影響產品消費中審美偏好轉變的三大因素

賈京鵬

〔摘要〕 根據對產品消費中的審美活動的考察，引起消費者審美偏好轉變的主要原因包括以下三點：第一，求新動機，表現為以追求商品和服務的創新、創意及突破性價值為傾向的消費取向，為研發者引領全新的審美需求潮流提供了條件；第二，新的文化消費事件的影響，即在一個新的文化消費事件誕生和演化的過程中，經常會引發消費者對一種新的形式內容產生審美價值的認知，啟示研發者注重文化符號的價值；第三，技術革新，人們通過對功能概念的認知、功能部件造型形式的感知獲取審美體驗，產品研發者可以在此基礎上創建具有突破性的新的審美價值。

〔關鍵詞〕 產品消費，審美偏好，審美價值

〔中圖分類號〕B83 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1004-4175（2015）05-0035-03

與傳統的理論美學所不同，設計美學的理論建設指向著極強的工具理性目的：為創建產品審美價值的實踐提供理論指導 〔1 〕8-9。與工業經濟時代相比，在體驗經濟時代，產品研發的主題不再是對產量與質量的單向度追求，而是更加專注于如何能夠讓產品為使用者提供全新的體驗價值 〔2 〕15-16。于是，如何為產品賦予全新的審美價值，成為設計美學在當下所需要探討的重要話題之一。在消費社會的大背景下，人們的審美偏好會頻繁更迭。因此，對于設計美學的理論建設來說，能夠詳盡闡明影響審美偏好轉變的因素，將對指導創新性產品審美價值的創新實踐起到至關重要的作用。

一、由求新動機引起的審美偏好轉變

求新動機是人性所具有的基本動機之一。在消費行為中，求新動機則表現為以追求商品和服務的創新、創意及突破性價值為傾向的消費取向。正是基于這種現象，廣告大師大衛·奧格威曾經指出，“在廣告標題中你可以使用的最有分量的兩個詞是‘免費和‘新，雖然能夠讓你使用免費這個詞的機會也許并不多，但‘新總是可以用上的，在標題中發布一些新信息的廣告效果往往會非常好” 〔3 〕。

在現實的消費實踐中，一方面，在求新動機的驅使下，消費者總是會逐漸對既有的審美形式產生疲勞甚至是厭倦，而只要有新的能夠合乎消費者審美目的的審美形式出現時，消費者通常會認為這是比之前的審美形式更具審美價值的形式。且這種新的審美形式往往會讓消費者產生基于這種形式的主要特征的新的審美偏好；另一方面，在事實上，幾乎有無數多的我們所不知道的形式都能引起人們對美的認知。只是這必須依靠設計者或者叫做天才的藝術家基于自己主觀能動性去創造性地洞見和創造。但不管怎樣，這說明為消費者提供新的審美價值和改變其審美偏好的可能，幾乎是無限的。由此，研發者顯然可以依靠以上所述的求新機制來改變消費者的審美偏好并在此基礎上引領全新的審美需求潮流。

但需要指出的是，并不是所有消費者都持有相同強度的求新動機。那部分持有較強烈求新動機的消費者，一般來說具有觀念更新較快、容易接受新思想和新觀念、經濟較為富裕以及樂于追求新的生活方式等特征。且這部分消費群體通常以青年顧客為主。這類顧客對社會時尚反映敏感，他們是時裝、時尚商品和新產品的主要購買者。該類型的消費者在購買商品時，往往特別重視商品的外觀、造型、式樣、色彩和包裝等。

此外，對于產品營銷活動，雖然求新動機可以促使消費者轉變審美偏好這一規律為創建新的審美需求提供了平臺，但同時必須注意到在基于求新動機創建新的審美需求的實踐中所面對的挑戰：一方面，對于常因求新動機而轉變審美偏好的消費者而言，當任何一種新的審美價值被熟識一定的時間后，隨著審美疲勞感的逐漸增強，消費者的審美偏好隨時可能會因另一種合于審美目的的審美形式的出現而再次轉變。于是，這又使得基于新審美偏好創建的新型審美需求很可能不會維持太長時間。另一方面，對于持有強烈求新動機的消費者而言，如果某產品因提供了全新的審美價值而讓其欣喜不已時，那么消費者往往會希望他的下一代產品能夠在審美價值方面再一次表現出突破性的進展。以iPhone為例，在其產品迭代的過程中，特別是在迭代過程的前期，每一次新產品發布會之前，大量持有強烈求新動機的消費者都期待著新一代的iPhone能夠再次提供具有突破性、震撼性甚至是顛覆性的審美價值。只是隨著現實情況的逐漸發展，這些消費者才逐漸理性地接受了即便是蘋果也難以持續性地提供審美價值的突破性創新這一事實。但不可否認的是，當新一代產品在審美價值創新方面不能滿足消費者的預期時，消費者的失落感往往會在一定程度上演化為對該品牌的失望感。

二、由新的文化消費事件引起的審美偏好轉變

文化消費的歷史在西方可以追溯到20世紀50年代末期。在那個時代，歐洲與美國首度出現相對來講比較富裕的勞動大眾。這個群體有能力不再只是顧及其“基本需要”，而且可以從其“欲望”的需求去進行消費。而這種消費中的重要內容之一就是，他們開始利用文化消費的模式，去關切他們自身消費的認同感。從社會學角度講，這種文化消費在表層來看是一種經濟行為，在深層次上則是一種基于文化符號與象征意義的表達過程，即通過符號與象征機制來表達認同感，并因此而獲得滿足感。而以一個更為全面的視野去審視這種文化消費現象的全貌時會發現，在一個新的文化消費事件誕生和演化的過程中，經常會引發消費者對一種新的形式內容產生審美價值的認知，即產生新的審美偏好。通常，這種文化消費事件既可以是一部電影、一個廣告，也可以是對某時尚元素的其他形式的推廣運動等。

以一部影視作品促成的審美偏好轉變為例：《鋼鐵俠》是2008年上映的美國超級英雄電影，由喬恩·費儒執導，小羅伯特·唐尼及格溫妮斯·帕特洛等主演。《鋼鐵俠》改編自“漫威漫畫”中的經典故事，講述了工業家及發明家托尼·斯塔克遭陰謀綁架，身受重傷的他卻暗中制造了一套高科技盔甲，保護自己逃生，從此變身“鋼鐵俠”保衛世界和平。自《鋼鐵俠》在世界范圍內上映后，其英雄形象日益深入人心。在不到一年的時間里，鋼鐵俠的形象已然成為代表專注、專業、勇敢、灑脫又具有極強社會責任感的精神象征。于是，鋼鐵俠的各種模型玩具，毫無懸念地受到大量持有相同價值觀人群的追捧。而在事實上，并不一定需要鋼鐵俠完整形象的出現，才能起到精神象征的作用：當鋼鐵俠的形象被人們所熟識后，事實證明，只是紅色與黃色組合的色彩搭配形式，就可以喚起人們對鋼鐵俠的認知，即這種色彩組合形式，客觀上具有了象征鋼鐵俠的符號功能，相應地，它也就能夠象征鋼鐵俠形象背后所攜帶的專注、專業、勇敢、灑脫又具有極強社會責任感的價值觀。綜上所述，從結果來看，《鋼鐵俠》電影為紅色與黃色的色彩組合形式賦予了鮮明的象征意義。且久而久之，紅黃色彩組合除了具有符號象征價值外，在事實上，還逐漸成為了合于人們審美目的的形式之一，即紅黃色彩組合可以引起人們對審美價值的認知。基于此，三星公司率先推出了以“鋼鐵俠”色即紅黃色彩組合涂裝的手機：S6 Edge鋼鐵俠限量版。從銷售業績來看，足以證明該款手機的受歡迎程度。為了買到心儀的鋼鐵俠限量版三星S6 Edge，不少網友在京東上瘋狂地進行競價，售價1079美元（7288元人民幣）的三星S6 Edge受到了9萬次競拍，最終被一位買家以568788元人民幣的天價拍走 〔4 〕。持有該款產品的消費者，一方面享受著紅黃色涂裝所帶來的符號意義；另一方面，顯然也享受著這對色彩組合形式所帶來的審美價值。迄今為止，除了這款三星的鋼鐵俠限量版手機外，裝扮紅黃色涂裝的鋼鐵俠自行車、鋼鐵俠跑車、鋼鐵俠手表等產品陸續出現。當然在這其中，不乏很多涂裝有鋼鐵俠色的產品是由鋼鐵俠粉絲自己改裝而成的。但無論怎樣，這些現象客觀地呈現著一種新的審美偏好。

類似現象的頻繁出現，顯然為產品研發者提供了以下啟示：第一，通過發起某個文化消費事件使消費者對一種新的形式內容產生審美偏好，并在此基礎上引領新的審美需求潮流，是完全可能的；第二，可以從與文化事件相關的具象形象中抽象出某種抽象形式，如紅黃色彩組合，作為賦予產品審美價值的設計元素。

此外，還需要指出的是，通過對各種“由新文化消費事件引起的審美偏好轉變”的案例的反思，我們往往很難否認，求新動機為消費者因新的文化消費事件而對新的形式內容產生審美需求起到客觀的促進作用。從求新動機的角度看，消費者在大部分時間里基本上都處于期望和可以接受新的審美價值的狀態。只是，即便是對于優秀的設計師來說，創建合于消費者審美目的的新的審美形式，也并不是一件容易的事情。因此，新的審美形式并不會頻繁地出現在人們面前。而新的文化消費事件的出現，恰恰為人們能夠對一種新的形式內容產生審美認知，即產生新的審美偏好提供了可能。

三、由技術革新引起的審美偏好轉變

與傳統美學所關注的審美客體——藝術品所不同，產品作為一種新的審美客體，對于審美主體而言，提供著一種全新的審美環境。較之于藝術品，在產品環境中提供了更為豐富的審美體驗要素，功能要素就是其中之一：基于對人在與產品的互動中獲取審美感知的現象的考察，對于產品的使用者，產品的功能要素不僅具有能夠幫助用戶解決實踐性問題的實用性價值，同時也常為使用者帶來審美體驗。具體來看，在現實消費活動中，我們在享用著科學技術為生活帶來的便捷和改造自然的力量的同時，面對科技的強大與日新月異，人們還經常因為其存在和出現的本身而產生不基于功利目的的振奮、贊嘆與崇敬等情感。于是，對于強大的科學技術的認知，逐漸成為了審美的對象。從審美方式的角度來看，用戶在與產品功能要素的互動中獲得審美體驗的方式基本有如下兩種：

一種是通過對功能概念的認知獲取審美體驗，這種體驗往往建立在消費者對產品認知的基礎上。以汽車產品為例，用于界定發動機功能水平的概念主要有如下幾種：第一，發動機的排量，是指活塞從上止點移動到下止點所通過的空間容積稱為氣缸排量；如果發動機有若干個氣缸，所有氣缸工作容積之和稱為發動機排量，一般用mL來表示。排量的升數通常會標注在車身尾部。第二，渦輪增壓，是指一種利用內燃機運轉產生的廢氣驅動空氣壓縮機的技術，帶有渦輪增壓技術的汽車產品通常會將“T”字母標記在車身上。其中具體又包括普通增壓和機械渦增壓以及單渦輪增壓和雙渦輪增壓的技術區別。第三，缸內直噴，是指直接將燃油噴入氣缸內與進氣混合的技術，優點是油耗量低，升功率大，壓縮比高達12，與同排量的一般發動機相比，功率與扭矩都提高了10%。在一般情況下，排量越大，以及配有渦輪增壓與缸內直噴技術的發動機，在實用意義上，就意味著更強大的動力、更好的加速性能、更好的動力儲備以及更好的燃油經濟性；而在審美意義上，通常又意味著更高的人類科技成就。所以，當消費者被告知某款汽車是配有3.0升基于缸內直噴技術的雙機械渦輪增壓發動機的車型，或是在車身尾部看到“3.0T”字樣時，除了意識到其實用價值外，通常還都會產生基于美感認知的興奮與喜愛感。

另一種是通過對功能部件造型形式的感知獲取審美體驗，這種體驗往往建立在消費者對產品形式感知的基礎上。通常，產品所配備的各種科技要素，總會在產品的外觀造型上以不同的方式被呈現。還是以汽車產品為例：小排量的汽車一般會配備單只排氣管，中大排量的汽車則常會配備雙排氣管，而大排量的汽車則往往會配備四排氣管。再比如，越是具備高技術含量的發動機，在其外觀造型上，往往會表現出一些更為復雜和具有精良感的機械結構和更高的裝配精度。客觀上，與代表更高科技含量的技術概念所具有的價值相類似，越多的排氣管數量和越精良、復雜的發動機外形結構，在實用意義上，通常意味著更強大的動力和運轉效率；而在審美意義上，同樣顯現著更高的人類科技成就。于是，當消費者看到某款汽車配備有較多的排氣管，打開發動機艙看到結構更為復雜、做工更為精良的發動機外部構造時，除了意識到其實用價值外，通常還會感到基于對人類科技成就的贊嘆而產生的類似于崇高感的審美體驗。

基于以上現實和求新動機兩個基點，產品研發者顯然可以通過技術革新的方法，來引領消費者審美偏好的轉變，并在此基礎上創建具有突破性的新的審美價值。而具體的操作方法大致包括如下三種：第一，創建新的技術概念；第二，基于現有技術概念提升技術指標；第三，打造更能引起消費者對高科技含量認知的產品外部造型。

需要指出的是，與一般的設計方法理論相比，由于與傳統專業美學的聯姻，設計美學的理論建設更加偏重于在基礎和本質的層面探討人在與產品的互動中獲取審美體驗的規律性問題，于是，設計美學顯然具有更強的理論性特征。然而，設計美學的根本使命卻沒有因為其較強的理論性特征而有所改變：對審美設計實踐給予切實的指導。因為，滿足這一應用性的目的，是設計美學得以成立和存在的根本，這也是一切設計美學理論建設所圍繞的核心。所以，對設計美學各種理論內容之于設計實踐的意義給予詳盡的闡明，是非常必要的。那么，掌握促使審美偏好轉變的內在原因之于審美設計實踐的意義是什么呢？設計的本質任務在于解決問題。而與面向解決功能問題的工程設計所不同的是，并沒有哪個消費者能告訴設計者“我現在有一個什么樣的審美問題需要解決”，即審美設計的任務不是簡單的“解決問題”，而是先要對內在的審美需求進行洞察，然后再根據審美需求創建能夠引起消費者審美認知的形式。然而，到目前為止，綜合斯坦福設計學院的“Design Thinking”設計與調研方法 〔5 〕、IDEO的設計與調研法 〔6 〕37-92、美國交互設計學家庫伯和英國需求學家基思所倡導的基于情境的需求調研方法 〔7 〕75-195等現有的主流創新產品需求調研方法理論來看，其主要功能在于為掌握實用性需求的調研實踐提供了比較具有可操作性的方法論指導。而由于與對實用價值的認知相比，產品使用者對審美價值的認知依賴著完全不同的體驗機制，在事實上，現有的需求調研方法很難為在審美方面獲取產品需求信息提供有效幫助 〔8 〕。而本文對產品消費活動中的審美偏好轉變的原因進行的分析，恰恰是基于審美活動的特征，為探尋審美需求的實踐在理論原理與方法論兩方面開辟了道路。所以，不論是從理論上還是從實踐上來講，這都是一個值得深入探討的重要問題。

參考文獻：

〔1〕朱小平.設計美學〔M〕.北京：中國建筑工業出版社，2013.

〔2〕〔美〕B. 約瑟夫·派恩 ，詹姆斯·H. 吉爾摩.體驗經濟〔M〕.畢崇毅，譯.北京：機械工業出版社，2002.

〔3〕趙元蔚. 消費文化與求新欲望〔J〕. 閱讀與寫作，2011（6）.

〔4〕李 路.鋼鐵俠版本Galaxy S6 Edge競拍出56萬天價〔EB/OL〕.騰訊科技，2015-06-14.

〔5〕D.school of Stanford. Design Thinking〔EB/OL〕. http：//dschool.stanford.edu，2014-01-17.

〔6〕〔美〕詹姆士·費尼茂·庫珀. 軟件觀念革命——交互設計精髓〔M〕.劉松濤，譯.北京：電子工業出版社，2005.

〔7〕〔英〕Keith Goffin.Identifying Hidden Needs： Creating Breakthrough Products〔M〕.London：Material，2010.

〔8〕程勇真.廢墟美學研究〔J〕.河南社會科學，2014（9）.

責任編輯 周 榮