廣告翻譯策略研究

姜敏浩　張鐵虎

摘 要： 廣告是生活當(dāng)中常見(jiàn)的一種宣傳形式，廣告語(yǔ)言則是其重要組成部分。市場(chǎng)逐步國(guó)際化，我國(guó)產(chǎn)品想要走出國(guó)門(mén)，或是外來(lái)產(chǎn)品想要進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)，其中廣告語(yǔ)宣傳是制勝的關(guān)鍵因素之一。作者通過(guò)對(duì)數(shù)以千計(jì)的廣告語(yǔ)研究，概括出廣告語(yǔ)翻譯的六大基本翻譯策略———直譯、意譯、創(chuàng)譯、増譯、縮譯和套譯。

關(guān)鍵詞： 廣告 翻譯 策略

一、廣告語(yǔ)翻譯基本策略

1.直譯（Literal Translation）

所謂直譯，是指“把原來(lái)語(yǔ)言的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語(yǔ)言中最近似的對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯則依然一一對(duì)譯，不考慮上下文”。此種譯法適合于中英語(yǔ)言或文化中存在對(duì)等概念的廣告語(yǔ)，其原語(yǔ)一般比較簡(jiǎn)單明了、句式結(jié)構(gòu)完整簡(jiǎn)潔。

例1：百事可樂(lè)

Ask for more！

渴望無(wú)限。

例2：羅西尼表

Time always follows me.

時(shí)間因我存在。

例3：雷達(dá)牌驅(qū)蟲(chóng)劑

蚊子殺、殺、殺。

Mosquito bye bye bye.

以上譯文，無(wú)論中英或英中翻譯，均采用了直譯策略。原文都很簡(jiǎn)潔明了，譯文從語(yǔ)義和句式結(jié)構(gòu)上與原文基本一致，實(shí)現(xiàn)了完美地將原文的深層和表層信息對(duì)等地轉(zhuǎn)換成譯文。

2.意譯（Free Translation）

意譯是相對(duì)直譯提出的一個(gè)概念，通常指取原文內(nèi)容和舍棄其形式，是一種經(jīng)過(guò)消化后的“語(yǔ)內(nèi)翻譯”，允許譯者有一定的創(chuàng)造性，但原文的基本信息應(yīng)該保存。在中英語(yǔ)言及文化中存在差異的廣告語(yǔ)，對(duì)譯員而言，意譯可使其適當(dāng)?shù)淖杂砂l(fā)揮，達(dá)到廣告語(yǔ)翻譯的目的。

例1：青島啤酒

Live your dream.

激情成就夢(mèng)想。

例2：國(guó)泰航空

Now you are really flying.

飛躍人生，非凡感受。

例3：UPS快遞

On time，every time.

準(zhǔn)時(shí)的典范。

上述例子均采用了意譯策略，原文與譯文并非像直譯那樣一一對(duì)應(yīng)，但原文廣告語(yǔ)的精髓在譯文中得到了很好的保留。如例3，“On time，every time.”，若直譯成“每次準(zhǔn)時(shí)”，就顯得有些平鋪直敘，詞句毫無(wú)文采，但“準(zhǔn)時(shí)的典范”不僅意義與原文一致，而且表達(dá)上更勝一籌。根據(jù)筆者研究，意譯策略在廣告語(yǔ)翻譯中采用得最多。

3.創(chuàng)譯（Creative Translation）

創(chuàng)譯，即創(chuàng)造性翻譯，在翻譯的基礎(chǔ)上加上譯者的創(chuàng)造力。廣告的目的是吸引大眾眼球，所以在傳意的基礎(chǔ)上，譯者可以加入自己的創(chuàng)造力增強(qiáng)或凸顯廣告廣而告之的目的，如借用比喻、夸張等修辭手法。

例1：愛(ài)立信

Taking you forward.

以愛(ài)立信，以信致遠(yuǎn)。

例2：新加坡航空

A great way to fly.

新加坡航空，飛越萬(wàn)里，超越一切。

例3：廣九鐵路

The way ahead.

九鐵動(dòng)力 拓新領(lǐng)域

上述例子很好地采用了創(chuàng)譯策略，如愛(ài)立信的廣告，forward以說(shuō)明“遠(yuǎn)”，而譯者很有創(chuàng)意地通過(guò)四字對(duì)應(yīng)，將原文中沒(méi)有的品牌名稱融入譯文中。有些則“面目全非”，不論是在“意”還是“形”上，都看似沒(méi)有關(guān)聯(lián)。如例3廣九鐵路，原文只說(shuō)“The way ahead”（一路向前），但譯文完全改變了原文的意思和語(yǔ)句形式。此種做法看似“瘋狂”，但鐵路的核心在于動(dòng)力，而四字短語(yǔ)又備受中文讀者青睞，可見(jiàn)譯文創(chuàng)造性的翻譯恰到好處。創(chuàng)譯與意譯一樣，都是譯者在廣告翻譯中常用的方法。

4.增譯（Supplementary Translation）

増譯，顧名思義，在翻譯過(guò)程中增加寫(xiě)的內(nèi)容。這種“增”，有的是對(duì)原文中的某些詞句進(jìn)行挖掘和擴(kuò)充，有的則是考慮到譯文讀者的閱讀習(xí)慣而對(duì)整個(gè)廣告進(jìn)行的增加，如中文讀者青睞四字詞組，那么在有些翻譯中，就要適當(dāng)增加四字詞語(yǔ)增強(qiáng)廣告的美感和可讀性。

例1：韓國(guó)航空

Beyond your imagination.

意想不到的天空。

例2：浪琴手表

Elegance is an attitude.

優(yōu)雅態(tài)度 真我性格

例3：TNT 快遞服務(wù)

Anytime.

隨時(shí)隨地，準(zhǔn)時(shí)無(wú)誤。

以上例子很好地例證了增譯策略的運(yùn)用。如例1，顯然“天空”一詞是譯者增加的，原句中根本看不到天空的影子，增加后凸顯了韓國(guó)航空的特點(diǎn)，也和航空建立了聯(lián)系，給讀者留下了廣闊的想象空間。例3就是出于對(duì)中文讀者的考慮，譯者增加了“超越永恒”這層意思，用來(lái)顯示三星電子不僅領(lǐng)先數(shù)碼，而且品質(zhì)可靠，持久耐用，欲超越永恒，有雄心但不夸張。例3更是増譯的典范，一個(gè)英文單詞，增加成一對(duì)四字詞組。

5.縮譯（Condensed Translation）

縮譯，與增譯相對(duì)，即在翻譯過(guò)程中對(duì)原文進(jìn)行概括、省略、刪除或壓縮。此種翻譯策略使用較少，但是其仍有獨(dú)特作用。在對(duì)付寫(xiě)得不夠精練、信息過(guò)剩的廣告時(shí)，尤其有用。

例1：江詩(shī)丹頓

Overseas.Time set free Overseas.

自由真主義

例2：人才市場(chǎng)廣告

當(dāng)今社會(huì)人才濟(jì)濟(jì)，不是一馬當(dāng)先獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，就是人仰馬翻莫名一文。

In today’s rat race，either you stay ahead or bail out.

例3：位于上海九江路的金融廣場(chǎng)，雄踞黃埔區(qū)商業(yè)中心的心臟地帶，交通方便，商貿(mào)往來(lái)繁盛，地點(diǎn)理想適中。

In the heart of Huangpu，F(xiàn)inancial Square on Jiujiang Road is a well-situated Shanghai office tower.

以上例子采用的即是縮譯策略，畫(huà)線部分在譯文中不同程度地進(jìn)行了縮減或刪除。如例3中，英語(yǔ)用well-situated一個(gè)詞代替了原句中所有畫(huà)線部分的套語(yǔ)，言簡(jiǎn)意賅、干凈利落、意思明了。例3中，中文里的四字詞語(yǔ)在譯文中直接被“忽視”掉，這樣做恰恰符合譯文讀者的習(xí)慣。

但并不是什么都可以縮減，最重要的信息如公司名、地名、價(jià)格、優(yōu)惠期限、產(chǎn)品特點(diǎn)等，省去后會(huì)造成廣告誤導(dǎo)或無(wú)法使其傳遞有效商品信息的內(nèi)容，其他的都可以省略，譯者可根據(jù)實(shí)際情況酌情考慮。

6.套譯（Parody Translation）

套譯法就是套用現(xiàn)成的英語(yǔ)或漢語(yǔ)中的成語(yǔ)或俗語(yǔ)或典故來(lái)翻譯廣告，易學(xué)易記，給人留下深刻的印象。此種譯法，在表達(dá)方式上能夠充分彰顯出廣告語(yǔ)的美感，更能吸引讀者。

例1：上海牌電視機(jī)

有目共賞。

Shanghai TV—Seeing is believing.

例2：百羚餐具

條條大路通羅馬，款款百羚進(jìn)萬(wàn)家。

All roads lead to Rome，All Bailing lead to home.

例3：鄭州亞細(xì)亞超市

中原之行哪里去？鄭州亞細(xì)亞。

While in Zhenzhou，do as the Zhenzhouese do.

——Go shopping in the Asia Supermarket

上述廣告譯文就是套用中英文中的各種俗語(yǔ)、成語(yǔ)或典故。如例1，引用了成語(yǔ)Seeing is believing，百聞不如一見(jiàn)，同時(shí)采用增補(bǔ)法增加了“Shanghai TV”字樣，凸現(xiàn)了本廣告的目標(biāo)和導(dǎo)向。例2既采用了英語(yǔ)諺語(yǔ)，又套用了這一諺語(yǔ)All roads lead to Rome，翻譯得也很妙。例3巧妙地仿照諺語(yǔ)“When in Rome，do as Romans do”向外賓宣傳到鄭州要去該超市購(gòu)物，語(yǔ)句對(duì)外賓來(lái)講倍感親切，達(dá)到了廣而告之的目的。

二、結(jié)語(yǔ)

翻譯界目前討論的理論和方法很多，但就目前來(lái)看，廣告翻譯領(lǐng)域的策略和指導(dǎo)原則少之又少。本文通過(guò)大量雙語(yǔ)廣告分析，對(duì)廣告翻譯的策略和原則作出歸納總結(jié)。

廣告雖然是一種小的文體形式，但其內(nèi)容往往是多方面的。本文提出的策略及原則并不適用于一篇完整廣告文案中的所有內(nèi)容，例如產(chǎn)品的技術(shù)性就不能增添任何信息，否則有欺詐消費(fèi)者之嫌疑。這六大策略和三大原則主要適用于廣告金句、口號(hào)、標(biāo)題，以及屬于一般產(chǎn)品促銷或宣傳性質(zhì)的廣告正文的翻譯。

另因翻譯評(píng)估沒(méi)有一個(gè)明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。文中選取雙語(yǔ)材料均來(lái)源于其官方翻譯，分析也是筆者個(gè)人意見(jiàn)，歡迎批評(píng)指正。

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本論文由西安航空學(xué)院外語(yǔ)與旅游系科研項(xiàng)目資助，項(xiàng)目編號(hào)2014-2015-1。