新媒體環境下的中國電影營銷策略

劉海粟

【摘要】近年來，隨著信息化和數字化的迅猛發展，中國電影的制作水平和發展態勢發生了翻天覆地的變化。在當今新媒體時代，為了在偌大的電影市場贏得消費者的青睞，中國電影人的電影營銷策略也在翻陳出新。本文緊跟中國電影市場的動態，從有效的目標群體營銷和新媒體兩個方面對中國電影營銷策略進行了解析。

【關鍵詞】電影營銷 目標群體 新媒體

近年來，中國電影事業飛速發展，締造了一個又一個票房神話。但是，從中國電影的發展形態和中國電影營銷策略的實施來看，中國電影還處于初步發展階段，中國電影營銷還沒有形成系統的、科學的體系，還處于向國外的電影營銷學習的階段。但在新媒體環境和受眾需求多樣化的影響下，中國電影營銷策略的趨勢已經初見端倪。

一、有效的目標群體營銷

真正意義上的大眾市場正在逐漸被細分化的若干小眾市場所取代，甚至細分為針對某個群體或某個個體的小眾市場，小眾電影以及個性化的電影產品才是這些小眾市場真正需要的。商品經濟造就了產品定位精準化，而在電影營銷方面，則表現為目標消費群體精準化和電影類型化。

1、市場細分

將市場細分運用到電影營銷策略上，就要借助新媒體收集受眾相關信息，監測受眾行為，探究用戶偏好，分析傳播效果，結合線上線下的受眾市場，制作出能夠產生實際效益的電影產品。利用數字技術，解析電影受眾的觀影行為、消費習慣和價值觀念，對觀眾進行溝通良好的關系營銷，這樣才能實現票房與口碑的“雙豐收”。

數字信息技術的發展，使得互聯網和手機終端能夠監測受眾行為、探究用戶偏好，借助數字化技術，可以獲得用戶的網絡行為、上網時間、瀏覽習慣、訪問次數等碎片化信息，再通過分析整理這些數字，就能根據受眾的興趣愛好、習慣、行為特點等篩選出與受眾最匹配的營銷信息。新媒體這一得天獨厚的營銷優勢，這種追蹤用戶行為及偏好的數字系統為中國電影營銷提供了更多的便利。

2、小眾化營銷與個性化營銷

當受眾訪問某個電影網站的時候，數字系統可以根據數據庫中關于用戶信息的記錄，包括用戶的年齡、性別、興趣愛好、學歷、從事職業以及觀影傾向等，向受眾推薦其可能喜愛的影片。

電影營銷更具個性化和人性化，注重消費者的消費需求，為他們提供“量身定制”的消費信息，促進消費群體間的口碑營銷。能夠滿足受眾的多樣化需求，即使是同一部電影的營銷活動，也能為不同的目標消費人群設計相應的營銷傾向，從而更加精準地抓住消費者的消費心理。

新媒體環境下的電影營銷可以根據不同消費群體的特點，實施不同的營銷方式，進而引起受眾的興趣并使其成為切實的電影消費者。針對不同類型電影的受眾，開展科學合理、行之有效的營銷活動，各大視頻網站的電影專欄都把電影分成喜劇片、愛情片、動作片、驚悚片、文藝片等很多種不同的類型，每種類型的影片都有固定的觀影人群，并對受眾進行了縱向和橫向的精細劃分，面對不同的受眾，開展個性化營銷。

二、基于數字技術的新媒體營銷

近年來，我國的媒體環境發生了很大的變化，媒體傳播方式同樣也因此發生了改變。相對于傳統媒體，新媒體具有實效性強、傳播速度快、傳播范圍廣、更新速度快、自由方便等特點，這正符合了電影營銷的需要。

近年來的國內電影市場，《泰囧》、《西游降魔篇》、《致青春》、《捉妖記》、《煎餅俠》及《大圣歸來》，都紛紛創造了票房奇跡。而這些電影的營銷中有一個共同點：都通過微博、微信等社交媒體進行營銷，并取得了不俗的銷售效果和宣傳效果。

下面一組數據或許可以說明事實：

《泰囧》，總成本約5000萬元，營銷成本約2500萬元，票房12.66億元；

《西游降魔篇》，總成本1.3億元，票房12.45億元；

《致青春》，制作營銷成本6000萬元，票房7.26億元；

《捉妖記》，總成本3.5億元，票房24.3億元；

《煎餅俠》，總成本5000萬元，票房11.5億元；

《大圣歸來》，總成本1.3億元，票房9.56億元。

這些電影，都無一例外地大肆借助互聯網進行宣傳。那么，電影該如何在數字時代尋求營銷的突破口呢？

1、SOLOMO營銷模式

硅谷創投教父約翰·杜爾在2011年2月首次提出了“SOLOMO”這個概念，他把三個關鍵詞整合在一起：即Social（社交）、Local（本地化）、和Mobile（移動）。伴隨著近年來電影的瘋狂營銷，這一概念恰恰印證了當下電影營銷的趨勢。“SOLOMO”代表了當今新媒體營銷三個最典型的應用和趨勢，是未來新媒體營銷的發展方向，“SOLOMO”也成為電影營銷強有力的營銷模式。

處于新媒體環境下的電影營銷市場，單方面的信息告知顯然不足以擴大其影響力，新媒體營銷為電影宣傳提供了一個非常誘人的突破口，SOLOMO模式就是一個很好的應用框架，如下圖所示。

如上圖，“so”“lo”“mo”三部分既相互獨立又相互融合，它將互聯網平臺和移動互聯網平臺的網絡營銷緊密地聯系在一起。其中，Social主要基于以微博和SNS為代表的社交互動型媒體，本地化主要基于LBS地理位置的服務，移動化主要基于手機和平板電腦等移動終端平臺。1的部分是指社交和本地化應用程序組件，如微信“朋友圈”的地址定位功能等，可促成好友間以地點為契機的口碑營銷。2的部分是指社交媒體的手機客戶端開發，在電影營銷方面更多的是利用微博、微信以及各種購電影票APP進行營銷。3的部分是通過移動電話終端的地理定位，用戶可以通過手機終端的團購軟件等APP搜索附近的各種電影營銷信息。

在具體運用過程中，主要利用Social社交媒體，同時把Local和Mobile作為提高營銷效果和挖掘更有效營銷方式的基礎。暑期檔票房冠軍《捉妖記》運用了SOLOMO模式進行銷售，事實證明，這一模式成功地將《捉妖記》賣出了24.3億元的票房奇跡。

（1）Social——社交平臺的應用

《捉妖記》在微博、時光網、豆瓣網以及各大視頻網站上重點宣傳。這些媒介平臺上用戶的活躍度相當高，用戶間相互轉發和分享，以此對他人產生影響。與此同時，這些媒介平臺之間也會相互影響。《捉妖記》的影評和視頻被分享到微博和微信朋友圈，影響了其他微信好友和微博用戶，最后又反作用于視頻網站和電影網站。

（2）Local——微視頻預熱市場

電影《捉妖記》在上映之前就在微博、視頻網站等網絡媒體進行了較長一段時間的預熱，宣傳方分別發布了姚晨版、湯唯版、鐘漢良版、天天森碟版、曾志偉吳君如版、井柏然白百合版的預告片，利用明星效應及其在影片中所扮演角色的神秘性和趣味性，引起消費者極大的興趣。宣傳方同時又發布以主角“胡巴”為主要人物的公益宣傳廣告，并在浙江衛視放送了和《克拉戀人》的捆綁宣銷視頻，讓觀眾積極地參與，用戶注意力迅速提升。

（3）Mobile——移動APP線上線下連接

隨著智能手機的普及和APP的風行，利用APP進行宣傳同樣成為電影營銷的重要手段。APP的發布逐漸成為電影附屬品領域宣傳銷售的重要方式，也正在成為中國電影營銷的重要方式。

隨著《捉妖記》票房記錄持續攀升，《天天捉妖記》、《爆笑捉妖記》等手游也同樣掀起“捉妖”狂潮。其中，《天天捉妖記》強勢沖入App Store付費總榜前20名，暢銷總榜前100名，迅速得到ios玩家肯定！經過48小時的等待，官方對游戲數據進行了詳盡統計與整理，《天天捉妖記》次日留存率超過40%，用戶付費率高達25%，遠高于業界平均水平的32.54%與4%。

2、微博營銷

隨著微博、微信等社交網絡的用戶群體不斷擴大，電影網絡營銷的實效性愈加凸顯，2013年的《致青春》就是一個非常成功的例子，其宣發方利用微博這一新媒體，進行了密集的、高強度的、有規律的、長時的、科學有效的宣傳營銷，最終賣出7.26億的票房成績，值得各大影片的宣發方借鑒學習。

有句話說，微博80%的影響力是由20%的人創造的，微博的影響力是由2%的大V所左右的。中國電影集團副總裁張強說，中影將公開招標電影《狼圖騰》和《鬼吹燈》營銷團隊，其中還附注了這樣一條要求：“以網絡及微博等人氣指數為主要指標，人氣指數指標是檢驗團隊履行合同的標準。”張強還強調了“指標”的具體含義，例如官方微博粉絲數達到多少、百度及微博搜索指數達到多少等，根據指標等級制定收費標準。

電影營銷往往需要依靠這些大V用戶宣傳，制造類似#青春回憶#等互動性較強的話題，在社交媒體掀起一股“懷舊青春”風，帶動了觀眾關于這一電影的話題討論，進而提高了電影知名度。“微博大V”一是起到了引領作用，激勵用戶討論有關電影的話題。二是在一定程度上對用戶起到了潛移默化的影響，使每個消費個體在不同的時間和地點都能得到電影的信息，并實時參與話題互動。

作為目前在新媒體使用較為廣泛的平臺，微博引發一種營銷方式的潮流。它的親民性及其發布方式的便捷性，必將引發新一輪信息革命。盡管目前新媒體營銷尚未成熟，但它擁有可觀的市場前景。在不遠的將來，電影在微博上的營銷互動優勢必會得到最全面有效的發揮。

結語

123天、156億，上映超過120部電影，4億觀影人次，2015年中國內地暑期檔交出了一份華麗的成績單。僅5月——8月這四個月的票房產值，已經輕松超越2011年內地全年的票房總和。現在2015年雖然剛剛進入秋天，但1月至今的市場總票房已經馬上要突破300億元，比去年全年票房都要高。毫無疑問，2015年又是中國電影市場的一個瘋狂生長的年份。

電影產業正逐漸成為人們享受型消費的主體，它在國民經濟中扮演著越來越重要的角色。新媒體時代的到來，給電影營銷帶來了一定的挑戰，但同時也帶來了機遇。中國電影雖然從近代開始就已經出現，但相對于那些電影產業發展較為成熟的電影國來說，中國電影還屬于蹣跚學步的階段。中國電影人面對電影營銷策略的多樣化，只有重視觀眾的消費需求，與觀眾建立起良好的溝通、交流關系，抓住他們的消費心理，利用新媒體的傳播特點和優勢，才能生產出叫好又叫座的中國電影，創造中國電影的文化品牌，為中國電影事業的發展做出貢獻。

責編：周蕾