新媒體時代核心價值觀的傳播與實踐

邵曉芳

【摘要】新媒體出現之后，便以不同的傳播渠道與方式不斷滲透到人們生活的方方面面，影響著社會輿論走向和民眾的生活方式、思維方式。文章從新媒體對核心價值觀的影響角度進行研究，以新媒體傳播的特點入手，探討了新媒體的發展對核心價值觀傳播帶來的挑戰和新媒體如何實踐核心價值觀以及新媒體傳播核心價值觀的發展趨勢，旨在希望引起人們對新媒體傳播核心價值觀的思考，使新媒體更好地傳播與實踐核心價值觀。

【關鍵詞】新媒體 傳播 核心價值觀 實踐

【中圖分類號】G41 【文獻標識碼】A

當前，以網絡為代表的新媒體發展方興未艾，在給傳統媒體帶來革命的同時，也深刻地影響著人們的日常生活和思維方式。相對于傳統媒體而言，新媒體傳播的方式更加直觀和便捷，所以更易于被社會大眾所接受。基于此，傳統媒體只有走同新媒體融合發展的道路，才能不斷提升對公眾的傳播力和影響力，這也是當前傳播領域積極推進傳統媒體和新媒體融合發展的緣由。所謂核心價值觀，就是一個社會中居于統治地位、起支配作用的核心理念，也是一個社會必須長期普遍遵循、相對穩定的基本價值準則。新媒體時代我們應積極利用網絡傳播的優勢，用先進的、豐富的、有吸引力的形式傳播核心價值觀，只有積極利用新媒體手段，不斷創新傳播的形式，更好地迎合受眾的需求，才能使核心價值觀的傳播陣地不斷拓寬，傳播環境不斷優化，傳播效果不斷提升。

新媒體傳播的特點

目前，在移動互聯網快速發展的新背景下，傳統媒體的受眾不斷流失與轉移，而新媒體如微博、微信等數字化網絡媒體平臺因其互動性較強而倍受人們的歡迎。隨著時間的推移，新媒體慢慢滲透到人們生活的各個層面，成為信息交流和傳播的主要載體。新媒體的主要優勢在于以互聯網科技技術為平臺，占據了信息傳播的主要陣地。主要擁有以下幾種特征：

新媒體成為輿論傳播的主陣地。傳統媒體由于受到時間、空間等等不同因素的限制，信息傳播的速度較慢，人們獲取信息源的渠道也較為單一。而隨著互聯網行業技術的不斷發展，人們的生活發生了翻天覆地的變化，越來越多的人通過網絡來獲得信息，互聯網打破了時間和空間的限制，以最快的速度將信息傳遞到人們的手中。人們通過微博、微信等日常的交流工具接受不同的資訊和信息，在不斷的發展過程中，新媒體不斷吸引用戶的加入與參與，也成為了宣傳與傳播輿論的主陣地。①

信息傳播日益大眾化。在信息傳播門檻較低的情況下，人人都是媒體信息的傳播者，既可以被動地接受信息，又可以主動地對信息進行評論，并得到回復。這種在短時間內就能進行溝通與交流的信息傳播方式，正體現了新媒體的互動性特征，它使每一個人都成為輿論的傳播者，同時也形成了一個以互聯網技術為主體的大眾化的媒體溝通平臺。

信息表現形式的多樣化。傳統媒體的傳播狀態是以點到面的形式，而新媒體傳播狀態則是點對點，甚至多點對多點的形式。同時傳統媒體的主導狀態是以媒體來主導受眾，而新媒體是以受眾來主導媒體。受眾狀態中，傳統媒體為一般的普通大眾類型，而新媒體則不斷的細分。②新媒體主要是由文字、圖片、聲音甚至動畫相結合的形式表現信息，這樣的表現形式突破了傳統媒體單一的表現手段，憑借著先進的技術手段和媒體傳播平臺將信息傳遞給受眾，來滿足受眾的不同需求方式，讓受眾的生理、心理都獲得不同的體驗。

傳播者與受眾具有平等性。新媒體游離于媒體傳播與接受的中間地帶，其將媒體之間壁壘打破的同時，也進一步消融了一直存在媒體之間的行政、地域等不同的介質，這就是以數字媒體發展的新媒體的一個特點。傳統媒體傳播信息的對象是大眾，而新媒體不僅僅可以將吸引的受眾再次進行細分，甚至可以面對個人傳達信息，而受眾本身也可以通過這個平臺獲取自己所需要的信息，某種程度上說，幾乎每個受眾最終將獲取的資訊和信息進行整合或者擴散，既可以相同也可以不同，這相對于傳統媒體只能讓受眾被動接受信息且獲得的信息又都大同小異具有很大的差別。新媒體的交互性極強，受眾可以通過新媒體的互動性特點，自由選擇所需要的信息，不再受到媒體的擺布，這也使得新媒體背景下的網絡平臺的信息傳播者與受眾的關系不斷走向平等，并且發出更多屬于受眾或者傳播者自身的聲音。

新媒體發展對核心價值觀傳播帶來的挑戰

當前，人們都置身在海量的信息環境中，信息傳播的內容、方式都發生了很大的變化，復雜的信息環境使得信息傳播內容魚龍混雜、泥沙俱下。就傳播過程而言，新媒體更具有開放性和包容性，其快速發展對核心價值觀的傳播環境、傳播方式和傳播效果帶來巨大影響。具體表現為以下幾種情況：

新媒體帶來的海量信息使核心價值觀的傳播環境更為復雜。新媒體使人們置身于海量的信息環境中，這使得核心價值觀的新媒體傳播實際上處于一種不可控的復雜環境中。在互聯網迅速發展的大環境下，新媒體一直沖擊著傳統媒體的發展，因此容易造成一定的隱憂，比如受眾獲得信息的真實性與權威性容易遭到質疑，這也是新媒體發展過程中的必不可少的挑戰，尤其是網絡傳播環境帶有很強的虛擬性，傳播者無需擔負明確的責任，造成信口開河、以訛傳訛甚至惡意造謠的現象屢見不鮮。受眾選擇信息、辨別信息的能力又受其自身的媒介素養、認識水平、關注領域等因素的影響而存在差異。這就造成了一方面，大量的負面信息對正確價值觀的樹立帶來巨大沖擊，另一方面，有時相同的傳播內容最終形成的認知大相徑庭，使核心價值觀的傳播效果大打折扣。最為重要的是，新媒體傳播會抽離主題思想，造成了社會價值判斷標準的模糊化，不利于社會主義核心價值觀主流地位的形成。

新媒體傳播的較強自主性使核心價值觀的傳播方式更為復雜。在新媒體傳播不同信息的過程中，給了人們相對自由和充裕的時間來接受信息，并對信息進行一些消化、理解、加工和再傳播，因此，新媒體為吸引人們獲取信息的同時，也在不斷變化傳播的內容與渠道。在新媒體創造了有利于資訊和信息交互的平臺的同時，也為受眾提供了更多接受和了解信息的機會，在一定程度上打破了傳統媒體的信息傳播速度慢及不全面，也改變了單一的傳播模式，新媒體由于傳播渠道的多元化和受眾接受信息的便捷性，加強了公共信息的透明度。③在信息的傳播過程中，信息內容的真實性往往更讓人容易接受，一些常規的簡單化的或者符號型的信息也就是常說的短平快的信息更容易抓住人們的眼球，這也是目前受眾普遍接受的新媒體信息方式之一。于是在新媒體傳播核心價值觀的過程中，利己主義、自由主義甚至享受主義等價值觀也一并或滲透到接受者的生活中去，這對新媒體核心價值觀的傳播產生一定程度的侵蝕。同時，人們思想文化的不同，對信息的接受和認知度也不盡相同，在新媒體平臺上的觀點沖撞、意見分歧中，主流價值觀往往會被淹沒。

新媒體的自身特點使核心價值觀的傳播效果受到影響。虛擬性是新媒體環境中具有的一種很強的特性，在對傳播者約束機制還不夠完善的當下，形成了在新媒體平臺下信息內容傳播的隨意性比較強，負面信息更能激發人們的好奇心和關注度，也更容易傳播，造成了新媒體環境下的負面信息泛濫化的現象。而這給正面信息的傳播帶來挑戰，往往是受眾在面對正面信息時容易產生抗拒心理，或者直接將該類信息進行“屏蔽”，這就使正能量的傳播效果大打折扣。新媒體的跨越時空性與交互性給媒體行業帶來很多發展的理念和模式，也有利于與受眾建立真正的關系。但是其在極其復雜的社會環境下給人們帶來的既有利也有弊，從宏觀利益上來講，核心價值觀的正確引導有利于受眾參與民主的積極性并持有健康的態度，對負面的信息接受和處理具有一定的應對能力，從微觀上講，新媒體的傳播同人們的生活息息相關，因此新媒體對負面信息的傳播又對核心價值觀的傳播產生了不利的影響。

新媒體的發展給核心價值觀培育和傳播帶來了機遇的同時也存在諸多隱憂。首先作為新媒體產業下的信息采集者或者從業人員要加強自身的文化修養，要有強烈的責任感，不要向虛假或者媚俗不堪的文化信息低頭，過濾掉繁冗復雜的垃圾信息，向受眾提供有意義有價值的信息。其次是要提高受眾的素養，使其能主動避免無關信息的干擾，學會有選擇地接受信息。同時，社會也要加強輿論監督機制，加大對核心價值觀的傳播力度。

新媒體傳播核心價值觀的實踐

在新媒體高速、海量傳播信息的當下，新媒體無疑將充當傳播核心價值觀的重要手段。在掌握著龐大的受眾群體和多種傳播渠道的優勢條件下，要不斷積極地開辟出新的傳播途徑，利用好媒體融合的時機，特別是針對新媒體中出現的負面信息泛濫化，要及時在媒體上樹立正向示范，引導正確輿論導向，充分利用好人們關注熱點問題和事件的優勢，取得信息傳播的先機。針對現實情況，在新媒體傳播核心價值觀的實踐過程中，應加強以下幾個方面：

營造良好的新媒體傳播環境。新媒體的存在方式不斷受到外部環境的影響，因此，在相對自由的空間環境下，必須營造良好的媒體生態環境，杜絕不良信息的傳播渠道，不僅要通過自身約束加強媒體的自律性，更要從客觀環境方面加以控制制約，對于新媒體傳播的信息的底線有一個明確的劃定界限，還要不斷的探索出新的治理方式凈化不良信息，只有這樣的輿論環境才能營造有利于核心價值觀傳播的良好環境。

積極拓展新媒體傳播核心價值觀的途徑。新媒體實踐核心價值觀的主要途徑是在堅持正確的輿論導向前提下，新媒體最大程度地發揮作用，避免不必要的商業化宣傳廣告，即一味的進行炒作，在傳播核心價值觀的過程中，不斷將傳播報道的方式滲透到公眾生活中去，培養受眾積極健康的輿論心態。其次是要加強網絡平臺的建設，由于在傳統媒體向新媒體的轉變過程中，輿論的意識形態發生了根本性的變化，人人都是信息傳播者，可以通過渠道發出自己的聲音，這給新媒體的傳播帶來了較大的挑戰，新媒體引導輿論的核心價值觀也變得格外的繁冗復雜，再加上網絡媒體的門檻本身就比較低，成為各種聲音、信息的傳播渠道匯集之地。因此，網絡環境必須得到凈化，既要面對謠言及時有效進行回擊，又要對傳播內容的真實性進行嚴格把關，從而合理有效地管控網絡輿論的陣地，提升新媒體傳播核心價值觀的有效性。

不斷加強新媒體傳播核心價值觀的效果。首先，要更新媒體傳播觀念，媒體傳播具有鮮明的時代特征，只有能體現時代氣息，適應時代要求的傳播觀念，才能貼近受眾，提高傳播的效果，而且要不斷創新傳播觀念，不斷深化對核心價值觀的實踐。其次，要融合媒體傳播資源。隨著網絡中信息技術與傳播渠道的相結合，將傳播功能進行整合，加上及時、細化、多渠道的新媒體特點，不僅是讓受眾簡單滿足接受信息的需求，更多的實現了訊息分享互動的特點。④不論是傳統媒體還是新媒體都有其自身的受眾群體，需要不斷融合，使核心價值觀的傳播范圍更廣。再次，要豐富傳播形式，隨著新媒體傳播形式的不斷豐富與便捷可以實現針對不同的受眾進行不同層次、不同內容、不同角度的傳播，從而加強核心價值觀傳播的效果。

新媒體傳播核心價值觀的發展趨勢

媒體界的新一輪革新翻滾而來，在與傳統媒體相比較的環境下，新媒體不斷掀起浪潮。因為其具有個性化信息內容突出、受眾選擇傳播渠道繁多、內容表現形式多樣等特點，再加上信息實時發布，配合著具有技術優勢的數字化網絡媒體如信息的交互性等優勢。新媒體將結合具有一定地位卻又不斷走向衰落的傳統媒體，成為保持活力、適應市場需求甚至引領著整個媒體產業的新趨勢。新媒體的發展比重也在整個媒體產業中迅速上升，對傳統媒體的影響范圍和沖擊是必不可少的。但是，其影響的程度還需要進一步的探究，然而可以肯定的是，價值觀尤其是核心價值觀的傳播仍將在新的媒體產業中繼續占有重要的地位，新媒體對核心價值觀的傳播與實踐是核心價值觀傳播與實踐的主要組成部分。

在新媒體的發展過程中，人類對事物的認知與復雜的社會又必須協調，平衡友好的發展關系離不開新媒體在傳播核心價值觀中發揮出自身應有的功能，只有這樣才能使社會和諧發展，因此新媒體起到了非常重要的作用。信息在傳播的過程中，一方面新媒體多方位監視著因為信息傳達到受眾身邊從而帶來的影響，另一方面，新媒體在社會系統中起到了平衡、聯絡、協商、溝通的作用。新媒體的多向傳播渠道與方法更容易將社會各個層次的意見與建議、觀點表達出來，并能迅速引起其他人的關注，因此，新媒體在傳播過程中能夠逐步實現社會各階層相互尊重、平等的進行交流，從而促進社會的和諧。

當全民對于社會話題進行大討論的時候，要將大部分群體的利益擺放在首要地位，這時候的新媒體的社會協調功能尤為重要。隨著互聯網技術的日新月異，媒體傳播形式越來越豐富。在一段時間之內，傳統媒體在信息的傳播過程中是難以取代的，傳統媒體的內容上的優勢是無法取代的或者是取代的成本相對較高。然而，新媒體的發展又是建立在傳統媒體的已有的基礎之上。因此，在長期的發展過程中，輿論環境下的傳統媒體與新媒體有著很強的互補性，要積極推動新媒體與傳統媒體融合發展，以一個互相依存與借鑒的方式構建出健康和諧的輿論環境，形成積極引導輿論的新格局。

結語

目前，我國正處于并將長期處于社會主義初級階段。在這個階段，我國社會關系和社會生活發生了深刻地變化。媒體受眾的思想道德、價值觀念的多樣化，使核心價值觀的傳播與實踐面臨復雜的局面。而新媒體的發展趨勢讓我們認識到，它將成為今后很長一段時間核心價值觀的主要傳播途徑。我們只有掌握新媒體傳播和發展的規律，才能更好的發揮新媒體在傳播核心價值觀過程中的作用，進而推動核心價值觀的實踐，提高核心價值觀的傳播效果，形成積極健康的輿論導向。通過本文的論述，旨在希望引起人們對新媒體傳播核心價值觀的思考，使新媒體更好地傳播與實踐核心價值觀。

（作者單位：內蒙古師范大學青年政治學院；本文系2015年度內蒙古自治區高等學校大學生思想政治教育專題研究項目研究成果，項目編號：NJSZ15122）

【注釋】

①黃昆：“新媒體環境下核心價值觀的有效傳播”，《青年記者》，2014年第4期。

②鄒理：“微博與核心價值觀的傳播”，光明日報，2013年8月24日。

③鄭潔：“網絡媒體傳播社會主義核心價值觀的機制探析”，《社會科學家》，2014年第1期。

④劉方遠，譚天：“對話新媒體研究：范疇、路徑與問題—首屆中國新媒體研究高端論壇綜述”，《現代傳播》，2014年第5期。

責編/張蕾