新時期武漢中華老字號品牌發展的瓶頸分析

謝奮 孫勇 王思博

【摘要】 武漢市中華老字號見證了大武漢的歷史發展進程，是城市文化的沉淀，在實地走訪和問卷調查之后，我們發現其存在體制改革不當導致管理混亂；企業經營缺乏創新，活力不足；服務有待改善；競爭激烈，可代替產品增多；產權意識和品牌意識缺失等問題。

【關鍵詞】 新時期 武漢市中華老字號 發展瓶頸

新的歷史時期，武漢市中華老字號處于新的經濟發展環境與媒介環境中，需要對自身品牌有深刻清醒的認識。隨著歷史的變遷，許多輝煌過的老字號由于體制改革不徹底和經營模式的固化一步步在市場化競爭中落敗，被市場淘汰。因此，調查研究老字號的品牌發展問題是拯救老字號的前提和首要工作。

一、歷史遺留問題和體制改革不當導致管理缺位

武漢市中華老字號的產權經歷了多次變更，很多都源于最初的家族企業。建國后的三大改造運動中，國家對民族資產階級實行贖買政策，不少中華老字號紛紛融入公私合營的浪潮；文革時，老字號又被當作四舊受到打擊，經歷了多次的歷史變更和沖擊，老字品牌發展的延續性受到一定的破壞，以致許多傳統工藝流失（比如老亨達利自身的鐘表制作工藝已經丟失，現在主要做其他鐘表品牌的代理銷售，僅作為服務存在）；改革開放之后，西方先進管理模式和經營理念伴隨著新的經濟形態傳入我國，中華老字號又一次受到了沖擊，企業經歷了股份制改革，公有制轉變為私有制，通過用股份抵工資和股份酬勞貢獻的方式將股份分給員工，遺留下現今企業體制混亂的后遺癥。如今，這些公司缺少有效的治理結構和管理模式。

武漢市14家中華老字號品牌都有一個共同點，基本都是“就地改制”，職工變股東，再通過品牌運作發展，職工們也順承下來，端起了“鐵飯碗”。這些中華老字號因為員工年齡普遍較大，文化水平不高，企業經營管理缺乏理論指導；同時又因為這些老化成員手持股份，人人都是老板，難以形成主導力量進行管理；因為歷史悠久，老字號還有一批離退休人員，企業養老負擔較重；此外，一些老字號品牌雖然實現了私有化，但是國有股份依然占據大頭，例如長生堂現在國家占有49%的股份，企業改革聲音大卻難以邁出實際步伐。

二、企業經營缺乏創新，活力不足

武漢市中華老字號體制改革不當體現在多頭管理以及成員老化等方面的管理不當，不同程度上阻礙了武漢市中華老字號的改革創新，企業的很多經營理念依然固化，經營管理模式還停留在計劃經濟時代。

1、產品工藝缺乏創新

武漢市餐飲類中華老字號大多停留在傳統的手工生產模式，機械化生產水平較低。傳統手工藝生產出的商品雖然更加精雕細琢，更具有獨到性，但是這也同時帶來了產品制作時具有很大的隨機性的問題，且這種生產經營模式規模小、抵御風險的能力弱。此外，領導者往往沒有看清消費者結構的變化，沒有打破單靠手藝經營的桎梏。據長生堂徐經理介紹，長生堂自己的發型師自己培訓，新的發型師從學習到獨立完成發型要經過發型助理——燙染師——發型師三個階段，一般要經過2—3年才能正式剪頭發，時間成本巨大。2—3年的才能完成學習，一代代相傳，從企業經營最開始的產品生產這一環節就已經阻礙了老字號品牌擴大經營。

2、宣傳手段缺乏創新

互聯網時代，無論是大型企業還是中小型企業都面臨著行業重新洗牌的挑戰。互聯網思維在實際的企業運營的過程中有著至關重要的作用，這尤其體現在品牌傳播和銷售渠道上。武漢市中華老字號幾乎沒有運用互聯網做宣傳，傳統的宣傳手段運用得也比較少。它們認為只要做好了產品通過口碑宣傳即可。也正是由于曾經的口碑相傳帶來的巨大效益，便成為眾多老字號固有的宣傳模式。個別老字號在電視臺和報紙做過一些廣告，但急于見到成效，收不到效果就放棄了多元化的宣傳手段。其企業網站也因為缺乏人手長久無人經營管理，內容久不更新；至于微信、微博這些通訊工具更是較少使用。

互聯網是快捷廉價宣傳的媒介，互動是準確有效宣傳的方式，這些在大多數老字號的品牌傳播中都不曾體現，諸如精益眼鏡這些進行宣傳手段創新的老字號企業也未做好內容，宣傳效果不理想。要想達到品牌傳播的最佳效果，宣傳手段的創新至關重要。

3、銷售渠道缺乏創新

互聯網時代的傳統行業，特別是零售行業面臨傳播科技帶來的生產模式和銷售模式的變革。人類的消費模式和消費渠道越來越多元化和碎片化，形成了以消費者為主導的消費鏈條，從單一的實體店鋪購買轉變為多元互動的線上下單、電話呼叫購買。因此，傳統行業的轉型勢在必行。

近幾年，受互聯網思維啟發，部分老字號品牌的經營者們思考利用互聯網進行營銷，在堅守傳統市場的基礎上，進軍電子商務市場，但由于缺乏經驗，轉型成效不大，例如精益眼鏡和老亨達利，電子商務競爭中拼的是性價比，而這些老字號恰好由于自身成本原因不能滿足這一條件，所以成效低下；一些老字號品牌甚至囿于自身品牌的獨特消費群體以及自身企業體制頑疾而放棄互聯網渠道，也并未運用互聯網思維經營企業。老亨達利在體制與人才缺失的桎梏中掙扎，作為老漢口聞名遐邇的鐘表企業如今也不得不面對生意每況日下的現狀。

三、服務有待改善

有些老字號企業延續了計劃經濟條件下賣方市場的思維模式，一些工作人員顧客意識薄弱，僅僅機械化地執行企業的職責，以懶散的狀態對待顧客。員工缺乏良好的服務意識，縱使是有服務意識也存在反應遲鈍的情況，在服務問題的處理上，很多老字號品牌的服務理念不一致，員工服務教育存在盲點。長生堂門店就屬于這種情況，顧客上門了沒人招呼，于是找熟人進行消費，這也是老字號品牌只能更多地做熟人生意的原因之一。長生堂的徐經理在談到發展問題時特別提到服務問題，認為一些老員工服務態度無法達到顧客要求。長生堂在發展過程中也多次嘗試提高服務質量，但是由于員工持股，政企不分，管理辦法難以執行，所以未能實現。

四、競爭激烈，可代替產品增多

老字號誕生之初，所在行業尚未飽和，甚至部分老字號品牌還是當時的行業開拓者和領導者，有足夠的優勢在口口傳播與面面交易的情況下完成企業發展。改革開放后，在市場經濟浪潮的影響下，市場活力增大，很多新興企業開始進入市場，武漢的餐飲、醫藥、煙酒等領域競爭開始白熱化，來自各地的企業紛紛涌入武漢。激烈的競爭下，快捷、時尚的新興品牌逐漸引導市場，很多老字號開始走下坡路。以餐飲行業為例，在武漢市現存的14家老字號品牌中，餐飲有五芳齋、四季美、談炎記四家，這四家各有經營范圍，競爭不是很大，但隨著市場經濟的發展，諸如麥當勞、肯德基、必勝客等快餐行業入主武漢餐飲市場，由于其企業經營理念恰好迎合了年輕人快消費的習慣，迅速占據市場，老字號品牌來不及應對就已經走向市場邊緣，只在邊緣化經營和產業化經營中尚可分一杯羹。

另外一方面，不少老字號信奉小富即安的經營理念，只求維持生存，甚至可以說固步自封、不思進取，嚴重影響了企業的發展。隨著時代的發展，老字號的生產經營理念和管理方式并沒有跟上時代的步伐，沒有及時推出新產品，也沒有及時研發新科技、提高生產效率和產品的附加值，面對大量涌入的新品牌新產品，老字號品牌面臨巨大的競爭壓力，生存艱難。

五、產權意識缺失

中國社會從鄉土社會發展而來，人情與道德成為人們進行自我約束的工具。這也恰恰導致了在當下社會人們法制觀念不強的問題。對于老字號品牌而言缺乏立法保護是品牌發展不景氣的重要原因之一。法律的缺失和市場機制的不完善為一些投機者鉆漏洞提供了便捷。一些中華老字號的企業經營管理者缺乏產權意識，眼睜睜看著老字號品牌被搶注；很多“中華老字號”的商標、商號被濫用、盜用，同樣的市場區域中可能存在多家不同的相同老字號商標的店家；由于歷史原因，武漢市部分中華老字號品牌在招收加盟商時機制不成熟，造成尾大不掉的情況，到后來各加盟商脫離老字號品牌，自成一家，但使用的依然是這些中華老字號的品牌商標。打著老字號的幌子，利用真正的老字號形成的品牌效應，開展生產經營，一旦質量和服務出現問題，則對真正的老字號品牌造成不利的影響。這尤其以精益眼鏡為代表，“商標誰先注冊誰就擁有，這個字號我們沒有拿到手，所以在產權上我們很被動”，精益眼鏡的負責人這樣講到，到現在他們也逐步意識到產權的重要性，開始通過武漢市政府的幫助注冊“武漢精益眼鏡”的老字號，但十分艱難。

六、品牌意識缺失

品牌是一個綜合的概念，是企業長期經營，不斷為顧客提供高質量產品形成的無形資產，是企業的代表和象征，彰顯企業的獨特之處。受傳統經營理念影響，許多武漢市中華老字號企業的品牌意識缺失，忽視產品或者服務可能帶來的附加值，往往認為只要把產品或服務銷售出去即可，將產品和服務等同于品牌。同時，也缺失對自身品牌的保護意識，任由他人打著自己的牌子橫行市場，導致假冒偽劣產品泛濫，消費者對老字號產生不信賴和不愿意購買的消費心理。此外，忽視對品牌文化內涵的繼承和完善，也是老字號品牌發展的一個問題。老字號品牌一般都是擁有幾百甚至是幾千年的歷史，深厚的文化底蘊和獨特的手工藝成為老字號品牌的同義詞，但是武漢市中華老字號在經營生產中淡化了自身悠久的歷史和深厚的文化，企業的文化個性和品牌特征沒有起到應有的作用，形同虛設，產品銷售和文化傳播脫節。五芳齋食品貿易有限公司是一家歷史悠久的中華老字號，經過改革，逐步發展為集餐飲、食品加工、商業貿易、汽車運輸、食品進出口為一體的新型企業，但由于改制過猛，一步步丟掉最精華的傳統和寶貴的文化。在當今市場經濟時代，品牌競爭力是提升企業形象和增加企業盈利的關鍵，中華老字號應該加強品牌意識、重塑品牌個性。

七、結語

在新市場生態環境中，中華老字號面臨前所未有的問題。中華老字號是我們的先輩在辛勤勞作、精心經營時所創造的經濟形態和文化符號，歷經數百年的風吹雨打依然活力迸發。近年來，武漢市委市政府大膽提出“復興大武漢”的口號，更讓人對武漢中華老字號的振興與發展充滿信心。這就要求深入研究武漢市中華老字號目前存在的問題，找到具體的問題才能對癥下藥，提出切實可行的對策。

【參考文獻】

[1] 張術麟：論傳統老字號商號權的法律保護[J].湖北民族學院學報（哲學社會科學版），2004（3）.

（責任編輯：陳丹）