人次達到約15萬人次/天，摩肩接踵，擁擠不堪，在淡季僅只有約20人次/天。但是一年中僅只有一兩個月的旺季，其余的時間都是淡季。在淡季時吸引旅游者成為發展瓶頸。

2.品牌知名度不高，競爭力不足。江西龍虎山、三清山、廬山是世界自然遺產，國家重點風景名勝區，國家5A級景區，囊括了國內外頂尖旅游品牌。但是全國公眾對其認知卻與其盛名不相符。在關于最能代表江西的地理標志中，道教名山位列井岡山、鄱陽湖、婺源、滕王閣等旅游資源之后。旅游品牌知名度不高，使得旅游資源的優越性無法發揮應有的價值。如江南三大名樓滕王閣、紅色搖籃井岡山、最美鄉村婺源、最大淡水湖鄱陽等旅游品牌深入人心，而道教文化旅游資源的品牌建設不夠，龍虎山是世界道教祖庭，三清山是中國古代道教建筑的露天博物館、廬山一山有六教等資源優勢都沒有形成江西特有的道教旅游品牌。

3.基礎設施不完善，服務質量不高，管理水平有限。如景區內周邊交通設施不完善，部分設施不夠人性化，餐飲布局不合理，景區周邊的指示牌不夠醒目，數量不多等；景區服務人員著裝各異，語言不統一，服務意思淡薄；專業導游人才匱乏；景區內亂收費現象屢禁不止；景區規劃布局不合理等。這些不僅影響景區形象也使得旅游質量大大折扣。

4.旅游產品設計類型單一，體驗性和趣味性有待提高。就江西各個旅行社的道教旅游產品來說，同質化現象嚴重，種類非常的單一。道教旅游產品缺乏新意，以單一的宗教旅游為主，同行之間相互模仿，產品惡性價格競爭。旅行社推出的旅游產品以欣賞自然景觀為主，忽略了人文景觀的體驗。道教旅游景區文化景觀內涵豐富，比較抽象，增加游客的理解難度，降低了游覽的趣味性。而能夠使得游客參與的旅游產品甚少，限制了游客的選擇，從而使道教旅游產品質量大打折扣。

5.道教旅游景區過度商業化，文化氛圍不夠濃厚。道教旅游景區本是清凈之地，近年來隨著道教旅游資源的開發，大批游客和外來人員涌入，帶來了巨大的商機，景區內店鋪林立，商品交易盛行，商業化氣息濃厚。道教旅游景區內的道職人員不良行為頻頻被曝光，形象過度職業化，嚴重影響了道教旅游景區的形象。一些道士為了經濟利益而留在道觀，不是虔誠信道學道傳道，這些都影響了道教旅游景區的純潔性。

四、江西道教旅游開發對策

1.利用新媒體平臺，拓寬宣傳渠道。解決客源單一，淡旺季游客差異大的最好方法就是提高景區的知名度，加大促銷力度。具體策略如下：

（1）宣傳范圍。道教是已經傳播到海外的民族宗教，主要傳播于中國內地和中國香港、澳門和臺灣地區以及東南亞的一些國家，除了對周邊的省份和地區宣傳外，也要向世界主要旅游客源國展示江西道教文化。

（2）宣傳渠道。利用電視互聯網微博微信等將傳統宣傳媒介與新媒體有機結合。近年來龍虎山舉辦多項重大賽事如龍虎山國際溪釣大賽，龍虎山國際帳篷節，龍虎山國際自行車賽等國際賽事不僅擴大了龍虎山的知名度也都吸引了來自國內外的大批游客創造了經濟效益，讓游客感受道教文化的同時也欣賞了龍虎山丹霞地貌的綺麗風光。

（3）促銷方法。在旅游淡季可以通過加大促銷力度吸引游客，如門票打折、贈送旅游紀念品，免費乘坐景區內交通工具等策略，以激起旅游者的欲望以解決道教旅游景區淡旺季游客數量差異大的問題。

2.加強江西道教旅游品牌建設。針對不同景區的景點特性制訂宣傳策略，集中打造江西道教旅游品牌，如將鷹潭龍虎山打造為世界“道都”道士王國；將三清山打造為具有世界影響力的中國古代道教建筑的露天博物館”，將廬山打造為走遍世界找不到的六教圣地。整合資源優勢，加大旅游資源的開發和規劃，發揮優勢鞏固優勢彌補不足。在此以龍虎山為例。在資源開發過程中樹立大龍虎山觀，增強與周邊景區的合作，建立江西道教旅游經濟開發區，發揮旅游景點的集群效應，打造旅游精品線路。開發旅游文化，還原張道陵、張盛等名人遺跡，修復道教古建筑古文物，建設道教文化博物館和展示館等。

3.加強基礎設施建設，提高景區管理服務水平。道教旅游景區應設有衛生狀況良好的衛生間，醒目的路牌、路標，安全防護設施，發放游覽觀光手冊，樹立警示牌，建立休息區以及休息平臺。同時制訂道教旅游景區管理條例和制度，道教旅游景區管理應該科學化、規范化、法制化。針對景區服務人員服務水平不高的問題，景區應該吸收專業旅游人才參與日常管理服務，提高景區員工的準入門檻，對景區人員進行服務水平標準化培訓，統一著裝配飾，統一服務用語；同時制定景區員工的獎懲制度，調動員工的積極性，為游客提供標準化服務和個性化服務。

4.設計多樣化旅游產品，提高游客的體驗性和趣味性。立足江西，樹立道教旅游發展大觀念，加大旅游資源的開發和規劃，發揮優勢，鞏固優勢，彌補不足。將宗教旅游產品與娛樂活動、民俗文化、陶瓷文化有效結合。各個道教旅游景區之間加強合作，建立江西道教旅游經濟開發區，發揮旅游景點的集群效應，打造旅游精品線路。為提高道教旅游產品的體驗性和趣味性，道教旅游景區每年定期舉辦宗教活動及廟會等，在廟會期間傳播道教思想觀念、養生觀念、道教音樂等，制造宗教氣氛吸引游客。如西山萬壽宮每年8月份的廟會，龍虎山每年10月份舉辦的道教文化節，三清山農歷八月初一的廟會等這類盛會，讓游客參與不同形式的道教活動，提高道教旅游活動的體驗性和趣味性。

5.控制道教旅游景區商業性經營場所數量，加強對道教人士的思想教育。外來人口不斷涌入在景區內投資經商是景區過度商業化的一個重要原因。景區管理部門要制訂相關規定，定期盤查督促營業點規范化經營，嚴格控制景區商業性營業場所的數量，打擊非法的小商小販。地區性的宗教協會及景區管理部門應對有不良目的的相關人士進行說服教育，加強對相關人士的思想考核，提高準入門檻，以維護道教圣地的良好風氣，更好地傳播道教思想文化。

五、結語

江西的旅游發展起步較晚，道教旅游發展相對緩慢。本文在參考文獻資料、分析二手資料的基礎上通過實地的調查研究，發現了江西道教旅游發展過程中出現的一些問題并提出了相應的對策。此次調查研究遵循客觀真實的原則，從江西道教發展現狀的實際出發，從游客、景區工作人員、道教人士、專業人士的角度出發，進行調查研究工作，調查結果得到了同學和老師的一致認同和鼓勵。對推進道教旅游景區經營管理和可持續發展具有一定的借鑒意義，對促進江西道教旅游發展具有重要意義。

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（作者單位：江西科技師范大學旅游學院 江西南昌 330000）（責編：若佳）