基于職業能力提升的《市場營銷》實踐教學改革探討

馬濤 李玉明 郭瑾

摘要：高職教育是以服務社會，培養高技能應用型人才為目標。21世紀，為了滿足企業對市場營銷專門人才的需求，實現高職教育培養目標、提高教學質量，需要對市場營銷課程實踐教學進行全面而深入的改革，注重對學生職業能力的培養。

關鍵詞：職業能力;市場營銷;實踐教學

一、基于職業能力提升的《市場營銷》實踐教學改革的意義

2014年2月26日國務院總理李克強主持召開國務院常務會議，部署加快發展現代職業教育，會議確定了加快發展現代職業教育的任務措施，提出了面向職業能力提升的職業教育改革。經過幾年的快速發展，目前，我國的高等職業教育已經進入提高教育質量和加強內涵建設的階段。周濟部長指出：“全國有1000多所高等職業院校，全日制在校生已經接近800萬，必須提高每一所學校的教育質量?！币岣吒呗毥逃慕虒W質量，就必須深入開展教育教學改革。高職教育是高等教育的一個類型，既有別于普通高等教育和中職教育，也有別于就業培訓。高職院校培養的是具有一定理論知識和較強實踐能力的技術應用型人才。高等職業教育教學指導思想的落實取決于課堂教學。

《市場營銷》是高職院校經濟管理專業中比較受歡迎的一門課程，受到廣泛的重視，營銷技能對學生來講是重要的技能。傳統《市場營銷》課程的教學和現代企業對市場營銷人才需求之間是有距離的。對于高職《市場營銷》教學，不僅需要教給學生一些基本的營銷理論知識，更需要重視提高學生應用能力以及分析和解決問題的能力，提高職業技能。在《市場營銷》課程教學改革過程中應該體現高職教育的特色，以工學結合為背景，以服務社會，培養高技能應用型人才為目標。在培養目標中，我們需要以應用為中心，以全面培養綜合素質為基本原則，啟發和引導學生認識營銷專業的前景和社會的要求。在對市場營銷相關理論、思想了解的基礎上，加強對學生動手能力、實踐能力的訓練，才能培養出具有職業能力和應用技能的市場營銷人才。通過實踐教學的改革，來完成學生職業能力的培養。

二、基于職業能力提升的《市場營銷》實踐教學改革的要求

課堂教學改革是教學質量提高的重要保障，以就業為導向，準確定位市場營銷課程教改目標。實踐教學改革應以“面向全體學生，改革教學模式，減少理論講授，強化能力培養，注重教學過程，注重改革實效”為原則。教材內容應以技術性、應用性和實用性為出發點，重點對學生的技術應用能力進行培養，包括以下要求。

1.開展職業教育

剛步入大學，很多學生并沒有形成職業理念，他們不了解營銷工作的具體內容，錯誤地將營銷與推銷、直銷或傳銷混淆到一起。因此，在大學課堂上，應首先開展職業方面的介紹，將學生轉變為一個具有職業理念和素質的職業人。

2.基礎知識的掌握

在教學中注重對理論知識的精簡、講清基本的理論知識，使學生掌握清晰的學科基本理論知識體系，為實際應用打好知識基礎。做到理論部分實踐化，實踐部分真實化。在教學過程，可以使教學內容和考證內容相結合，市場營銷專業的學生在畢業的時候能具有“雙證”，既獲得學歷證書，還能夠獲得職業資格證書——助理營銷師證。

3.增強專業教師實踐能力

高職院校一方面應鼓勵教師加強與企業界的溝通與聯系，提升教師的實踐水平和經驗。另一方面，高職院校應創造平臺和條件，讓教師有時間能夠“走出去”，幫助教師在相關單位取得掛職鍛煉的機會，鼓勵教師利用寒暑假參加企業頂崗，增加教師利用寒暑假外出進修的指標等。

4.評價模式改革和教材二次開發

優化學生學習成果評價的內容，突出實訓環節，加大實踐力度，培養造就出適應崗位需求的新型、高素質市場營銷技能人才，可以增加實踐成績這部分內容。針對高職教育培養目標，在教材建設上以高職教育職業能力本位課程理論為指導，編寫出適合不同專業、行業特色明顯、實踐應用性強的市場營銷學高職教材，根據課程實際，重新整合和組織教學內容。

5.摸底企業需求

高職院校可以通過企業訪談、實地考察等方法，積極主動搜集企業的營銷人才需求信息，了解企業對營銷人才的具體需要，明確專業教學目標與重點，對課程進行合理設置，確定培養目標，根據企業的需要來培養學生，通過畢業生質量跟蹤調查來了解從事營銷類工作的學生是否達到企業的要求。

三、基于職業能力提升的《市場營銷》實踐教學改革的策略

近年來，我國的高職教育發展迅速，招生規模急劇擴大，對市場營銷實踐教學改革的研究越來越受到重視，很多學者開始關注市場營銷實踐教學改革的研究。職業教育應以學生為中心，學生在實踐過程中通過親自動手和體驗，可以加深對知識的理解。在實踐中，既有分工也有合作，有利于培養同學間的團隊合作精神。一些高職院校在實踐中探索實效性強的教學理念，引入以提升學生能力為主的實踐教學法。實踐教學的形式有很多，大體可以分為：課內實踐和課外實踐。

1.課內實踐

（1）小組情景模擬

情景模擬是一個重要的實踐教學方法，通過情景模擬可以激發學生的學習興趣，培養學生的綜合能力。因此，傳授知識的同時，注重實用技能的培養。課堂上，教師與學生都能充分認識到學以致用的道理。教師在課堂上安排一些角色扮演，進行角色演練，使每個人扮演消費者、營銷人員、經理等不同角色，在接下來的分角色表演中，學生必須完全進入角色，能夠應用所學。也可以兩個人一組，課堂上進行推銷演練，兩個同學分別扮演推銷員和顧客，進行討價還價、處理產品售后問題等。學生通過扮演不同的角色，了解營銷的職能。

（2）市場營銷模擬軟件

利用模擬軟件在實驗室虛擬地開展市場營銷，通過該方式，加強學生感性體驗，體會營銷知識的運用，提高營銷業務操作能力。在實驗室中，幾個同學為一個小組，共同經營一個公司，為公司做市場營銷計劃，包括：新產品開發、促銷、分銷、價格制定、品牌制定、市場細分和市場定位等策略，需要小組同學群策群力，獨立思考與配合，來完成計劃的制定，各個公司在同一個市場，是競爭關系，通過軟件的模擬和評價，可以了解到哪些公司營銷計劃制訂合理、科學、具有實用性，系統會自動打分。模擬的市場處于變化中，通常模擬軟件的操作會模擬10年左右的市場情況，各個小組總結每次的模擬結果，對計劃進行調整和完善。

（3）模擬公司

以創業者的視角把班級的同學分為幾個小組，組建為各個團隊，每個團隊組建為一個模擬公司，每個團隊都有一個虛擬或真實的創業想法，在模擬公司中，同學分工與合作，每個同學扮演不同的角色。在組織教學內容時，圍繞公司的市場營銷計劃制定、調查消費者的需求、了解顧客和競爭對手、市場細分和選擇目標市場、售后服務和客戶關系管理等方面開展。學生從創業者的角度學習相關的市場營銷理論知識和操作技能，這樣就形成了以創業項目為支撐的實踐教學模式，并且在學習過程中逐漸激發學生創業的需要，產生創業的動機，開始具有創業的理念，為今后的自主創業打下基礎。

2.課外實踐

（1）專家講座

請富有實踐經驗和理論水平的企業人員、校外兼職教師、專家到學校給學生講有關市場營銷方面的內容，把市場營銷的最新動態，前沿知識介紹給同學們，幫助同學們加深對課程的理解，借助一些案例或者企業的實際情景對市場營銷的一些相關內容進行講解，對同學們會有很大的幫助。聘請企業有經驗和優秀的營銷人員，作為外聘教師到學校開展講座，將企業生動、實際的營銷案例引進課堂。

（2）企業中調研

課堂教學要達到知識講授和職業能力訓練的有機結合，要求學生動手做，知識要融入到做的過程。要發揮教師的主導作用，引導學生，讓學生在理論的指導下，進行實踐。組織學生深入企業和社會開展調研活動，教學以社會作為大課堂開展，不再傳統地限制在教室內、校園里，而是使教學在實際真實的生活環境中開展，到周圍學生比較熟悉的商業區，便利店、大潤發、沃爾瑪或者其他大型超市，連鎖商場進行調研，最后以PPT形式，以小組為單位寫出調研報告，各個小組的同學把調研中的體會、收獲以及調研報告的內容向班級的其他的同學講解，同學之間相互交流，進行總結和點評。

（3）校外實習實訓基地

校外實習實訓基地是指能夠滿足一定規模實習要求并相對穩定的社會實踐場所，實習實訓基地建設直接關系到實踐教學質量，對于營銷人才的實踐能力和創業能力的培養有著十分重要的作用。校外實習實訓基地可以分為三種：第一種是由學校與企業共同建立的教學、科研、生產相結合的（產、學、研）綜合型校外實習實訓基地;第二種是由學校與有關事業單位等共同建立的綜合型校外實習實訓基地;第三種是由企事業單位建立的能夠完成某一專業技能培訓的單一型校外實訓基地，實訓基地要盡可能與營銷業務活動第一線相適應，形成真實的職業環境，能系統地將所學知識應用到實際營銷活動中。

（4）建立實戰營銷教學場所

市場營銷就在身邊，很多企業在營銷方面做的很好，有的企業采用體驗式營銷、有的企業采用明星營銷、有的企業采用事件營銷、有的企業采用饑餓營銷、有的房地產企業的營銷策略使房產銷量具有競爭性等。成功的營銷就在現實生活中，因此必須把專業放到市場中去，把課堂教學延伸到企業實戰營銷中去。市場是最好的課堂，企業營銷人員是最好的老師，各商場超市、公司的產品銷售是最好的營銷教學案例素材。構建全新的工學結合、校企合作的營銷教學實戰場所，構建“學習——實習——再學習——再實習”的工學一體化的教學實戰模式。教師在學校對學生進行營銷理論知識講授和基本技能實訓后，把學生帶入企業，參與企業的實際營銷工作，實現學生培養與企業崗位需要的“無縫”對接。

（5）學生自主創業

從教育學和心理學方面來講，通過相關實驗發現，記憶效果與感受類型之間的關系有多種，其中，親身實踐能使90%的信息保存。通過學生的自主創業，親自體驗營銷，這些都可以鍛煉營銷實踐能力。有的同學在淘寶上開店，采取一些促銷的方式，作廣告吸引消費者;網絡的發展出現了一些新的營銷方式，例如：O2O營銷模式、微信營銷、微博營銷等方式，有的同學利用暑假期間通過微信來銷售水果，有的同學利用網絡平臺銷售化妝品等時尚產品;有的同學入駐學校的大學生創業園區項目，對項目也開展了相應的營銷活動;有的同學參加各級創新創強的比賽、創業大賽等。

四、結 ?語

市場營銷課程作為經管專業的核心課程，對實踐性的要求是非常高的。在信息化、網絡化、智能化的背景下，基于職業能力提升的市場營銷實踐教學方法在不斷地發展中，圍繞適應社會需求，培養學生市場營銷職業能力和綜合素質這個高職培養目標，在市場營銷課程理論與實踐教學內容、方法、手段等方面進行多方面探索、創新和實踐，努力培養適應21世紀需要的高素質合格的應用型人才。

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