應用型本科院校網絡營銷實踐教學的思考

李莉

摘 要： 實踐性教學在網絡營銷課程中意義非凡。應用型本科院校網絡營銷的人才定位有別于高職院校，要適應市場對網絡營銷人才的要求，應用型本科院校必須加強實踐教學環節，從課時計劃和師資力量兩方面保證實踐教學的開展，并且課堂內外同時進行多形式的實踐教學活動。

關鍵詞： 網絡營銷 實踐教學 應用型本科院校

隨著上個世紀末互聯網的推廣與普及，網絡對我們生活的影響越來越大，越來越多的企業開始意識到其中蘊含的商機，網絡營銷應運而生。與此相適應，某些高職和應用型本科學校相繼開設網絡營銷課程，以適應社會對網絡營銷人才的需求。目前國內網絡營銷人才需求基本分為三個層次：基礎層——網絡營銷的執行者，這些人要求很好地運用各種網絡營銷工具，懂得了解各種網絡推廣方法進行有效的網絡推廣；管理層——負責企業的網絡市場戰略規劃，懂營銷，懂市場，懂渠道，能將一套行之有效的市場營銷理念很好的灌輸給執行者，并在互聯網平臺盡情發揮；全能型網絡營銷人員，具備較強的網絡營銷綜合能力，非常熟悉互聯網環境，具有非常敏銳的市場觸覺，能較準確地預測市場發展趨勢，分析市場變化形勢。一般而言，高職院校培養的網絡營銷人才主要定位在基礎層，而應用型本科院校培養的人才則主要定位在管理層和全能型人才，但不管哪個層次對人才的實踐操作能力的要求都是必需的、基本的。從目前的情況看，應用型本科院校網絡營銷課程的教學效果甚至不如高職的理想。很多應用型本科院校的網絡營銷課程的教學并沒有很好地與企業的網絡營銷實際聯系起來，學生的動手能力弱，市場對網絡營銷人才的需求并沒有得到很好的滿足。

一、網絡營銷課程開展實踐教學的必要性

網絡營銷作為一門方法性的課程，主要內容不再是抽象的知識，而是一系列的具體方法的實際綜合運用，如企業營銷導向的網站建設與推廣、博客營銷、Email營銷等具體網絡營銷工具的運用、網絡廣告的發布、網絡市場的整體規劃與控制、把握等。希望學生通過該課程的學習，掌握網絡營銷的基本理論與具體操作方法，以適應企業和市場對網絡營銷人才的需求。

近年來，不少高校的電子商務、市場營銷、國際貿易等專業都開設了網絡營銷課程，不少的專家、教授編寫了不少的網絡營銷教材。但是目前，我國的網絡營銷教材主要區分了高職使用還是本科院校使用。高職院校的網絡營銷教材實戰性特征很明顯，主要側重在網絡營銷各個具體崗位操作技能的培養。本科院校大多數的網絡營銷教材體系主要還是依據市場營銷學的基本研究框架體系而成，一般都是首先介紹網絡營銷的內涵，其次進行網絡營銷環境分析及網絡消費者行為分析，然后制訂網絡營銷戰略規劃，進行網絡市場細分，選擇網絡目標市場，最后按照傳統的市場營銷4p策略，設計網絡產品、制定網絡價格、選擇網絡渠道、進行網絡促銷。從目前大多數網絡營銷的教材體系看，主要是就是傳統市場營銷理論在網絡特殊環境下的實際運用。這種教材體系基本上是原來市場營銷學的翻版，理論性較強，但是網絡營銷的實際運用涉及得較少，學生走出校門后，實際動手能力比較弱。

理論教學的目的是為了實踐中的應用，只有在實踐應用中才能提高學生的整體理論水平和動手能力。目前在我國本科院校的專業教學中，對網絡營銷的實踐教學這塊，大多采取案例教學的方式進行。通過課堂案例討論，學生參與教學，對培養學生理論聯系實際，應用知識解決實際問題的能力有所幫助。但是由于學生缺乏與案例相關的經驗，案例往往當做具體的實例和演示用的例證。從這個意義上講，案例教學仍然存在與傳統教學相似的局限性，在培養學生應用知識解決實際問題方面仍存在不足，缺乏對具體問題解決過程的感性認識，學生的參與感不夠，教學效果并不盡如人意。

目前隨著互聯網與電子商務的發展，網絡營銷在經濟中的地位越來越突出。在現實經濟中，企業開展網絡營銷涉及的內容很多，包括計算機、信息、經濟、法律等各個方面。網絡營銷人才不僅需要懂得市場營銷的基本理論知識，更需要具備很強的實際動手操作能力，這種實際工作的能力需要強化多角度的實踐教學才能真正達到。

二、應用型本科院校開展網絡實踐教學的雙重保障

1.實踐課時計劃保障。要增加網絡營銷課程的實踐教學課時的比重，目前大多數本科院校在網絡營銷課程的課時分配上是理論課時遠遠高于實踐課時。這種課時分配不僅很難激發學生的學習興趣，而且不利于培養學生的實戰能力。一方面，由于大多數網絡營銷課程開設在傳統市場營銷基礎理論課程學習之后，大多數學生已經對傳統市場營銷理論有了比較深的了解，如果在網絡營銷課程里仍然注重理論的講授，難免會讓學生產生倦怠的情緒。另一方面，網絡營銷與傳統營銷的區別不僅僅在于營銷環境的變化，更在于營銷工具、方法的創新。學生對營銷工具和方法的掌握如果僅僅是通過理論的學習而不參加實際的營銷實踐活動，是達不到要求的。因此，針對網絡營銷教學的普遍現狀，筆者認為網絡營銷教學應該壓縮理論課程的總學時數，加大實踐課學時的比例，實踐教學的課時可以占總課時的一半甚至三分之二，將課程體系進一步整合、優化，避免在網絡營銷課程教學中仍停留在原來那種紙上談兵的模式中。

實踐教學的課時首先必須在教學計劃中給予保證，在教學過程中要確保實踐課的開出率，不能使實踐課只開在課表里。其次開展網絡營銷的實踐課時的方式應該是采取多種形式進行。如購買網絡營銷教學軟件，讓學生在模擬的環境下進行實際操作，提高學生的適應性。另外，也可以自行開展一些實踐教學活動，如進行參觀調研，進行網絡創業等。

2.師資力量保障。由于網絡營銷在我國興起的時間不長，只有短短的十多年時間。目前在全國高校里，大多數教授網絡營銷的專業教師最初并沒有正規、系統地學習過網絡營銷知識，許多教師都是從其他相關專業、課程的教學中轉過來的，很多人都屬于現學現賣。一方面，由于網絡經濟條件下，網絡營銷方式方法變化很快，這要求教師不斷地吸收、學習網絡營銷新的東西，邊學邊教。另一方面，本科院校的老師除了授課之外，大多數還有繁重的科研任務壓力。因此在這種條件下，許多老師并沒有太多的時間、精力和條件走出校園走向社會，相應地從事實際的網絡營銷工作，獲取網絡營銷的實戰經驗，這是目前很多本科院校網絡營銷課程實踐教學效果不理想的主要原因之一。因此要提高加強網絡營銷課程的實踐環節，增強網絡營銷實踐教學效果，必須有相應的師資力量保證。本科院校可以定期舉辦各種網絡營銷師資培訓班、研討會，教師之間相互交流、共同討論網絡營銷的課程建設問題。另外，也可以實現“走出去、請進來”的模式，與企業進行校企聯合，有條件的可以安排教師到企業進行一定的掛職鍛煉，提高教師的網絡營銷實際感性認識。另外，可以請企業的相關人才走進校門與高校老師共同授課，帶領學生進行實際操作。

三、應用型本科院校加強網絡營銷實踐教學環節的具體方法

1.提高學生課堂實踐教學的參與度，提高學生的學習能力。目前的網絡經濟社會，信息更新速度很快，網絡營銷的具體方式方法變化很快。應用型本科院校培養的網絡營銷人才不僅要掌握基本的網絡營銷技能，更要在不斷變化的網絡營銷環境中具備靈活的應變能力和掌控能力。因此在網絡營銷教學中，單純靠老師在有限的課時中將信息灌輸給學生，學生被動地學習是不夠的，應該發揮學生的主觀能動性，在課堂中進行實踐環節的設計，要求學生參與課堂，變被動聽為主動學，激發其學習興趣，培養其強大的學習能力。

網絡營銷課堂中的實踐環節的設計可以有多種形式，如文獻綜述、課堂陳述、案例分析等。例如要求學生平時注意收集一些相關的網絡營銷資訊、網絡營銷理論的最新進展，以及企業的網絡營銷小案例，以PPT的方式在課堂上與大家交流、討論，共同討論案例中企業網絡營銷的經驗與教訓。由于是學生自己收集的資訊與案例，自己都比較感興趣，因此在討論時普遍積極性較高，參與感較強。

通過課堂實踐，既訓練學生的文獻查閱和整理能力、口頭交流能力、寫作能力，提高學生的綜合素質，又通過邊學邊做，有利于學生對各種專業技能的理解和熟練運用，最終實現課堂實踐——熟悉基本技能——學生自信心增強——自主尋找校外實踐機會——實踐能力進一步提高——就業能力提高的目標。

2.鼓勵學生身體力行開展課內課外的網絡營銷實踐。現在的本科院校培養方案中，都提倡素質教育。壓縮課時，減輕學生負擔；但同時開展各種的課外活動，增強學生學習的自主性，提高學生的創新實踐能力。在這種大環境下，想通過加大課內學習的課時提高學生的實踐能力顯然是不實際的，所以必須盡可能地讓更多的教學環節放在課堂外。對于網絡營銷課程來說，由于網絡的開放性和課程與網絡聯系的緊密性，引導學生進行課內外的實踐是可行而且必要的。

例如在網絡營銷課內教學中，可以要求學生跟蹤企業的營銷網站，結合學習的內容，對自己跟蹤的網站做出評價。從其建立網站的指導思想，到其網站主欄目的設計，網站信息的發布，企業網站網絡營銷職能的發揮，具體營銷策略、營銷方法的運用，搜索引擎的優化，營銷效果的測評等。在學習結束的時候，每個學生的跟蹤報告就形成一個初步的網站營銷情況分析報告，這樣不但可以鞏固學習到的理論知識，還可以提高學生的獨立分析問題和解決問題的能力。

另外，課外鼓勵學生勇于嘗試網絡營銷實戰。有條件的學校可以組織學生開設網絡公司，進行全方位的網絡市場策劃運營。如動手組建營銷網站，從域名注冊、營銷網站內容的設計、營銷信息的發布，到具體網站商品的展示、定價及相關網絡促銷活動的開展，一步步提高學生的網絡市場的掌控能力。另外，可以要求學生自己進行網絡創業，開設網店。目前淘寶、拍拍等在線購物平臺為大學生自身開網店提供非常有利的條件，學生在條件許可下，可以自己嘗試開設網店，進行網店的經營；還可以讓學生開設自己的博客和微博、微信，通過自己博客、微信等吸引訪問者，嘗試做內容營銷。通過這樣的實戰，學生在進行教學實踐的時候獲得成就感，激發學生網絡營銷課程的興趣，增強其對網絡營銷作用和意義的認識。

總之，應用型本科院校對網絡營銷人才的培養定位區別于高職院校，因此在網絡營銷的課程實踐環節的設計上應當有所不同，不但要求培養學生“做什么”的動手能力，更要培養學生“怎樣做、為什么這樣做”分析能力，只有這樣才能真正提高學生的實踐能力，符合市場對網絡營銷管理型和全能型人才的需求。

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