密集型發(fā)展戰(zhàn)略理論對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的啟示

黃平

【摘要】 隨著大眾旅游的蓬勃發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)型酒店迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，它已經(jīng)成為一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域。如今，經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展開始步入調(diào)整階段。本文以密集型發(fā)展戰(zhàn)略理論作為理論基礎(chǔ)，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)等方面提出一些對(duì)策和建議。

【關(guān)鍵詞】 密集型戰(zhàn)略 經(jīng)濟(jì)型酒店 啟示

經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)于中國而言是一個(gè)舶來品，它最早出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代的美國，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，在歐美及日本等發(fā)達(dá)國家，經(jīng)濟(jì)型酒店已是一種非常成熟的酒店經(jīng)營模式。它以住宿服務(wù)作為其核心產(chǎn)品，房價(jià)便宜是其最大的特點(diǎn)，服務(wù)模式為“B&B”（住宿+早餐），“實(shí)惠、清潔、舒適、安全、方便”是最大的賣點(diǎn)。中國國內(nèi)旅游大眾化時(shí)代的到來，公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)的日益增加和入境旅游的快速發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供了廣闊的空間，因此，1996年，錦江集團(tuán)下屬的錦江之星旅館首開先河，成為中國本土品牌的第一家經(jīng)濟(jì)型酒店。由于經(jīng)濟(jì)型酒店的具有投入低、高回報(bào)、周期短等特點(diǎn)，在這樣的有利市場環(huán)境下，很多民族自主品牌如雨后春筍般迅速成長，經(jīng)過短短十幾年的發(fā)展，如家、7天、錦江之星、華住等主要品牌經(jīng)濟(jì)型酒店均已進(jìn)入“千店”時(shí)代，同時(shí)還相繼在美國上市。目前經(jīng)濟(jì)型酒店在中國酒店業(yè)中占有很重要的地位。

一、中國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展現(xiàn)狀及分析

1、高速發(fā)展但有所回落

自2000—2012年，我國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展迅猛，截止到2012年底我國共有經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量9924家，客房981712間，自2000年到2012年，我國經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量增長430多倍。由此可見，我國經(jīng)濟(jì)型酒店處于快速發(fā)展的時(shí)期。

從表1看，2006年是中國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展最快的一年，當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)型酒店“搶錢”、“搶地”、“搶速度”成為見諸報(bào)端最常見的字眼。經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)造出客房數(shù)量、酒店數(shù)量、凈利潤增幅達(dá)3位數(shù)的驚人業(yè)績。但從2008年后，這些數(shù)據(jù)已經(jīng)開始回落。

2、內(nèi)資占主體，外資大舉進(jìn)入

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)市場占有率前10名分別為：“如家”、“7天連鎖”、“華住酒店”、“錦江之星”、“格林豪泰”、“速8酒店”、“維也納”“99旅館”、“布丁酒店”“宜必思”。其中：市場占有率最高的是“如家”，為21.81%；其次為“7天酒店”，其占有率為13.60%，“如家”、“7天酒店”、“華住酒店”、“錦江之星”四家的市場占有率高達(dá)55.52%。但在排名前十位中，外資酒店也躋身其中，因此，就目前形勢而言，我國經(jīng)濟(jì)型酒店市場中內(nèi)資酒店占主體地位，但外資經(jīng)濟(jì)型酒店正大舉進(jìn)入。

3、經(jīng)濟(jì)型酒店高利潤時(shí)代結(jié)束

據(jù)STRGlobal調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年如家的平均酒店入住率為86.1%，與2012年持平，但關(guān)鍵盈利能力指標(biāo)RevPAR（每間可供出租客房收入）為人民幣142元，比2012年略跌1.4個(gè)百分點(diǎn)。而華住2013年的整體出租率為90.7%，RevPAR為163元，成熟門店的RevPAR為178元，增1%。2010年，如家和華住（漢庭）的利潤率都能達(dá)到10%以上，如今華住的利潤率只有5%左右，7天為6%，如家今年更是只有1%。雖然幾大國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模在飛速擴(kuò)張，但其利潤尤其是每間客房的收益則在不斷下滑，經(jīng)濟(jì)型酒店高利潤的時(shí)代已成為過去。

4、中國經(jīng)濟(jì)型酒店城市分布不均衡

中國的商務(wù)旅游相對(duì)集中，主要分布在北京、上海、江浙和廣東等地區(qū)。這些城市活躍的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢吸引了成千上萬的商務(wù)旅客，城市商務(wù)活動(dòng)頻繁，全球范圍內(nèi)的投資談判、展覽與研討、商品、技術(shù)與服務(wù)貿(mào)易、經(jīng)營管理等商務(wù)活動(dòng)大量增長，為中國經(jīng)濟(jì)型酒店提供了客源基礎(chǔ)。走在北京、上海等一線城市的街上，一兩站地，就能看到幾家經(jīng)濟(jì)型酒店的招牌。從圖中2012年全國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店城市分布圖中也可以看到經(jīng)濟(jì)型酒店主要分布在經(jīng)濟(jì)、商務(wù)和旅游發(fā)達(dá)的城市，而在一些中小城市的分布較少。

5、中國經(jīng)濟(jì)型酒店面臨多方面挑戰(zhàn)

（1）競爭對(duì)手日益增加

由于經(jīng)濟(jì)型酒店顯現(xiàn)出的巨大市場潛力，使得經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭對(duì)手日益增加。出現(xiàn)了幾類強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。

第一，很多經(jīng)濟(jì)型酒店選擇連鎖經(jīng)營的模式，在大城市的繁華地段一般都有幾大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的分店，各店之間爭奪客源嚴(yán)重。

第二，面對(duì)市場上數(shù)量猛增的經(jīng)濟(jì)型酒店，各地大型星級(jí)酒店也打起了價(jià)格戰(zhàn)，在攜程、去哪兒等旅游網(wǎng)站上，可以看到一些位置較好的五星級(jí)酒店，折扣也從4折至7折不等，而折后的價(jià)格大多在三四百元，這對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來說無疑是一個(gè)強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。

第三，經(jīng)濟(jì)型酒店還面臨著“更加經(jīng)濟(jì)”的微型酒店的襲擊。如布丁、桔子等微型酒店，價(jià)格普遍在100元至200元，在裝修上既體現(xiàn)出時(shí)尚的個(gè)性，也讓客人感到舒適和適度消費(fèi)，這些新出現(xiàn)的微型酒店是一個(gè)不可小覷的競爭對(duì)手，他們更能迎合年輕人的口味。

第四，許多國外成熟的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌也看到了中國經(jīng)營經(jīng)濟(jì)型酒店廣闊市場前景，因此也紛紛加入到競爭的行列中，如世界經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店巨頭美國Super8（速8）、法國雅高集團(tuán)旗下品牌“宜必思”等都已經(jīng)在我國各大城市開設(shè)連鎖分店，他們所擁有品牌，雄厚的資金和人才儲(chǔ)備，成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系對(duì)我們的內(nèi)資酒店都將造成嚴(yán)重的威脅。

（2）經(jīng)營成本增加、利潤下滑

在經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展早期，將爛尾樓、廠房、寫字間等場所改建成酒店，成本相當(dāng)?shù)土，F(xiàn)在各大城市商業(yè)區(qū)的房租普遍上漲，大大抬高了新建酒店的成本，同時(shí)勞動(dòng)力成本和能源成本也在不斷增加，這對(duì)于酒店的利潤都產(chǎn)生了很大的影響。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張過快，新酒店開辦成本很高，而盈利需一定時(shí)間，也會(huì)造成利潤下滑。

隨著經(jīng)濟(jì)型酒店的規(guī)模不斷增加，一些潛在的問題變得突出和明顯，如產(chǎn)品定位的不清晰、經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)不足、專業(yè)人才的缺乏、成本增加等，這些使中國的經(jīng)濟(jì)型酒店正逐漸從一個(gè)充滿機(jī)遇的黃金時(shí)期進(jìn)入機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)期。在成本和利潤的搏斗中，業(yè)績開始出現(xiàn)下滑甚至虧損，經(jīng)濟(jì)型酒店的微利時(shí)代越來越近，未來的競爭會(huì)更加激烈。作為經(jīng)濟(jì)型酒店來說，除了要提升服務(wù)質(zhì)量，打造品牌，強(qiáng)化管理外，還可以應(yīng)用市場營銷戰(zhàn)略中的密集型發(fā)展戰(zhàn)略，來增強(qiáng)自身的競爭力，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

二、密集型發(fā)展戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

密集型發(fā)展戰(zhàn)略屬于市場營銷戰(zhàn)略中的一部分，它是指企業(yè)在原有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，充分利用在產(chǎn)品和市場方面的潛力來求得成長的戰(zhàn)略，也就是在原來的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里，加強(qiáng)對(duì)原有的產(chǎn)品與市場的開發(fā)與滲透來尋求企業(yè)未來發(fā)展機(jī)會(huì)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是加強(qiáng)對(duì)原有市場的開發(fā)或?qū)υ挟a(chǎn)品的開發(fā)。常用“產(chǎn)品/市場矩陣法”進(jìn)行分析，如表2所示。

第一，市場滲透。它是指企業(yè)采取積極主動(dòng)的措施在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，以求得企業(yè)的發(fā)展，是企業(yè)最常采用的發(fā)展戰(zhàn)略。市場滲透的措施有增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、加強(qiáng)廣告宣傳、采取各種促銷方式以及降價(jià)等，努力在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量。

第二，市場開發(fā)。企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品來滿足新的市場需求，以增加銷售。

第三，產(chǎn)品開發(fā)。企業(yè)通過向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，由單一產(chǎn)品向系列產(chǎn)品轉(zhuǎn)化等方式，以滿足現(xiàn)有顧客的潛在需求，擴(kuò)大銷售。

第四，市場組合。企業(yè)以新產(chǎn)品進(jìn)入新市場，采取新的營銷組合戰(zhàn)略，以促使新產(chǎn)品盡快占領(lǐng)市場。

三、密集型戰(zhàn)略對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的啟示

1、市場滲透戰(zhàn)略的運(yùn)用

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們外出旅游和進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)查詢酒店并預(yù)訂（包括在線預(yù)訂和電話預(yù)訂）的人也越來越多，因此如何選取適合酒店自身實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)營銷方式是十分必要的。對(duì)于一些實(shí)力不強(qiáng)的酒店來說，最為經(jīng)濟(jì)和見效快的方法就是與國內(nèi)著名的攜程、E龍、同程等多家酒店訂房中介網(wǎng)站簽訂協(xié)議，建立合作關(guān)系；同時(shí)與百度、搜狗等建立合作推廣，通過在熱門搜索引擎中的關(guān)鍵詞排名，讓有購買意向的顧客快速獲取酒店的相關(guān)信息，同時(shí)通過一些專業(yè)軟件實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)溝通，提供咨詢，以提高成交率。對(duì)于一些實(shí)力中等的酒店，可以采取訂房系統(tǒng)和酒店網(wǎng)站相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，即酒店建立自己的網(wǎng)站，將其與訂房中介系統(tǒng)鏈接，使客戶一方面能通過訂房系統(tǒng)很快找到酒店，另一方面又能登錄酒店獨(dú)立網(wǎng)站了解更詳盡的信息，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，隨著酒店的業(yè)務(wù)量，酒店可以逐步降低對(duì)酒店訂房中介系統(tǒng)的依賴性，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直接營銷，為酒店提供長期競爭優(yōu)勢。而對(duì)于實(shí)力非常雄厚的企業(yè)，可以量身打造一個(gè)適合自己的企業(yè)電子平臺(tái)，集網(wǎng)上即時(shí)預(yù)訂、確認(rèn)系統(tǒng)、呼叫中心、短信平臺(tái)及店務(wù)管理系統(tǒng)為一體，同時(shí)借助這一平臺(tái)來實(shí)施會(huì)員制，當(dāng)會(huì)員的積分達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，可享受更低的折扣或免費(fèi)入住一天的優(yōu)惠，這對(duì)于酒店提高銷售量和市場占有率是非常關(guān)鍵的。

2、市場開發(fā)戰(zhàn)略的運(yùn)用

從2012年全國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店城市分布圖中，我們已經(jīng)看到，經(jīng)濟(jì)型酒店主要分布在經(jīng)濟(jì)、商務(wù)和旅游發(fā)達(dá)的城市，而在一些中小城市的分布較少。目前我國擁有3000多個(gè)中小城市，居住著全國近70%的人口，因此經(jīng)濟(jì)型酒店在中小城市有很大的發(fā)展空間。首先，由于中小城市受經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、交通、規(guī)模等因素的影響，對(duì)高端酒店的需求要低于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，因此一般不適合高端酒店發(fā)展，而經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)位一般較低，能夠較好地滿足中小城市一般的公務(wù)出差、商務(wù)活動(dòng)和大眾旅游消費(fèi)的實(shí)際消費(fèi)需求；其次，經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)價(jià)格，和中小城市一、二星級(jí)酒店相比較，它所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有很高的性價(jià)比，有較強(qiáng)的價(jià)格競爭優(yōu)勢；最后，經(jīng)濟(jì)型酒店投資相對(duì)少，成本較低，特別是在中小城市投資經(jīng)濟(jì)型酒店，租金和人力成本將會(huì)更低。因此經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)在不斷提高一線城市的銷售量的同時(shí)，不斷開發(fā)中小城市市場，以提高酒店的市場占有率。

3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的運(yùn)用

經(jīng)濟(jì)型酒店一般都是將住宿作為其核心產(chǎn)品，而把餐飲、購物、娛樂等功能簡化，甚至不設(shè)。目標(biāo)市場簡單地定位于普通游客和中小商務(wù)人士，沒有對(duì)市場進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，從幾大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店到單體的經(jīng)濟(jì)型酒店，目標(biāo)市場都大致相同，造成現(xiàn)在大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有形成品牌特色，產(chǎn)品附加值低，往往依靠價(jià)格優(yōu)勢來吸引顧客，日漸陷入惡性循環(huán)。對(duì)于歐美市場，他們將經(jīng)濟(jì)型酒店分為5種類型：經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)型觀光酒店、經(jīng)濟(jì)型居住酒店、汽車旅館和青年旅舍，每一種類型適合不同的客戶群，我們應(yīng)該借鑒國外的成熟經(jīng)驗(yàn)，將這五類市場的產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)、有效的開發(fā)，滿足不同人群的需要。或者根據(jù)我們的實(shí)際情況，有針對(duì)性地開發(fā)老年人經(jīng)濟(jì)型旅館、汽車旅館、主題經(jīng)濟(jì)型酒店、大學(xué)生經(jīng)濟(jì)型酒店等市場、百元廉價(jià)市場等。通過開發(fā)一些新的產(chǎn)品來滿足人們不同的需求，提升提高市場占有率。

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（責(zé)任編輯：張瑤瑤）