汽車營銷策略研究

王艷

摘 要：本文通過對汽車服務(wù)營銷理論的分析，得出了服務(wù)營銷對企業(yè)的重要性，并在此基礎(chǔ)上，對企業(yè)如何開展服務(wù)營銷提出了幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；顧客滿意；策略研究

汽車市場競爭越來越激烈，技術(shù)與產(chǎn)品，不能以價格優(yōu)勢維持很久，因此汽車市場競爭在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后，服務(wù)成為競爭的有利武器，成為企業(yè)爭取差異化優(yōu)勢源泉。現(xiàn)在越來越多的汽車企業(yè)開始重視服務(wù)，汽車服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)思想，以提升用戶滿意度與忠誠度為導(dǎo)向，樹立全員性、全過程的服務(wù)理念，而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后服務(wù)兩個方面，應(yīng)該從汽車開發(fā)，到生產(chǎn)制造，到營銷，貫穿汽車“從生到死”的全過程。

一、汽車服務(wù)營銷理論

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營銷方式是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。從服務(wù)營銷觀念理解，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。因此企業(yè)將更積極地關(guān)注售后維修保養(yǎng)，收集用戶對產(chǎn)品的意見及建議反饋給設(shè)計(jì)部門以設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者。

二、汽車營銷服務(wù)的作用

汽車屬于大宗耐用消費(fèi)品，具有一次消費(fèi)花費(fèi)資金大、使用周期長、需定期保養(yǎng)維護(hù)和檢測、頻繁易更換損件等特點(diǎn)。在汽車的購買和使用過程中，始終伴隨著各式各樣的汽車服務(wù)。在購買時，要同銷售人員洽談，詢問汽車的性能、汽車廠商提供的汽車金融服務(wù)、保險服務(wù)；購買后在使用中，汽車要進(jìn)行定期的保養(yǎng)與維護(hù)服務(wù)，發(fā)生交通事故時，需要定損、定險、理賠服務(wù)。所以，對于汽車這種獨(dú)特而價值高的商品，為消費(fèi)者提供服務(wù)顯得更加重要。

汽車服務(wù)營銷給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益服務(wù)營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠。以顧客滿意為導(dǎo)向，實(shí)施優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，并與顧客建立良好的相互信任關(guān)系，這樣顧客就會對企業(yè)及其產(chǎn)品形成一定的忠誠度。如果企業(yè)能夠在顧客購買和使用汽車的過程中提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，顧客就會滿意。滿意的老顧客也會對企業(yè)及產(chǎn)品形成一定的忠誠度，并在親朋好友要購買汽車時，往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產(chǎn)品。顧客的忠誠度和推薦不但可以促進(jìn)汽車產(chǎn)品的銷售，還可以降低成本，給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。

三、如何開展服務(wù)營銷

（一）建立汽車服務(wù)營銷新觀念。在提供服務(wù)上，廠家和經(jīng)銷商都應(yīng)該樹立起以客戶為中心的服務(wù)意識，而不是簡單的服務(wù)與收費(fèi)的關(guān)系。作為汽車廠家和經(jīng)銷商，還應(yīng)樹立“保姆”意識，對用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利，要像“保姆”一樣耐心、細(xì)心和精心，盡最大努力使顧客感到滿意。

（二）樹立汽車服務(wù)品牌觀念。入世的成功標(biāo)志著中國經(jīng)濟(jì)正面臨重大的轉(zhuǎn)折，經(jīng)濟(jì)全球化必將導(dǎo)致國內(nèi)市場競爭的國際化，新經(jīng)濟(jì)的沖擊和消費(fèi)的日趨成熟，使企業(yè)認(rèn)識到誰能樹立良好的品牌形象，誰就會贏得先機(jī)，占領(lǐng)和創(chuàng)造更大的市場。中國重汽面臨激烈的市場環(huán)境，充分認(rèn)識到樹立品牌的重要性。早在1999 年率先在國家工商行政管理局注冊了“親人”服務(wù)商標(biāo)，使其成為業(yè)內(nèi)唯一注冊的服務(wù)品牌，并且將服務(wù)品牌人格化，賦予其獨(dú)厚的感情色彩及鮮活的生命力。“親人”服務(wù)品牌理念包含親和用戶和全程陪護(hù)兩層含義。“親人”服務(wù)理念，把服務(wù)提升到一個非常高度，帶有濃厚的感情色彩，使品牌富有人情味，使品牌有了鮮活的靈魂，從而使品牌的生命得到了延續(xù)。中國民族汽車工業(yè)必須將汽車作為一種文化和一個完整的品牌來創(chuàng)造和經(jīng)營，而不是當(dāng)作一件產(chǎn)品去生產(chǎn)。

（三）服務(wù)內(nèi)容更豐富。汽車市場容量的擴(kuò)大和科技含量的增大，勢必大大提高汽車維修養(yǎng)護(hù)市場的容量。這對汽車行業(yè)來說必須以用戶為中心，以服務(wù)為宗旨，以滿意為標(biāo)準(zhǔn)，建立一套完善的售后服務(wù)體系，真正實(shí)現(xiàn)從“銷售服務(wù)”向“服務(wù)銷售”的跨越。首先，要提高汽車維修保養(yǎng)人員的技術(shù)素質(zhì)和服務(wù)水平。其次，加強(qiáng)汽車銷售服務(wù)的管理，提倡個性化的服務(wù)。今后消費(fèi)者將把更多的目光投向那些能夠保證自己汽車維護(hù)的全過程，能夠?yàn)檐囕v建立檔案，并且提供定期服務(wù)的維修公司。

結(jié)論：本文站在理論和實(shí)踐相結(jié)合的角度，通過對服務(wù)營銷理論的研究，得出服務(wù)是汽車企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢根本所在，并真對汽車企業(yè)如何開展服務(wù)營銷提出了建設(shè)性的意見。首先，企業(yè)要建立汽車服務(wù)營銷新觀念；其次，企業(yè)要樹立汽車服務(wù)品牌觀念；第三，企業(yè)應(yīng)使服務(wù)內(nèi)容更豐富；第四，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理；最后，企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)人員素質(zhì)，重視內(nèi)部營銷。通過對服務(wù)營銷策略各個方面的改進(jìn)，企業(yè)的客戶滿意度和忠誠度會有明顯的提升，公司的核心競爭力會得到明顯加強(qiáng)。

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