廣告公示語的翻譯問題分析及對策

本文為陜西省省級大學生創新創業訓練計劃項目研究成果（立項號：1285）

【摘 要】 本文闡述了廣告公示語的研究現狀，分析了廣告公示語翻譯錯誤及原因，提出了翻譯策略。指出，從翻譯工作人員的角度來講，譯者應該熟知廣告公示語的語言特點，盡量做到譯文簡潔清晰明了;了解廣告公示語的功能意義，力求準確傳譯廣告公示語的呼喚功能，盡量遵循借譯原則;掌握英漢文化差異，較好地完成從源語到譯語的轉換。從譯本的角度來說，應力求對等和通俗。

【關鍵詞】 廣告公示語;翻譯;文化差異;策略

近些年，隨著改革開放的不斷深化，經濟迅速發展，繼北京奧運會，上海世博會和西安世園會后，中國的對外交流日益增多。在這種新形勢下，具有良好的語言環境將不僅彰顯一個城市在國家乃至世界中的發展狀況和開放程度，同樣也是城市發展軟實力的重要體現。陜西是一個文化旅游大省，省會城市西安——歷史上十三朝古都，以其濃厚的歷史文化底蘊和眾多的自然歷史景觀吸引了越來越多的外國游客前來欣賞名勝古跡。如此，廣告公示語的正確翻譯就顯得十分重要。

廣告公示語是一種公開和面對公眾的，已達到某種交際目的的特殊文體。作為國際化都市，國際旅游目的地的語言環境和人文環境的重要組成部分，廣告公示語的英譯問題必然引起廣泛關注。因為任何歧義、誤解、濫用都會導致它原本的指導功能達不到應有的效果，應該有的警示功能喪失，給外國游客帶來了諸多不便，甚至誤導，也有損于我國在國際社會的聲譽。

一、廣告公示語的研究現狀

相比我國，國外對于廣告公示語的翻譯研究較早，相關理論也相對比較規范和成熟。英國著名實踐型翻譯理論家Newmark在他的著作《翻譯教程》（A text of translation）中將語言的文本類型主要劃分為三類：一是表達型文本（expressive text），包括嚴肅性文學作品、權威性言論、自傳和個人信函等;二是信息型文本（information text），包括教材，學術論著和會議紀要等;三是呼喚型文本（vocative text），包括告示、宣傳冊、廣告、說明書和勸導性的文字。廣告公示語則屬于呼喚型文本，這也體現著公示語的指示性功能。對于廣告公示語這類呼喚型文本語言，翻譯工作人員可以視情況重新組織譯本結構，以促使譯文更加地道、通順、流暢。在我國，起初對于廣告公示語的翻譯研究并沒有得到人們的重視，認為只是一個個指示牌而已，對它的翻譯研究起步較晚，到了20世紀90年代，人們才開始逐漸認識到了它的重要性，但也僅僅是停留在糾正一些簡單的錯誤上。在2003年7月，北京第二外國語學院開通了“漢英公示語研究在線”。在新世紀公示語翻譯研究中，《中國翻譯》開辟了“公示語翻譯”專欄，引領全國公示語翻譯研究。這對廣告公示語翻譯的規范化起到了一定的積極作用，但還是存在諸多問題。2003年諾貝爾經濟學獎獲得者經濟時間序列分析大師克萊夫·格蘭杰在2005年接受北京電視臺《世紀之約》欄目專訪時，他提到了北京廣告公示語的設置和使用，他說“外國人來到中國會有一些緊張感，比如有些公共標識看不懂”。為了進一步提高我國公示語翻譯水平與整個社會對其重視程度并與國際接軌，使得外國朋友一目了然、消除緊張感，而倍感親切。2005年9月，中國翻譯協會、中國日報網站、中國標準化研究院、北京第二外國語學院共同主辦了首屆全國公示語翻譯研討會。2007年7月，第二屆全國公示語翻譯研討會在上海同濟大學舉行，與會代表呼吁盡快出臺國家公示語翻譯標準，加強翻譯職業化建設，促進翻譯專業人才的提高。隨之關于廣告公示語翻譯研究的學術論文也顯著增多，關于公示語翻譯的工具書也隨著人們關注度的提高應運而生，從而使我國公示語的翻譯水平上了一個新的臺階。

二、廣告公示語翻譯錯誤分析

1、語義角度：翻譯錯誤通常出現在語法和詞匯兩方面

（1）語法錯誤。這類問題是比較常見的，主要體現在詞性、名詞單復數、冠詞、動詞形式等方面的錯誤使用。如：請勿吸煙“No smoke（smoking）”，請攜帶好隨身物品“Please bring your belonging（s）”，請走側門“Please use （the）side door”。又如西安世紀金花的乘梯須知第二條“Children and old men should be guide（guided） by supervisor”。再如長春市歐亞商都將“溫馨提示”譯為“warm suggested”，其中“溫馨”應該是副詞卻被譯為形容詞，而動詞“提示”卻譯成了動詞的過去分詞。

（2）詞匯錯誤。拼寫錯誤。主要體現在字母遺漏，誤寫。長春市某紙業公司企業宣傳雙語廣告公示語中“struggle”拼寫寫成了“stuggle”;偽滿皇宮博物院全景的英文：Panorama of the Imperial Palace of “Manchu”State中的Imperial，寫成了Lmperial。西安市“翠華山的樊州中國畫館”的介紹中，“樊州”漢語拼寫應該是fanzhou，卻翻譯成fouzhou。

2、文化差異

作為文化的重要組成部分——語言，是文化的載體，文化既要通過語言表達出來，同時又影響著語言。廣告公示語的翻譯涉及到兩種語言的交流與碰撞，在做到語言對等的同時，也要盡量做到文化對等，這樣才能使譯本更加符合目標語言的表達效果。

（1）文化差異引起的詞匯歧義。由于英漢兩種語言分別屬于兩種不同的文化，其各自深厚的文化內涵使得兩種語言很少有相對應的詞。如：olive branch在英語中象征的是和平，而漢語“橄欖枝”原意與和平毫無關聯。中國人常常把帶有“狗”字的詞語理解為貶義詞，而英國人則常常把它和形容人或與人的生活聯系在一起。lucky dog在英語中的意思是幸運兒;Love me，love my dog. 是“愛屋及烏”的意思。又如英文中“Water Closet”也常被“Toilet”“Gents Room”“Women/Ladies Room”“Restroom”所代替。漢語文化中可以把“化妝室”稱作“休息室”，而將“休息室”錯誤地逐字翻譯過來就是“Restroom”，有些公示語標識忽視了這一文化現象，將“化妝室”譯為“Restrooms”，外國人見了必然理解為衛生間了。再如2013年改造后的長春市火車站，候車室里“開水間”“Water Between”這一標識牌，由于譯者只看到了字面意思，把開水間的“間”直接譯成了“between”，其實在這里開水間可譯為“hot water”。

（2）民族文化背景知識的缺乏。作為歷史悠久的兩種語言，英語和漢語在各自民族的發展中，都累積和創造了很多具有各自民族風格和地方色彩形象生動的語言，這些語言具有鮮明的文化特色和文化習慣，無論從外在形式，還是從內容上來看，彼此找到相對應的比較現象都是不易的。如：我走在厚厚的地毯上，一點腳步聲也沒有。這句話譯成英語：The thick carpet killed the sound of my footsteps. 漢語以主體為主，重人稱，而英語則以客體為主。把the thick carpet 用做主語，更符合英語語言習慣。John can be relied on，he eats no fish and plays the game.字面意思是“他是可靠的，不吃魚不玩游戲”。但如果對英國的歷史宗教斗爭有一定了解，就不難譯為“約翰為人可靠，既忠誠又守規矩”。

三、廣告公示語的翻譯策略

1、從翻譯工作人員的角度

譯者應該熟知廣告公示語的語言特點，盡量做到譯文簡潔清晰明了;了解廣告公示語的功能意義，力求準確傳譯廣告公示語的呼喚功能，盡量遵循借譯原則;掌握英漢文化差異，力求透徹理解文字里所蘊含的文化信息，才能很好地完成從源語到譯語的轉換。同時，要端正工作態度，注重積累，不斷提高翻譯水平。

2、從譯本的角度

盡管對等只是一個相對的概念，完全的對等是不存在的，但譯本一定要重視對等。在翻譯工作中，首先要遇到的就是詞的問題，也就是說首先要從詞層對等講起，明確詞是什么。然后就是詞層以上的對等，在這個方面涉及的，與之前相比，范圍擴大到了詞的搭配、組合和短語。正因為中英兩種語言不同，進而導致的語法范疇也有所差異。所以，要注意語法的對等。另外，譯本應力求通俗。翻譯是一項再創作過程。注重研究篇章各個部分之間的關系，對篇章對等要有一定的把握，這樣才能在兩種語言間做到連貫順暢，融會貫通。

四、結語

建設國際化的大都市，真正做到與國際接軌，不僅需要有良好安定的社會及投資環境，還需要有良好的語言環境，這樣使得外國朋友來了能有回家的感覺、倍感親切。廣告公示語是一種較為獨特的應用文體，作為社會用語的重要組成部分，它的翻譯是一個國家對外交流水平和人文環境建設的具體體現，同時，也體現了一個民族、一個國家對英語文化認知的程度。我國的廣告公示語翻譯還存在著一些問題，翻譯水平亟待提高。同時，廣告公示語的翻譯涉及諸多方面，要徹底解決并非易事，需要翻譯工作人員乃至全社會的關注、重視。解決這個問題任重道遠。翻譯是一個循序漸進的過程，譯者應該不斷提高自己的語言素養，文化素質，同時也要在翻譯過程中仔細推敲，慎重對待每一個詞、每一句話。其實，廣告公示語翻譯的基本功不單是外語水平，還應該多了解一些有關英語國家的歷史文化背景、習俗及風土人情。王佐良先生曾說“翻譯工作者必須是一個真正意義上的文化人”。這就要求譯者不但要熟悉源語和目的語兩種語言，還應該具備深厚的文化功底，充分了解中英兩國之間的文化差異，不是只要會外語，掌握一些翻譯的理論就可以翻譯。只有把握好翻譯的尺度，才能使譯文貼切而又自然，才可以營造出一個清潔舒坦的語言環境。由此建議，應把《廣告公示語的翻譯》搬到高等院校的課堂上，作為一門課來講授、研究，必能起到事半功倍的效果。

【參考文獻】

[1] Newmark.Peter.A Text Book of Translation[M].London：Pren—rice Hall，1988.

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[4] 張銀帙.長春市公共場所標示語翻譯現狀的調查研究[J].湖北函授大學學報，2014（7）.

【作者簡介】

徐譯瑛，就職于西安外國語大學.