Suning企業電子商務戰略研究

馬曉光

摘 要：本文共分為六個部分，第一部分闡述論文的研究背景并提出了需要解決的問題。第二部分主要對文章中使用的基礎理論知識進行了歸納總結。第三部分結合Suning集團的實際情況，使用相關理論方法對Suning投資電子商務進行了戰略分析。第四部分結合戰略分析對Suning投資電子商務進行了戰略定位，同時提出了Suning電子商務的價值鏈模型和具體的商業模式。

關鍵詞：電子商務；戰略；質量管控；實施

一、SWOT理論

SWOT分析法是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。又稱作：態勢分析法。是由舊金山大學的管理學教授于2世紀8年代初提出。分別代表了：競爭優勢、劣勢、機會和威脅。SWOT分析通過對優勢、劣勢、機會和威脅的加以綜合評估與分析得出結論，然后再調整企業資源及企業策略，來達成企業的目標。

優勢（S）是指公司自身所特有的超越其他競爭對手并且提高本公司競爭力的東西。劣勢（W）是指公司缺少的或者不能被稱為是優勢的東西，包括某種會使公司在競爭中處于劣勢的東西。可能會導致內部劣勢的因素主要有：現有的具有競爭力的技能的喪失；缺乏相關先進的技能技術；缺乏具有競爭力的各種資源，例如人力資源、組織資產等。機會（O）是公司面臨的發展機遇。管理者應該盡可能的抓住每一個對公司有利的機會，正確的評價機會給企業帶來的成長空間和利潤前景，評價之后對所有的機會進行篩選，選取將會使公司獲得的競爭優勢最大化的機會。威脅（T）是指存在于公司外部環境中著的可能會威脅到公司的盈利能力和市場地位的因素。

二、價值鏈理論

（一）價值鏈的概念

價值鏈的概念的首次出現是由邁克爾·波特 （Michael Porter）教授于1985年在《競爭優勢》中提出的，企業的價值鏈就是由這兩種活動構成。要保持企業的競爭優勢，那么也就是保持企業在其價值鏈上戰略環節的優勢。波特的價值鏈較偏重于以單個企業的觀點來分析企業的價值鏈活動、企業與供應商和顧客可能的連接以及企業從中獲得的競爭優勢。

（二）價值鏈分析法

價值鏈分析方法為了增強企業的競爭地位，將企業視為一系列的輸入、轉換與輸出的活動序列集合，每個活動序列都有可能對于最終產品產生增值影響。實現企業戰略的關鍵是企業通過信息技術和關鍵業務流程的優化。企業通過在在價值鏈過程中靈活應用電子商務，發揮電子商務的職能作用、杠桿作用和乘數效應，可以對企業的競爭能力進行大大增強。

三、戰略分析 Suning電器集團的外部環境分析

（一）網絡零售行業宏觀環境分析

1.網絡信譽。網絡銷售產品不是消費者和售賣者之間的直接交易，消費者通常會借助圖片、文字及廣告等信息對網絡銷售產品進行了解，網絡上不乏欺詐之人，所以在淘寶在實名申請網店的基礎上，對網店進行信譽評價，這是不夠的，這就需要網絡立法以及完善監管制度，另外企業也得從良心入手，淘寶上錯綜復雜，價格也參差不齊，而京東商場承諾無假貨，讓其在消費者群體中具有一定的認可度。總體來說，網絡信譽是消費者對網絡銷售最重要的一個環節。

2.物流完善。網絡銷售產品往往需要通過物流公司配送，所以物流的準確及時能增加企業競爭力，國內擁有中通，申通，韻達，中鐵，宅急送等多家物流公司，但是由于倉儲能力，運輸能力等基礎設施建設不足，導致消費者在最短的時間內拿不到買的物品，這就需要完善物流體系，從信息網絡到物流管理，從基礎設施建設到公司完善等各個環節進行改善。

3.支付安全。安全是網絡銷售的基本前提，消費者可以通過支付寶，電子銀行等手段進行支付了，雖然支付寶采用實名綁定手機制度，但是仍能給不法分子留有可乘之機，另外就是消費者的個人信息安全，這就需要不斷完善網絡信息建設，開發出安全可靠的交易平臺和支付平臺，不斷完善交易和支付體系。

4.售后服務。不管是網絡銷售還是實體銷售，售后服務都是消費者對產品的承認度最關鍵的環節，近年來，網絡投訴不斷增加，主要是售后服務做的不夠周到，這就需要一方面加強網絡投訴處理力度，另一方面要求企業對售后服務做出承諾并例行承諾，消費者權利保障法中，售后服務也是其中最重要的組成部分。

（二）行業競爭分析

從中國家電行業發展來看，Suning、國美在建立之初，都采取了擴張的策略。國美重視企業的規模效應，快速擴大門店數量，從其年報上顯示其負債率達到75%而國際同行水平為42%，可以看出國美在利用供應商資金迅速擴大規模的能力非常強。Suning在擴張期間，戰略上除了增加門店數量外，同時對內部管理、售后服務系統進行提升。國美與Suning在產品選擇上都采取了訂制、買斷、包銷、自營產品。uning與美的、海爾、三星相繼加入Suning百億伙伴俱樂部。在三星與Suning簽署的2010年度戰略合作協議中，雙方確定的銷售目標是100億元，相比2009年度58.8億元的銷售目標規模增長了70%。此外Suning還成為惠普在中國地區唯一的直供渠道。

四、定價優化策略

Suning電器開展電子商務經營在制定價格策略方面更注重個性化、差別化和動態化，同時根據cNNlc的調查報告，網上產品優惠的價格是吸引消費者選擇網上購物的重要原因之一。

由于Suning電器的網上店鋪沒有實體店面的店面租金、水電、人員工資等成本，其價格均比市場價格優惠至少5%左右。所以在Suning網上購買同等型號價格的家電產品，與實體門店相比還是比較便宜的，此外算上外出購物的車馬費、時間成本，就更劃算了。

五、渠道優化策略

訂貨系統：Suning電器網上商城為消費者提供了完善產品信息，方便消費者再第一時間獲取信息，產生購買欲望，以求達到供求平衡。所以說一個完善的訂貨系統，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。結算系統：消費者在網上購買Suning電器后，可以有多種方式方便地進行付款，其付款的方式有：電子貨幣、網上劃款等。總體來說Suning電器的網上結算方式與傳統家電差不多。配送系統：Suning電器網上商城目前80%的產品都可以自行配送，并且成功實現了跨區域配送。Suning電器目前擁有杭州、江蘇和北京三個物流基地，未來將會陸續投入更多的資金購入或者租賃物流基地，完善公司物流配送體系。

六、配送物流解決方案

（一）Suning投資電子商務物流解決方案

1.客戶自取

客戶可以根據自己所在的地理位置選擇在Suning電子商務在當地建立的客戶服務中心進行自取。這不僅節約了物流時間、減少了物流成本，方便客戶和工作人員的直接交流，有助于及時的解決售后問題，也方便工作人員采集客戶的反饋信息。及時的改進電子商務的建設方案，為客戶提供更好的服務。Suning百貨門店已達5家，未來將覆蓋省內二級地市，具備強大的地域

優勢。

2.送貨上門

快遞送貨上門是目前網購中采用的比較多的送貨方式。在Suning投資電子商務中結合現有實體商城的采購、倉儲，采用第三方物流的方式建立其倉儲物流系統。在實際操作中，首先在Suning商城現有的實體網點結合其倉儲建立倉儲中心。然后根據用戶的所在地選擇相對方便的網點進行發貨，發貨的過程中選擇對于客戶比較方便的運送方式。

（二）支付解決方案

電子商務中的支付方式：

1.現金方面的交易

在傳統的購物中，通過“一手交錢一手交貨”的原則，交易即可完成。消費者支付貨幣同時獲得商品，而賣家出售商品同時獲得相應貨幣。支付在現場完成，具有同時性，雙方不存在結算債務關系。此外從支付的角度來看，這個商務活動屬于是不包含債權債務關系的現金支付方式。

2.支付卡方面的交易

現今通過支付卡交易的方式有兩種：一種是消費者預先購買支付卡，此后才到商家那里購買商品；另一種是消費者預先購買支付卡，此后從服務提供商處獲取相關的服務。

3.銀行卡等支付工具進行的交易

消費者進行購買商品可以通過銀行的支付工具，如借記卡、貸記卡、匯票或支票等完成。當然適用如上工具會出現兩種情況：第一種是消費者和商家在同一銀行開設賬戶，第二種是消費者和商家不在同一銀行開設賬戶。

（三）售后服務解決方案

1.在Suning網上商城成立初期，在Suning商城現有的網點所在地首先建立實體的客戶服務中心，提高網絡客戶的體驗度。可以將網上商城的客戶服務中心和實體商城的“會員之家”結合起來。實現資源的共享，庫存的相互調用，通過網上調貨的方式彌補實體商城在缺貨時的空缺。不僅有利于提高網絡客戶服務的質量以及重復購買率，也提高了實體商城的客戶滿意度。

2.在網上商城逐漸步入成熟的過程中，根據客戶聚集程度，選取地點建立同樣的客戶服務中心。在建立客戶服務中心的同時，建立相應的倉儲中心，越靠近客戶所在地，就越容易提高物流反應速率，對于客戶售后問題的處理也更加方便。逐漸的形成Suning網上商城的倉儲及服務網絡，為建立獨立的物流體系做

鋪墊。

七、結語

本文根據相關理論依據結合企業現狀，對Suning投資電子商務戰略的制定、實施以及實施過程中遇到的問題進行了分析，并提出了相應的解決方案。對電子商務理論、SWOT分析理論、行業五種競爭力量模型理論、企業價值鏈理論等相關理論進行了總結、說明，對當前國內傳統電器行業及電子商務領域的發展現狀和趨勢進行了研究。使用SWOT、五力分析模型等方法對Suning投資電子商務進行了分析，對Suning集團進入電子商務領域的必要性進行了解釋說明，并分析了Suning電子商務的切入點。根據企業的核心競爭力，提出了Suning投資電子商務過程中質量保證體系和產品在線追蹤、溯源的開發方案。通過比較建立獨立網站和與現有平臺建立戰略聯盟的優劣，找到了適合Suning投資電子商務的方案。

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